Levensmiddelenmarketing - Peters
Peters, E. Levensmiddelenmarketing, 2014.
o H1 De supermarkt
o H2 De consument
o H3 Retailer
o H5 Intermediairs (p. 110 - 121, 123 - 129) Onderzoeksbureaus IRI en GFK
o H7 Category Captain
o H8 Marketingplan
H1 Supermarkten
Par 1.1 Het supermarkten universum anno 2013
Inkooporganisaties in 2013: Ahold, Bijeen, Superunie, Aldi, lidl en van Tol Retail.
Ahold koopt o.a in voor diverse AH winkels.
→ aantal SKU’s varieert in deze diverse winkels.
Superunie koopt in voor: Attent, Boni, MCD, Coop, Deen, Deka, Dirk van den Broek, Bas van der
Heijde, Digros, Hoogvlieg, Agrimarkt, JL, Nettorama, Poiesz, Emté, Spar en Vomar (2012).
Bijeen koopt in voor: Jumbo en ‘C1000’.
Aldi en Lidl kopen in voor eigen winkels.
In de supermarktwereld een hoge distributie concentratie.
→ Ahold, superunie en bijeen zijn 70% van de markt.
Par 1.2 Kengetallen
Hoogste marktaandelen supermarkt 2016:
- AH (35,2%)
- Superunie (29,1%)
- Jumbo (18,4%)
- Lidl (10,3%)
Omzetaandelen totaal supermarkten: 33,4 Miljard in 2015
Het zondag omzetaandeel is in totaal 3,88 in 2015. Hier hoort een omzet van 1297 miljoen bij. Dit is
een stijging van 11% tov 2014. De grootste groei in de zondagomzet was van 2011 naar 2012.
De Distrifood Retailplanner bevat vrijwel alle actuele gegevens per winkelorganisatie.
→ De Distrifood Dynamics Trade Marketing poster wordt uitgegeven in samenwerking met
GFK Panel Services. De poster informeert food marketeers over de belangrijkste
kenmerken van de kopers bij de grootste supermarkten.
par 1.3 Concurrentie binnen de supermarkten
1.3.1 Marktvorm
- Monopolie (enige aanbieder)
- Oligopolie (enkele aanbieders)
- Monopolistische concurrentie ( veel aanbieders en een heterogeen product)
- Volledige mededinging (veel aanbieders en een homogeen product)
→ in de ogen van de afnemers.
1.3.2 Productlevenscyclus
,→ geeft de levensfase van het
product weer in de
verschillende fasen.
Kan ook bekeken worden voor de
totale markt.
Kenmerken van de
volwassenheidsfase:
- aantal concurrenten is
stabiel
- lage winst per eenheid
- groot aantal modellen die
vaak alleen qua uiterlijk verschillen
- prijzen zijn stabiel en op een relatief laag niveau.
- consumenten en handelspartners gericht op merkentrouw
- gericht op behoud van schapruimte
- gericht op verdedigen marktaandeel
1.3.3 Verdwenen supermarktformules
→ door de combinatie van toegenomen currentie druk met geringe marktgroei vallen vele
formules weg.
1.3.5 Branchevreemde producten
Branchevervaging: door andere producten en diensten tot te voegen aan het aanbod de consument
verleiden tot aankopen bij die supermarkt.
Trading down: de consument gaat op zoek naar goedkopere alternatieven en koopt deze.
1.3.6 Vijfkrachtenmodel van Porter
Toegepast op de supermarktbranche zien we dat: De macht van de afnemers in een markt van
monopolistische concurrentie groter wordt.
Tegelijkertijd wordt de macht van de leveranciers kleiner, omdat deze markt veel aanbieders kent met
gelijksoortige en soms slechts enigszins afwijkende producten.
De mate van substituten/ substitutie zal vaak groot zijn. In een dergelijke situatie kunnen nieuwe
concurrenten gemakkelijk toetreden, zolang de markt nog groeit.
Over het algemeen kent een markt van monopolistische concurrentie een hoge onderlinge rivaliteit:
het is een concurrerende markt.
,Par 1.4 De economische crisis en het consumentenvertrouwen
Ontstaat van de kredietcrisis (2007-2008) kwam doordat banken in de VS te veel risico’s namen.
→ Dit leidde tot minder kredietverstrekking tussen banken, minder consumptie, minder
(bedrijfs) investeringen en een inzakkende wereldhandel.
In 2008 kwam de recessie in de eurozone. (EU-lidstaten gezamenlijke aanpak van de crisis)
Consumenten Conjunctuuronderzoek van CBS in de eerste 10 dagen van de maand.
→ telefonisch geïnterviewd.
Uitkomsten:
- hand meer op de knip houden
- besparen door trading down
- ander aankoopkanaal
- andere supermarkt
- ander assortiment
- ander merk
Par 1.5 De toekomst
Ontwikkelingen:
1. herpositionering van de markt
2. de rol van de smartphone
3. afhaalpunten
4. belang van klantendata
Ad 1. Herpositionering van de markt
Ontwikkelen prijsdistributie of service distributie ten kosten van het middenveld.
Voorbeeld: Lidl prijs-kwaliteit verhouding voor groente en fruit.
Ad 2. De rol van de smartphone
- aanbiedingen op telefoon ontvangen
- virtuele supermarkt
Ad 3. Afhaalpunten
- pick-up points online boodschappen
- pick-up points voor zaken als bol.com
Ad 4. Belang van klantendata
- retailers kunnen hierop inspelen
- voorbeeld is bonuskaart van de AH
H2 Consument
Par 2.1 Model van consumentengedrag
, 2.1.1 Fasen van het consumentenbeslissingsproces
1. probleemherkenning
2. informatie zoeken
3. evalueren van alternatieven
4. aankoopbesluit
5. evaluatie na aankoop.
Fase 2, informatie zoeken → afhankelijk van de mate van betrokkenheid. Bij een low
involvement (hagelslag) of high involvement (auto). Ook fase 3 en 4 hebben met de
mate van betrokkenheid te maken.
2.1.2 Beïnvloedende factoren
psychologische factoren:
1. behoefte en motieven
2. leerprocessen
3. perceptie
4. persoonlijkheid
5. attitude
Ad 1. Behoefte en motieven
Motivatie kan actiegericht of doelgericht zijn.
Actiegericht: ‘ik heb dorst’, doelgericht: ‘ik wil winnen’
