Consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Consumentengedrag
Consumentengedrag: Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag kan worden opgedeeld in drie verschillende
fasen:
- Pre-aankoopfase Behoefte bepalen, informatie zoeken
- Aankoopfase/ gebruik fase
- Post-aankoopfase Gebruiken, evalueren en afdanken
Deze drie fasen zijn samen de Customer activity cycle. De
verschillende fases kunnen weer in elkaar overgaan.
Circulair consumentengedrag: productkeuze- en -gebruik, waarbij de producten (of onderdelen van
producten of materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven. Circulair gedrag wordt
gecategoriseerd aan de hand van de R-ladder: rethink, refuse, reduce, reuse, repair, recycle en
recover.
1.2 Beslissingsgedrag van de consument
2 soorten gedragsmodellen
Normatieve gedragsmodellen Descriptieve gedragsmodellen
De consument neemt rustig de tijd voor een Descriptieve modellen nemen het werkelijke
beslissing en weegt hij alle voor- en nadelen gedrag als uitgangspunt en geven – voor zover
van de verschillende opties zorgvuldig af. In mogelijk – inzicht in veel voorkomende
uitzonderlijke gevallen wordt het hele proces afwijkingen van normatief koop- en keuze gedrag.
doorlopen:
- Als een beslissing belangrijk genoeg is
om er tijd en moeite aan te besteden
- Er nog geen sprake is van routine
- Als de consument in staat is om
informatie te verzamelen en te
verwerken.
,1.3 Een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf: Het vindt plaats in een bepaalde context (omgeving), door
een bepaald persoon (consument) en met betrekking tot een bepaald object (een product of dienst).
Deze combinatie noem je een gedragsscenario.
Context
Kan niet direct door de marketeer worden
beïnvloed, alleen rekening mee houden
- Macro-omgeving (economische situatie,
technologische ontwikkelingen)
- Meso-omgeving (subcultuur)
- Micro omgeving (thuis, in de auto)
Object
Kan tot op zeker hoogte wel door de marketeer
worden beïnvloed: prijs, communicatie,
distributie, verpakking en vormgeving.
- Informationeel product
probleemoplossend
- Transformationeel product waarde
toevoegend
Consument
Optimizers: consumenten die alleen het allerbeste alternatief willen en blijven wikken en wegen tot
ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: consumenten die liever niet meer tijd en moeite besteden aan beslissingen dan
noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen:
- De betrokkenheid van de consument bij het product
- De kennis van of ervaring met het product
- De beschikbare middelen
1.4 Afbakening van gedragsdomeinen
Consumentenrollen:
- Een consument kan één persoon zijn die individueel afnemersgedrag vertoont, maar het kan
ook een organisatie zijn (scholen of bedrijven) die industrieel afnemersgedrag vertoont.
- De consument kan ook de aanbieder zijn marktplaats of kringloopwinkel
- Bij co-creatie heeft de consument invloed op het aanbod en de kans op tevreden klanten
wordt vergroot.
- De consument kan ook een marktpartij zijn. Wanneer er geen rekening wordt gehouden met
de individuele consument is het massamarketing.
- Koper of gebruiker
Er zijn verschillende visies op het consumentengedrag. De consument is niet te verdelen onder deze
categorieën. Welke visie op dat moment bij de consument past hangt af van het gedragscenario.
Rationeel mens Alle alternatieven worden afgewogen, rationele beslissingen
normatieve benadering.
Passieve consument Mensen weten niet zelf wat ze willen en kunnen door de marketing
, als grote groep worden beïnvloed. Niet erg reëel.
Cognitieve visie Consument is informatieverwerker en probleemoplossend, niet in
staat alle info te verzamelen, bepaald zelf wanneer er genoeg info is
en het verzamelen van info doet hij zelf of gaat naar een expert.
Reëler beeld.
Emotionele consument Mensen geven emotionele of affectie waarde aan dingen.
Beslissingen op basis van gevoelens systeem 1.
Experiencer Consument laat zich leiden door waarden en trends. Kiest voor
producten die een beleving opleveren.
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag en marketing
Consumentenoriëntatie is de meest effectieve marketingbenadering Het aanbod wordt aangepast
aan de vraag. Marketing moet dus worden afgestemd op het gedrag van de consumenten, maar ook
willen we met de juiste marketingstrategie en tactiek het gedrag van de consument beïnvloeden.
Er zijn verschillende niveaus van gedragsbeïnvloeding:
- Informeren: verschaffen van informatie
- Overreden: Iemand overhalen (kan ook onethisch zijn)
- Onbewust gedrag kan beïnvloed worden door nudges: kleine duwtjes in de goede richting,
waarbij de consument nog altijd de vrijheid heeft om zelf te kiezen en zich er meestal niet van
bewust is dat beïnvloed wordt. (Holle bolle Gijs, huismerken op ooghoogte, gezonde
producten vooraan in de kantine)
- Manipuleren: beïnvloeden van de consument zonder dat deze zich daarvan bewust is of zich
ertegen kan verzetten. (Kan onethisch zijn, kan ook eigen belang zijn)
2.2 Marketingspiralen
Er zijn zorgen dat de marketinginspanningen steeds minder klanten bereiken. Er zijn 2
marketingspiralen gemaakt om dat duidelijk te maken.
Innovatiespiraal: Bedrijven presenteren
regelmatig nieuwe varianten op bestaande
producten (het moet mooier, nieuwer en groter.
De consument raakt het zicht op het aanbod
kwijt en weet niet wat hij moet kiezen.
Marketeers laten zich niet leiden door de
consument maar door de concurrentie.
, Marketingspiraal: Is een combinatie van
bijvoorbeeld de communicatie-, distributie- en
prijsspiraal. Wie er niet in slaagt om
meerwaarde te bieden op grond van product,
dienst, communicatie of distributie, kan nog
maar één ding doen om meerwaarde te bieden:
de prijs verlagen.
2.3 Meerwaarde
Klantwaarde is te zien als de verhouding tussen kwaliteit en prijs. Door toenemende concurrentie was
het nodig om aanvullende voordelen te hebben zoals een aantrekkelijke verpakking, garanties of
design. Hierdoor komen er bij de prijs extra kosten. Marketing en innovatiespiralen zorgden ervoor
dat de klantwaardeverschillen nog verder afnamen en er nieuwe aanvullingen gedaan moesten
worden: positieve emoties (plezier, vriendschap, status) en negatieve emoties (wacht- en levertijden,
juistheid van de keuzes of kinderarbeid).
Pas wanneer de klantwaarde als onderscheidend wordt ervaren door de consument is het
meerwaarde. Meerwaarde wordt dan ook bepaald door de consument. Meerwaarde is relatief ten
opzichte van:
- De waarde die de consument gewend is
- De waarde die de consument verwacht
- De waarde die de concurrentie biedt
Bij de aanbodzijde moet meerwaarde worden gezocht naar een propositie die:
- Aantrekkelijk is voor de consument
- Onderscheidend is voor de consument
- Niet snel te imiteren
Meerwaarde verdampt: het bestaat maar tijdelijk. Op enig moment wennen consumenten aan de
meerwaarde en wordt het gewoon of de concurrentie imiteert het.
Er zijn verschillende trends waar de marketing gebruik van maakt om de meerwaarde te bieden en de
marketingspiralen te ontwijken:
Permission marketing: De consument geeft de leverancier toestemming om te mogen
communiceren. Hierdoor richten zij zich alleen maar op mensen die geïnteresseerd zijn en wordt de
effectiviteit van de marketinginspanningen vergroot. Bij permission marketing is de meerwaarde de
reductie van emotionele kosten. klantenkaart, proefabonnement, nieuwsbrief, banner op internet.
Experience marketing: Materiële behoeften zijn vervuld dus er ontstaan behoeften naar
herinneringen en belevenissen. Er zijn belevenissen op 3 niveaus:
