Samenvatting Ontwerp van overtuigende teksten
Drie belangrijke modellen voor dit vak:
Integrative model of behavioral predicition (Fishbein & Ijzer, 2003)
EPPM
ELM/HSM
Hoofdstuk 1 – Overtuigende documenten
1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten
Het ontwerpen van documenten op maat
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van document- en lezerskenmerken. Een
goed document is aangepast op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer.
Uitgangspunt onderzoek documentontwerp: een document moet de processen stimuleren die
noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel van het document. Welke processen dit zijn is mede
afhankelijk van het doel dat met het document wordt nagestreefd Hoeken (1992) onderscheidt
drie doelen met daaraan gekoppeld drie documenttypen:
1. Informatieve documenten: waarbij het doel is om lezers te informeren. Bv. krantberichten,
voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken.
2. Instructieve documenten: het doel is om de lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit
te voeren. Bv. handleidingen, formulieren en bijsluiters.
3. Persuasieve documenten: het doel is om de lezers te overtuigen van een bepaald standpunt.
Bv. reclame, sturende voorlichting en fondswerving brieven.
Voor elk van deze doelen (informeren, instrueren of overtuigen) geldt dat de lezer bepaalde
processen moet doorlopen, waarbij het document de effectiviteit bepaalt. Deze effectiviteit kan
worden beïnvloed door de inhoud, structuur en stijl van het document. De drie dimensies waren al
bekend in de klassieke retorica:
Inventio: het verzamelen en selecteren van informatie
Dispositio: ordenen van geselecteerde informatie
Elocutio: verwoorden van de informatie
Voor het ontwerpen van effectieve documenten is kennis nodig over de processen die een rol spelen
bij de verwerking van een document én kennis over de wijze waarop documentkenmerken die
verwerking beïnvloeden.
Wat zijn persuasieve documenten?
O’Keefe’s (2002) definitie van overtuigen: overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de
mentale toestand (attitude) van iemand anders te veranderen d.m.v. communicatie in een situatie
waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.
Er is sprake van overtuiging als de toestand van de ander is veranderd én degene ook een
alternatief had (er is dus niet altijd sprake van overtuiging en dat is bij overtuigende teksten wel het
geval). Overtuigingspogingen zijn gericht op beïnvloeden gedrag bv. fijn dat iemand na een
fondsenwerving een positieve attitude t.o.v. het Rode Kruis heeft maar het gaat uiteindelijk om het
binnenhalen van geld.
,Attitude: een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald ‘object’
met een bepaalde mate van voor- of afkeur. ‘object’ kan een persoon, instantie, gedrag, beleid of
een product zijn.
Persuasieve documenten (algemene definitie): worden ontworpen met als doel de attitude van de
lezer te beïnvloeden d.m.v. informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid
heeft. Laat zien dat het dus niet altijd succesvol is.
Hoe beoordeel je de kwaliteit van persuasieve communicatie?
Cijfers verkoop, leden, aanmeldingen etc. Is soms misleidend reclame voor ijsjes maar het
is ook heel warm. Dan kan de hitte ook de oorzaak zijn van de verkoop van veel ijsjes.
Vooronderzoek doen.
Door aan theorie en modellen te toetsen (d.m.v. experimenten).
Door boodschappen te analyseren of men de persuasieve boodschap heeft ontworpen
volgens de inzichten uit de literatuur (gaat dit vak om).
Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten
Overtuigende teksten: intentie om gedrag te laten uitvoeren & succesvolheid.
Persuasieve teksten: alleen intentie om gedrag te laten uitvoeren (dus zonder succesvolheid)
o Kijk naar het genre: fondswerving, advertenties, brochures.
o Kijk naar de inhoud: aansporingen zijn aanwezig: ‘koop dit’ of ‘wordt lid’.
Voorbeelden: reclame ‘de lekkerste taarten’, gezondheidsboodschappen
‘meer in beweging’, fondswerving ‘bel 999’ en verkeersveiligheid ‘minder
zuur achter het stuur’
Meer verkapte persuasieve berichten: informatie over opleiding, over
boeken, recensies van films, openingen tentoonstellingen, website huisarts.
Informatieve teksten: geen opinies, enkel feiten een informatieve tekst is vaak onderdeel
van een persuasieve tekst maar het kan ook andersom. Intentie van de schrijver bepaalt het
karakter maar is geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect.
Forewarning of persuasive intent: process en uitkomst:
1. Dezelfde tekst wordt aangeboden aan proefpersonen
2. 50% denkt om te informeren, 50% denkt om te beïnvloeden
3. Gebleken dat laatste groep minder werd beïnvloed dan de 1 e
4. Omdat ze weten dat ze worden beïnvloed
5. Gaan ze hun (2e groep) huidige standpunt verdedigen.
Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel (Van
Eemeren & Grootendorst, 1992; gebaseerd op het samenwerkingsbeginsel van Grice, 1975). Het
communicatiebeginsel stelt dat aan 4 criteria moet worden voldaan:
1. Helderheid
2. Eerlijkheid
3. Efficiëntie
4. Relevantie
,Bij informatieve documenten verwacht de lezer dat alle relevante informatie zo eerlijk, helder en
efficiënt mogelijk wordt gecommuniceerd. Lezers van persuasieve documenten zijn daar niet van
overtuigd. De schrijver heeft immers belang bij het verzwijgen van tegenargumenten en het
verfraaien van pro-argumenten. Dit leidt tot wantrouwen onder lezers. Persuasieve documenten zijn
sturend informatieve niet.
Een ontwikkeling die heeft plaatsgevonden tegenover het wantrouwen van lezers bij persuasieve
documenten is de advertorial: een advertentie vermomd als een journalistiek artikel.
1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en
beperkingen
Belangrijk verschil tussen overheid en commerciële organisaties is dat de overheid naast
communicatie een extra middel heeft om gedrag te beïnvloeden wet- en regelgeving.
Communicatie is geen wondermiddel en wet- en regelgeving onder bepaalde omstandigheden wel.
De afweging tussen wetgeving en voorlichting
De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) publiceerde in 1992 een rapport over de
verschillende instrumenten die de overheid ter beschikking staan om milieuvriendelijke gedrag van
burgers en organisaties te bevorderen. Deze instrumenten zijn ook relevant voor de afweging tussen
wetgeving en voorlichting (communicatie) als instrument om gedrag te beïnvloeden:
Financiële instrumenten (bv. belastingvoordeel bij de aanschaf van een hybride auto)
Privaatrechtelijke instrumenten (bv. onderling verhandelen van mestvergunningen)
Directe regulering: waaronder wet- en regelgeving
Sociale regulering: waaronder voorlichting
De keuze tussen de instrumenten hangt in de eerste plaats af van de karakteristieken van de
instrumenten, maar ook van de aard van de situatie. Bij de vergelijking van de instrumenten worden
twee dimensies gebruikt:
1. Handhaving last
2. Eigen verantwoordelijkheid
Minder handhaving is meer eigen verantwoordelijkheid en andersom
De keuze voor directe of sociale regulering hangt af van:
Zeer urgente situaties: hoge handhavingslast
Minder urgente situaties: in gegeven door de aard van de situatie
drie dimensies voor het bepalen van het instrument:
Meetbaarheid van het gedrag: gemak of moeite waarmee de overheid kan controleren of
mensen zich aan de regels houden.
o Gemakkelijker = minder handhavingslast
De structuur van de doelgroep: omvang en heterogeniteit.
o Kleiner = minder handhavingslast
De kosten voor de doelgroep: kosten die gedragsverandering met zich mee brengt.
o Hogere kosten = minder snel het gewenste gedrag
Volgens de WRR moet er rekening worden gehouden met deze dimensies bij de keuze tussen
directe – en sociale regulering. Dit laat ook zien dat er een weloverwogen keuze gemaakt
moet worden. Communicatie kan een rol spelen maar niet als mensen niet overtuigd kunnen
worden van de voordelen van het gewenste gedrag.
, De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie
Uit onderzoek van Noar (2006) blijkt dat (gezondheids)campagnes invloed kunnen hebben op de
kennis, attitude en zelfs het gedrag van mensen (echter is het gedragseffect zeer klein).
Communicatiecampagnes kunnen gedrag veranderen door:
Het bereik van de campagnes (bv. massamedia groot bereik) en
De verschillen in kwaliteit van de campagnes (bv. wel of niet gebaseerd op theorie).
Campagnes met een hoge kwaliteit laten grote effecten op kennis, attitude én gedrag zien.
Zeven stappen voor het ontwikkelen van een effectieve communicatiecampagne (Noar, 2006):
1. Formatief onderzoek uitvoeren: determinanten van gedrag en condities waaronder dat
gedrag wordt vertoond in kaart brengen, specifieke boodschappen pre-testen op
geschiktheid en effectiviteit.
2. Theorie gebruiken: geven richting over welke boodschap naar welke type mensen.
3. De doelgroep segmenteren: opdelen in subgroepen.
4. Een geschikt boodschap-ontwerp gebruiken : nieuwe en creatieve boodschappen ontwikkelen
die tot gesprekken leiden tussen leden van de doelgroep.
5. Geschikte kanalen kiezen: kies voor media en kanalen die een goed bereik hebben bij de
doelgroep.
6. Het proces controleren: tijdens de campagne de gemaakte keuzes wat betreft doelgroep,
boodschap en kanalen onderzoeken.
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: onderzoeksopzet kiezen die (eventuele) effecten kan
meten waardoor je conclusies kan trekken over de mate waarin eventuele effecten aan de
gevoerde campagne kunnen worden toegeschreven.
Het is voor gezondheidscommunicatie maar kan ook betrekking hebben op
communicatiecampagnes m.b.t. beïnvloeden van gedrag. Boek focust zich op stap 4: wat is
een geschikt boodschap ontwerp?
De beperkte invloed van boodschapkenmerken
Bij het ontwerpen van een boodschap maak je keuzes wat betreft de kenmerken van die boodschap
op basis van:
De inhoud
De structuur
De stijl en
Illustraties
Experimenteel onderzoek proces:
1. Twee versies van boodschappen (die alleen verschillen op het te onderzoeken
boodschapkenmerk) worden aangeboden aan mensen;
2. Vervolgens wordt hun attitude ten opzichte van het thema bevraagd;
3. Daarna wordt er gekeken of er significante effecten zijn (de ene leidt tot een significant
positievere attitude dan de ander);
4. Dit zegt niks of het een of ander overtuigend(er) is;
5. De effectgrootte is hierbij van belang;
6. De grote van het effect bepaalt het verschil in gedrag;
7. Effecten van boodschapkenmerken zijn in het algemeen klein
