Samenvatting Merkenmanagement
Hoofdstuk 1 Merken en strategisch merkenmanagement
1.1 Wat is een merk?
Volgens de Amerikaanse marketing associatie (AMA) is een merk een ‘naam, uitdrukking , teken,
symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en diensten van
één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te
onderscheiden’.
De sleutel tot het creëren van een merk is volgens de AMA-definitie dus het kunnen kiezen van een
naam, logo, symbool, verpakkingsontwerp of een ander kernmerk waaruit de identiteit van een
product blijkt en waarmee het zich van andere producten onderscheidt.
Merknamen zijn er in verschillende vormen:
Op basis van de naam van mensen: Heinz, Porsche en Philips.
Op basis van een plaats: British Airways, Spa en Koninklijke Tichelaar Makkum.
Op basis van Patent: Gillette en Tupperware.
Op basis van dieren of vogels: Ford Mustang of Dove-zeep.
Categorie anders: Apple of Shell
Sommige merknamen gebruiken worden met geïntegreerde productbetekenis, zoals Appelsientje, of
als suggestie van belangrijke eigenschappen of voordelen, zoals het geneesmiddel Antigrippine.
Andere namen zijn verzonnen en bevatten voorvoegsels en achtervoegsels die wetenschappelijk,
natuurlijk of gerenommeerd klinken, zoals Intelmicroprocessors en Compaq-computers.
1.1.1 Merken versus producten
Een product is alles wat we op een markt kunnen aanbieden voor aandacht, aanschaf, gebruik of
consumptie en dat aan een behoefte of wens kan voldoen. Een product kan dus uit fysieke producten
bestaan, zoals ontbijtgranen tennisrackets of auto’s etc.
De vijf betekenisniveaus van een product:
1. Het basisniveau (voornaamste producteigenschap) is de fundamentele behoefte of wens die
de consument wil bevredigen door het product of de dienst te consumeren
2. Het algemene productniveau is een basisuitvoering van het product die alleen de
eigenschappen of kenmerken bevat die absoluut noodzakelijk zijn voor de werking, maar
zonder onderscheidende kenmerken. Dit is voornamelijk een kale versie van het product die
de productfunctie adequaat uitvoert.
3. Het verwachte productniveau is een verzameling kenmerken of eigenschappen die de koper
over het algemeen verwacht en waarmee deze instemt bij de aankoop van het product.
4. Het uitgebreide productniveau bestaat onder andere uit extra producteigenschappen,
voordelen of eraan gerelateerde dienstverlening waardoor het product zich onderscheidt van
de concurrent.
5. Het potentiële productniveau bestaat uit alle toevoegingen en transformaties die een
product in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan.
Een merk is meer dan een product, omdat het dimensies kan hebben waardoor het zich op de een of
andere manier onderscheidt van andere producten die zijn ontworpen om aan dezelfde behoeften te
voldoen. Deze verschillen kunnen rationeel en tastbaar zijn of meer symbolisch, emotioneel en
immaterieel.
Concurrentievoordeel creëren:
- Met productprestaties: continue innovatie (materieel)
, - Inzicht tonen in de motivatie en de wens van de consument en doordat ze relevante en
aantrekkelijke beelden rondom hun producten creëren (immaterieel).
Stabiele investeringen in R&D hebben voor geavanceerde producten gezorgd en geavanceerde
massamarketing-methoden hebben gemaakt dat de nieuwe technologieën snel op de
consumentenmarkt zijn geaccepteerd.
Door via branding en de ontwikkeling van een loyale klantenfranchise iets te creëren waardoor
producten verschillend kunnen worden opgevat, creëren marketeers waarde die kan worden
omgezet in financiële winsten voor de firma.
In werkelijkheid zijn de meest waardevolle activa van veel bedrijven niet tastbaar zoals faciliteiten,
apparatuur en onroerend goed; het zijn immateriële activa, zoals managementvaardigheden,
marketing, financiële en bedrijfsmatige expertise en de merken zelf.
1.2 waarom zijn merken belangrijk?
Verschillende rollen die merken hebben voor consumenten en bedrijven:
Consumenten Bedrijven
Identificatie van bron van product Manier van identificatie om afhandeling of
volgen te vereenvoudigen
Toewijzing van verantwoordelijkheid aan Manier om unieke producteigenschappen
productmaker juridisch te beschermen
Risicoverkleiner Manier om werknemers aan het merk te binden
Zoekkostenverkleiner Signaal van kwaliteitsniveau aan tevreden
klanten
Belofte, relatie met maker van product Manier om producten te voorzien van unieke
associaties
Symbolisch instrument Bron van concurrerend voordeel
Signaal van kwaliteit Bron van financieel gewin
1.2.1 De consument
De term ‘consument’ omvat alle soorten klanten, inclusief personen en organisaties.
Merken kunnen ook een belangrijke rol spelen bij het afgeven van signalen over bepaalde
producteigenschappen aan de consument. Onderzoekers hebben producten en de ermee
geassocieerde eigenschappen of voordelen in drie hoofdcategorieën geclassificeerd:
- Zoekgoederen: in het geval van zoekgoederen (search goods), zoals kruidenierswaren, kan de
consument door visuele controle producteigenschappen beoordelen als stevigheid, grootte,
kleur, stijl, ontwerp, gewicht en ingrediënten.
- Ervaringsgoederen: de producteigenschappen van ervaringsgoederen (experience goods),
zoals autobanden, kunnen niet zo gemakkelijk door inspectie worden bepaald, en
productonderzoek en ervaring is noodzakelijk voor het beoordelen van duurzaamheid,
servicekwaliteit, veiligheid en goede rijeigenschappen of gebruiksvriendelijkheid.
- Geloofsgoederen: voor geloofsgoederen (credence goods), zoals verzekeringsdekking, zal de
consument zelden de producteigenschappen leren kennen. Merken van dit soort producten
kunnen een bijzonder belangrijk signaal afgeven aan consumenten over kwaliteit en andere
kenmerken.
De risico’s die consumenten ervaren bij het kopen en consumeren van een product:
Functioneel risico: het product presseert niet volgens de verwachtingen
