Grondslagen van de marketing
Leerstof voor het tentamen Commercie II
Hoofdstuk 1
Definitie van marketing
Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag. Het gaat in marketing niet alleen om een
uitgekiend product, maar ook om de juiste distributiekanalen, een gunstige prijs en effectieve
promotiecampagnes. Deze factoren vormen samen de marketingmix. Als een van de vier elementen
niet klopt, wordt een product niet goed verkocht, waardoor het bedrijf de omzet- en
winstdoelstellingen die in het marketing plan staan, niet haalt.
Marketingmix
De marketingmix wordt ook wel de 4P’s genoemd.
- Product
- Prijs
- Plaats (distributie)
- Promotie
4C-model
De vier P’s: passen bij een productiebedrijf.
De vier C’s: passen bij een meer klantgerichte organisatie.
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the consumer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant
Bartering: de rechtstreekste ruil van goederen tegen goederen (bartering is een vorm van
ruilhandel).
Ruiltransactie: Bij de meeste ruiltransacties worden goederen tegen geld geruild. Ook de aankoop
van een tandenborstel bij de supermarkt is immers een ruiltransactie.
Productie- en productgerichte bedrijven
Productieconcept: een productgericht bedrijf richt zich op het creëren van een zo efficiënt mogelijk
productieproces.
Productconcept: kwaliteitsverbetering is het voornaamste doel. Onder het motto “een goed prodct
verkoopt zichzelf” vonden veel managers marketing een overbodige activiteit.
Verkopersmarkt: wanneer de vraag groter is dan het aanbod. De aanbieders of verkopers hebben het
voor het zeggen, ten koste van de klanten.
Verkoopgerichte bedrijven
Kopersmarkt: het aanbod van producten en diensten is groter dan de vraag.
Verkoopconcept: het doel van een verkoopgericht bedrijf is om te verkopen wat het maakt, in plaats
van te maken wat de markt wil.
Marketinggerichte bedrijven
,Door de gestegen koopkracht van de consument en de toegenomen concurrentie op de markt
realiseerden ondernemers zich dat zij hu producten en diensten beter moesten afstemmen op de
wensen en behoeften van de klant. Om niet met onverkochte voorraden te blijven zitten, begonnen
zij klantgericht te denken.
Marktgerichtheid
Marktgerichte bedrijven houden bij hun besluitvormig – op alle organisatieniveaus – niet alleen
rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en concurrenten.
Productgerichte bedrijfsvoering:
De bedrijfsvoering en organisatie vormgeven > product maken > verkoop van het product
Marktgerichte bedrijfsvoering:
Behoeften van kopers vaststellen > bedrijfsvoering en organisatie vormgeven > product maken >
marketing van het product > relatiemarketing > feedback
Maatschappelijk marketingconcept
De toenemende aandacht voor langetermijnbelangen van de samenleving heeft geleid tot een
aanvulling op het marketingconcept die we het maatschappelijk marketingconcept (societal
marketing concept) noemen. Aangezien de productie en marketing van bepaalde producten (zoals
verpakkingen) op den duur schadelijke gevolgen kunnen hebben voor de hele maatschappij
(bijvoorbeeld ontbossing). Marketeers moeten een evenwicht vinden tussen de belangen van de
consument, de producent en de samenleving.
Consumenten belang: behoeftebevrediging.
Producenten belang: winststreven.
Samenleving belang: maatschappelijk welzijn (MVO: letten op de effecten van de activiteiten van hun
bedrijf op mens, en milieu).
Marketing 4.0: het denken vanuit het maatschappelijk marketingconcept, inspelend op de
toegenomen interactiviteit in en met de markt en het steeds grotere belang van sociale relaties bij
koopbeslissingen.
Transactiemarketing versus relatiemarketing
Transactiemarketing Relatiemarketing
1. Korte termijnoriëntatie 1. Lange termijnoriëntatie
2. Voortdurend nieuwe kopers zoeken 2. Vaste klanten behouden en nieuwe klanten
werven
3. Voornamelijk eenmalige verkooptransacties 3. Herhalingsaankopen en duurzame relaties
4. Oppervlakkige relatie met klanten 4. Sterke betrokkenheid bij de klant
5. Succes is een hoge omzet 5. Succes omvat herhalingsaankopen en
mond-tot-mondreclame van trouwe klanten
6. Kwaliteit is een zorg van de 6. Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van
productieafdeling iedere medewerker
7. Gemiddeld serviceniveau 7. Uitzonderlijke service en maximale nazorg
De zes uitgangspunten van het marketingconcept:
1. accent op winstbijdrage in plaats van omzet
2. tevreden klanten
3. marktonderzoek en doelgroepkeuze
4. geïntegreerde werkwijze/organisatie
5. voortdurende concurrentieanalyse
6. breed geformuleerde ondernemingsmissie
,Interne marketing: om de samenwerking in het bedrijf te stimuleren, moeten marketeers zich niet
alleen op groepen buiten het bedrijf richten, maar ook interne marketing bedrijven.
Marketingbijziendheid (marketing myopia): suggereert dat bedrijven het op de lange termijn beter
zullen doen als ze zich concentreren op het voldoen aan het nut van een product of goed, in plaats
van alleen te proberen hun producten te verkopen. Bedrijven houden er onvoldoende rekening mee
dat producten snel verouderd kunnen raken.
Voorbeeld van marketing myopia: Een fabrikant van mobiele telefoon is zo bezig met het
perfectioneren van zijn aanbod dat hij niet door heeft dat de behoefte in de markt is verschoven naar
smartphones.
Brand equity: de waarde van het merk op lange termijn.
Eerste taak van marketing: De eerste sleuteltaak van marketing is om de behoeften op de markt op
te sporen en te inventariseren. Daarom doel bedrijven regelmatig marktonderzoek onder potentiële
kopers. De voornaamste taak van marketeers is niet om steeds meer vraag te creëren.
Tweede taak van marketing
Met de toenemende concurrentie gaan veel producten, wat hun vormgeving, functies en prijsniveau
betreft, steeds meer op elkaar lijken. En ze zijn bijna overal verkrijgbaar. Het product, de prijs en
distributie zijn als marketinginstrumenten dan ook minder belangrijk geworden. Veel bedrijven
proberen zich te onderscheiden met hun promotiebeleid, zoals door creatief gebruik van social
media en websites. Kortom: de 4 P’s zijn als marketinginstrumenten uiteraard onmisbaar, maar als
wapens in de concurrentiestrijd niet voldoende.
De drie R’s
- Een hogere omzet of andere gewenste respons
- Een goede reputatie van de organisatie
- Een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken
Met de drie R’s kan ingespeeld worden op de vraag met een uitgekiend marketingbeleid.
Life time value en customer equity
De waarde van de klantenkring (customer equity) is de financiële waarde van de relaties die het
bedrijf met zijn klanten onderhoudt. Die omvat zowel de winst die nieuwe klanten direct opleveren
als de verwachte winst op toekomstige verkopen aan de nieuwe en bestaande klanten. Een
ondernemer kan de customer equity verhogen door:
1. De kosten van de klantenwerving verminderen
2. Meer klanten langer te behouden
3. De winstgevendheid van klanten te verhogen door meer producten en diensten met een
hoge marge aan hen te verkopen tegen lagere marketingkosten
De totale waarde van de klantenkring van een bedrijf is de som van de life time value van iedere
klant. De life time value per klant is de contante waarde van de winst die al zijn toekomstige
aankopen het bedrijf opleveren, tijdens de hele periode waarin hij van het bedrijf blijft kopen. Bij
deze winstbijdrage van de herhalingsaankopen tellen we nog de winst op van de aankopen van
anderen die dankzij de aanbeveling of invloed van de trouwe klant ook bij hetzelfde bedrijf zijn gaan
kopen. Medewerkers met inzicht in de life time value realiseren zich dat het kwijtraken van een
loyale klant – zelf als hij geen opinion leader is – een veel groter verlies oplevert dan het bedrag van
de winst op een of enkele acties.
Fast moving consumer goods: frequent gekochte consumptiegoederen.
Consumenten marketing: marketing gericht op eindgebruikers.
, Marketingsoorten:
- Dienstenmarketing: marketingactiviteiten van aanbieders van – per definitie ‘ontastbare’ –
activiteiten (zoals hotels, musea en luchtvaartmaatschappijen), die het ruilproces tussen het
dienstverlenende bedrijf en de klant stimuleren.
- Internationale marketing: marketingactiviteiten gericht op markten en doelgroepen in het
buitenland.
- Direct marketing: marketingbenadering waarbij een bedrijf rechtstreeks (online, per direct
mail of telefoon) een op de individuele klant afgestemde boodschap, ontwikkeld op basis van
een database, communiceert aan een zorgvuldig gekozen doelgroep om zo veel mogelijk
bestellingen te krijgen en duurzame relaties op te bouwen.
- Databasemarketing: Vorm van direct marketing waarbij een bedrijf systematisch informatie
over klanten (waaronder hun bestel- en koopgedrag) verzamelt, analyseert en opslaat in een
database, en die gebruikt om marketingactiviteiten en -acties op individuele klanten af te
stemmen. In de huidige tijd waarbij rechtstreekse interactie de norm is, is het gebruik van
databases eerder regel dan uitzondering.
- Trade marketing: marketingbeleid van een producent, gericht op detaillisten (retailers) die
zijn producten al verkopen of overwegen ze in hun assortiment op te nemen
(detaillistenmarketing).
- Retailmarketing: marketingactiviteiten van een detailhandelsbedrijf (zoals AH), gericht op
consumenten, waaronder de analyse van het klantprofiel, het winkelgedrag en de
concurrentiesituatie, de ontwikkeling van de winkelformule en retailingmix om de
klantenkring aan zich te binden (detailhandelsmarketing).
- Demarketing: marketingstrategie om de totale vraag (algemene demarketing) of die van een
specifieke groep afnemers (selectieve demarketing) naar een bepaald product tijdelijk of
permanent af te remmen, bijvoorbeeld als dit schadelijk is voor de maatschappij, bij
schaarste of een beperkte productiecapaciteit.
- Interne marketing: marketingactiviteiten gericht op medewerkers of afdelingen in de eigen
organisatie, om de samenwerking te stimuleren en ervoor te zorgen dat zij goed
geïnformeerd en gemotiveerd zijn om klantgericht te werken.
- Digitale marketing (online marketing): een deelproces van marketing waarbij organisaties en
bestaande of potentiële klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar
uitwisselen.
- Non-profitmarketing: Strategieën van liefdadigheids- en andere maatschappelijke
organisaties zonder winstdoelstellingen waarmee ze inspelen op de behoeften van hun
klanten om hun marktaandeel te verhogen of te beschermen.
Volgorde van de ontwikkelingen van de marketinggedachte:
1. productieoriëntatie
2. productoriëntatie
3. verkooporiëntatie
4. marketingoriëntatie
5. relatiemarketing
Bedrijfstak: een schakel van bedrijven die binnen de mesomarketing een gelijkwaardige functie in de
productie of handel van een bepaald product vervullen.
