Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie
Ko Floor, Fred van Raaij en Margot Bouwman, 7e druk, 2015
Hoofdstukken: 1,2,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22 en 23
Deel 1: Marketing en communicatie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1. Belang van een sterk merk
Een sterk merk is kapitaal waard, enkele voorbeelden: Coca-Cola, McDonald’s, Google. Het bezig van
een sterk merk wordt steeds belangrijker. Een merk kan staan voor een product (Calvé van Unilever,
dienst (Wegenwacht van ANWB), bedrijf (Philips) of een niet commerciële organisatie
(belastingdienst). In de praktijk worden merken vooral geassocieerd met producten van fabrikanten.
Het werd ook steeds belangrijker om je merknaam op het artikel te zetten omdat je dan een
merkvoorkeur kon creëren bij de klant.
1.1.1. Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult functies voor het bedrijf en voor de consument. De volgende 3 functies zijn van
belang oor de consument:
- Gemak bij het kopen
Als de consument het product al eerder heeft gekocht weet hij wat hij ervan kan verwachten
en kan dus makkelijker een keuze maken.
- Instrumentele functie
Een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
- Psychosociale functie
Het helpt bij de gewenste zelfexpressie van de consument. Door een bepaald merk te kopen
laten consumenten zien aan anderen wat voor type mens zij zijn óf willen zijn.
1.1.2. Functies van een merk voor een bedrijf
Een merk heeft een aantal functies voor een bedrijf, er zijn 6 belangrijke:
- Onderscheid
Onderscheid ten opzichte van andere merk en hierdoor wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor concurrentie. De psychosociale functie kan het onderscheid creëren.
- Continuïteit
Ervoor zorgen dat tevreden consumenten het product blijven kopen. Een groot aantal
trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
- Hogere prijs
Een merk dat er in slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren kan een hogere prijs
vragen dan andere merken. Het prijsverschil moet niet al te groot worden.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de
markt brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog
onbekend is.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en ook voor merken die geen producten
of diensten verkopen (SIRE).
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel.
1
, 1.1.3. Merkimago
Het is voor merken belangrijk om een positief en herkenbaar merkimago te hebben. Dit is het beeld
dat een (potentiële) klant van een merk heeft. Het horen of zien van een merk roept ook al
associaties op. Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam is;
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
- Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft.
Consumenten moeten via relevante behoeften bij een merk uitkomen. Als je behoefte hebt aan
gezelligheid moet je uitkomen bij Douwe Egberts. Met de onvervreemdbare kenmerken worden de
herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een merk bedoeld (de gele M van McDonald’s).
Deze kenmerken zijn belangrijk omdat zij de breinpositie van een merk versterken. Er zijn
verschillende factoren die een merkimago beïnvloeden: marketingcommunicatie, overige
marketingmixinstrumenten, eigen ervaringen met merken en beïnvloeding door anderen.
1.2. Veranderingen in de marketingcommunicatie
Door de veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden is de
marketingcommunicatie flink veranderd. Er kunnen acht fasen worden onderscheiden:
- Direct contact met de klant gildetijd
Het product is afgestemd op de behoefte van de individuele klant. Er wordt geproduceerd op
bestelling en er is veel persoonlijk contact. Er wordt geproduceerd naar de vraag.
- Communicatie via tussenhandel industriële revolutie
Het rechtstreekse contact verdwijnt en de producent levert niet meer rechtstreek aan de
consument. Voor de distributie van goederen maakt de producent gebruik van kooplieden
die de schakel is tussen producent en consument.
- Zoeken naar onderscheid industriële revolutie tot eind jaren ‘40
De producenten richten zich steeds meer op de verkoop. De introductie van nieuwe
productiemethoden leidt tot grotere volumes. De concurrentie wordt sterker en door
marketingcommunicatie moet ervoor zorgen dat er voldoende vraag is. Het is van belang om
je met je USP te onderscheiden van de concurrentie.
- Eerste gerichte reclamecampagnes jaren ‘50
De USP is niet meer genoeg om je te onderscheiden. Er komen meer gerichte
reclamecampagnes en dan vooral de kortlopende promoties.
- Grote reclamebudgetten vanaf jaren ‘60
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien.
Er worden grote reclamecampagnes gevoerd om het merk te versterken. De ondernemer
gaat op zoek naar de wensen en behoeften van de consument.
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten begin jaren ‘80
Er worden meer marketingcommunicatie-instrumenten ingezet zoals sponsoring, direct-
marketing en dialoogmarketing, pr en evenementen. De focus wordt gelegd op de
consument én de tussenhandel.
- Een-op-een communicatie, ook via e-mail en sms de laatste jaren
Producenten stemmen hun boodschap zo veel mogelijk af op de wensen en eigenschappen
van de consument door persoonlijke verkoop en direct marketing. Door databases worden
boodschappen gepersonaliseerd. Consumenten zijn vrijer geworden door internet want zij
kunnen alles zelf doen. Producenten communiceren rechtstreeks met de verkoopstaf, de
consument en de detailhandel. De verkoopstaf communiceert met de detailhandel en de
detailhandel communiceert met de consument.
- Invloed van de ontvanger
Door technische mogelijkheden hebben consumenten steeds meer mogelijkheden om hun
mening over een merk of product te geven en deze mening wordt betrouwbaarder gevonden
dan de mening van het merk zelf.
2
