Basisboek Online Marketing - Marjolein Visser & Berend Sikkenga
1: Online marketing
1.1 Marketing wordt gedefinieerd als ‘een sociaal en managementproces waardoor individuen en
groepen krijgen wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van
producten en waarde’. Het doel van marketing is ‘om de klant zo goed mogelijk te kennen en te
begrijpen dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt’. Het is een geïntegreerd
proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klanten te ontvangen. Niet alleen geld is een ruilmiddel.
Online marketing is een deelproces van marketing. Online marketing is een proces waarbij
organisaties en bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met
elkaar uitwisselen. Het medium maakt wel uit voor de gehanteerde technieken, maar niet voor de
marketinguitgangspunten. Synoniemen zijn: internetmarketing, digitale marketing of e-marketing.
Online is een situatie waarbij er verbinding is tussen computers, ‘in verbinding staan met internet’.
Verschillen tussen online marketing, e-commerce en e-business:
E-commerce = Verkoop van producten of diensten via internet. Klanten kunnen transacties
en wijzigingen via een website afronden. Als organisaties hun producten hun
klanten benaderen via internet, maar hun producten niet online verkopen is
er sprake van online marketingcommunicatie. Dit behoort niet tot e-
commerce, wel tot online marketing.
E-business = Ondernemen met behulp van digitale technieken. Breder begrip dat online
marketing en e-commerce. Gaat niet alleen om de interactie met marken,
maar om het adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in
staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen. Ook de
delen waarmee de klant niet in aanraking komt.
1.2 Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald (internet maakt het mogelijk informatie ‘met maat’ te bieden). Ook is
online marketing efficiënter (grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit wisselen
tegen geringe kosten).
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar individuele marketing. Het doel van
individuele marketing is het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen voor
een individuele klant. Door het opslaan van individuele data kan via internet meer ‘maatwerk’ in
communicatie worden geleverd. Er kan een ‘aanbod op maat’ gemaakt worden, een individuele
propositie.
Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker (zelf T-shirts/wenskaarten maken).
Centraal in online marketing staat de website. Deze zijn als volgt in te delen:
Corporate sites: ondersteunen de interactie tussen de organisatie en verschillende
stakeholders (Randstad.com).
Webshops: Online winkels/verkoopsites waar producten kunnen worden bekeken en
besteld.
Communicatiesites: Vertellen bezoekers meer over de producten of diensten van de
aanbieder. Productomschrijving, functionele elementen zoals een lijst met winkels waar het
product te krijgen is en gebruiksaanwijzingen.
Lead generation site: Een communicatie site die als specifiek doel heeft om in contact te
komen met potentiële klanten.
Merksites: Merkkennis en merkperceptie verbeteren. In hoge mate interactief en
ontspannende activiteiten (forums, spelletjes), die er moeten voor zorgen dat bezoekers
vaak terugkeren.
Dienstverleningssites: Geven informatie en spelen rol in productieproces van organisatie
(online bankieren, marktplaats).
, Portals: Overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of bepaald onderwerp.
(Startpagina.nl)
Inhoudsites/publicatiesites: Geven bezoekers informatie (vijfitigplusser.nl, zoover.nl).
Chaffey geeft in zijn 5S-model aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van online
marketing:
1. Sell: Verkopen laten groeien door nieuwe markten benaderen of nieuwe producten
ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve: Verbeteren van klantenservice.
4. Save: Kostenreductie door gebruik digitale media.
5. Sizzle: initiatieven om merk te ondersteunen.
1.3 De marketingmix staat voor een soort receptuur van marketingactiviteiten. Internet kan bij elk
van de marketinginstrumenten een rol spelen. De vier P’s: product, plaats, prijs en promotie.
Websites als product zijn veilingsites en datingsites. Websites als distributiekanaal zijn uitgevers van
wetenschappelijke publicaties en muziek.
De verschillende marketinginstrumenten lijken op internet in elkaar te versmelten. Online
bankieren is een onderdeel van het productieproces, maar vervangt in haar functie ook het
bankkantoor als distributiekanaal. Daarnaast is de website een promotiekanaal voor financiële
producten die de bankt onder de aandacht wil brengen.
Robert Lauterborn stelt dat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om een product (P)
aan de man te brengen tot een filosofie om de klant (C) voor zich te winnen en aan zich te binden.
Hij luidt de vier C’s in. De P’s passen vooral bij een productiebedrijf, de C’s bij een klantgerichte
organisatie.
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the customer: Prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: Gemak voor de consument
Promotie Communication: Wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Dit model is door Dev en Schultz verder vertaald naar het SIVA-model: Solution, Information, Value,
Access.
1.4 De aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
Marketing sensing-proces: Proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de
hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt. Bestaat uit actief
volgen van gedrag van bezoekers op eigen site, informatie verzamelen van social media en
online marktonderzoek. Een groot voordeel van online marktonderzoek is dat de resultaten
snel verzameld kunnen worden en meteen toegankelijk zijn.
Productierealisatie proces: Onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en
diensten, uitbreiden tot marktaanbod en op de markt brengen. Bij het realiseren van
nieuwe producten spelen activiteitenconcepten als ‘user generated content’ en
crowdsourcing een rol. Digital analytics spelen een grote rol bij het voorspellen van het
succes van nieuwe producten.
Klantacquisitie: Definiëren van doelmarkten en werven nieuwe klanten.
Orderafhandelingsproces: Ontvangen en goedkeuren van orders, op tijd verschepen
bestellingen en innen betalingen.
Customer relationship management proces: Opbouwen van dieper begrip, betere relaties
en beter aanbod voor individuele klanten.
Online marketingcommunicatie zorgt voor het genereren van nieuwe klanten.
1.5 De ontwikkeling van online marketing kun je indelen in drie fasen: de massamediafase, de
internetfase en de social-mediafase. Merken en consumenten zijn steeds dichter bijelkaar gekomen.
Bought, owned en earned media zijn verzamelnamen voor mediasoorten.
Bought media = Mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk bekend te
maken.
,Owned media = Mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen.
Earned media = Mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijv. klanten over het merk
schrijven of doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
In de massamediafase is de afstand van merken tot consumenten het grootst. De marketeer zendt
de boodschappen naar de consument, Push-strategie.
In de internetfase is er meer interactiviteit tussen marketeers en consumenten en ontstaat er een
dialoog tussen consument en merk.
In de social-mediafase is de invloed van de consument op het merk onmisbaar. Er is sprake van
wederzijdse beïnvloeding, pull-strategie. De consument bepaalt mede wat het merk is en de
marketeer observeert hoe de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument.
2.1: Online marketing en strategie
Internet is nu praktisch overal toegankelijk en informatie meteen beschikbaar. Dit heeft geleid tot
een steeds belangrijkere plaats van online marketing binnen de marketingstrategie.
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze
waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur en onderscheidend is
van de waarde die wordt geboden door concurrenten en alternatieve aanbieders (Frambach &
Nijssen, 2013)
Met ‘op duurzame wijze’ bedoelen ze dat strategie gaat over het vaststellen van lange
termijndoelstellingen, het maken van fundamentele keuzen over de doelmarkten, over de vraag in
hoeverre de organisatie de doelmarkten identiek of gediffertieërd benadert, de wijze van
positionering en de grote lijnen van de invulling van de marketingmix.
De marketingstrategie geeft de kaders aan voor de processen market sensing t/m customer
relationship management.
Digitalisering heeft de keuze van middelen en methoden die gebruikt worden om de
marketingstrategie in te vullen veranderd. De keuze wordt ruimer. Bijvoorbeeld beacons en
wearables. Beacons zijn apparaatjes die een signaal uitzenden dat opgepikt kan worden door
smartphones. Digitalisering heeft effect op de interactie met klanten. Er kan nu inzicht in het
koopproces per klant worden verkregen maar er kan ook heel persoonlijk gecommuniceerd worden.
Digitale technologie kan ook worden ingezet in het productie- of dienstverleningsproces van
organisaties. Ook heeft het effect op prijzen. Door de transparantie op het net is de prijsdruk
toegenomen. Ook is er onder invloed van digitalisering sprake van achterwaartse verticale
integratie, bedrijven wordt samengevoegd.
De snelle ontwikkelingen maken het noodzakelijk om de marketingstrategie heel regelmatig te
toetsen op toekomstbestendigheid.
3: Market sensing
3.1 In 1991 werd het internet geïntroduceerd voor commercieel gebruik, in 1994 opende de eerste
online winkels. Van Deursen en Van Dijk geven aan dat internet in Nederland voor 7 verschillende
doelen wordt gebruikt: informatie, nieuws, persoonlijke ontwikkelingen, commerciële transacties,
ontspanning, sociale interactie en gaming.
Er zijn zes digitale levensstijlen:
1. Beïnvloeders: Internet is integraal onderdeel van leven. Frequent mobiele internet
gebruiker, overal en altijd toegang. Blogger, sociale netwerker, online shopper.
2. Communicatoren: Jezelf uiten in de online wereld op een manier die offline niet kan.
Slimme telefoongebruiker.
3. Kenniszoekers: Internet op kennen is informatie te verwerven en om te leren over de
wereld. Niet geïnteresseerd in sociale netwerken, wil wel mening van gelijkgestemden
horen, om te helpen.
, 4. Netwerkers: Internet voor het maken en onderhouden van relaties. Sociale netwerken om
in contact te blijven met mensen waarvoor er anders geen tijd is. Thuisgebruiker van
internet, zet geen adviezen online.
5. Verlangers: Online persoonlijke ruimte voor jezelf maken. Doet niet veel online, maar is
wanhopig op zoek om meer toe doen, vooral met mobiel apparaat.
6. Functionelen: Wilt zichzelf niet online uiten, internet is een functionele tool. Niet
geïnteresseerd in nieuwigheden, bezorgd over dataprivacy en veiligheid. Mail, nieuws
controleren, sport, weer, online winkelen.
Groepen die het meest online kopen zijn beïnvloeders, communicatoren en kenniszoekers.
3.2.4 Relevante trends voor online marketing:
Toename van het globale belang van internet: Mondialisering is een proces waarbij verschillende
regio’s in de wereld door uitwisseling van informatie en denkbeelden, maar ook goederen en
arbeidskrachten, steeds meer op elkaar gaan lijken. Met behulp van internet communiceren mensen
over de hele wereld met elkaar. Online marketeer kan zo makkelijker kennis op doen van
internationale markten en eenvoudiger producten internationaal introduceren. Mondialisering heeft
ook geleid tot een toegenomen transparantie.
Innovaties volgen elkaar snel op: Marketeers moeten hun kennis voortdurend bij houden.
Augmented reality is het versmelten van de fysieke met de virtuele wereld. Daarbij legt een
applicatie als het ware een virtuele laag over de echte wereld. Ook op websites komt dit voor, bv.
virtuele paskamers. Dit type technologie zal zich steeds verder ontwikkelen en biedt voor creatieve
online marketeers interessante mogelijkheden voor verkoopbevordering.
De verdere ontwikkeling van sociale media en netwerken: Er is een toenemende behoefte aan
kleinere netwerken voor mensen met specifieke levensstijlen en informatiebehoeften. Sociale
media herbergen een enorme hoeveelheid informatie, ook wel ‘wisdom of the crowd’ genoemd.
Methoden om deze informatie te vinden en te analyseren wordt steeds geavanceerder. Social
selling, verkoop met gebruik van social media, zal een gemeengoed worden. Ook wordt de toegang
tot social media steeds gemakkelijker.
Internet of everything: Aantal devices dat toegang biedt of gebruikmaakt van internet neemt snel
toe. Allerhande apparaten worden aangesloten op het intern, zoals de thermostaat, de verlichting
en beveiliging. Ieder apparaat kan met toegang tot het internet met elkaar communiceren.
Big data en toenemend belang van dataveiligheid: Realtime data zijn data die beschikbaar komen
voor gebruik op het moment dat ze zijn verzameld, bv. routebeschrijving door GPS-locatie.
Bedrijven slaan zo via de GPS belangrijker informatie over jou op, dit wordt big data genoemd.
Omdat er enorme hoeveelheden persoonlijke gegevens worden verzameld is een goede beveiliging
van de data en de systemen die daar toegang tot geven van groot belang. Marketeers moeten er
rekening mee houden dat een gedeelte van de kanten geen toestemming zal geven voor het opslaan
en gebruiken van persoonlijke gegevens.
Digitalisering van dienstverlening: Klantservices werden vervangen door interactieve informatie en
virtuele assistenten. De volgende stap is robotisering. Diepe-vraag-en-antwoordsoftware maakt
dat computers of robots in de toekomst een scala aan kennis kunnen combineren en antwoord
kunnen geven op de meest diverse vragen.
5: Klantacquisitie: marketingcommunicatie
5.1 Marketingcommunicatie heeft commerciële doelstellingen, het is gericht op het werven van
klanten. Het beïnvloeden van publieksgroepen is de taak van de afdeling corporate communicatie
of public relations. De marketingcommunicatie moet in lijn zijn met de corporate
communicatiedoelstellingen. Marketingcommunicatie heeft als einddoel het verkopen van
producten, diensten of ideeën aan klanten van de organisatie. Het marketingcommunicatieplan is
een uitvloeisel van de marketingplannen. De marketing communicatieplannen volgen een vast
stramien:
1. Identificeren communicatiedoelgroepen Het
Awareness/bewustzijn creeëren
marketingplan omschrijft de belangrijkste doelmarkten van
de organisatie, dit zijn vaak grote groepen mensen. Een
marketingactie kan zich op een kleinere groep richten. De Capture/vangen
doelgroepen waarmee in het kader van een marketingactie
Conversion/
Lo
motiveren
ya
lty
/
be
we
ge
n
