Overtuigende teksten, Hoeken
Hoofdstuk 1, overtuigende teksten
Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand
anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een
bepaalde mate van vrijheid heeft. De mentale toestand wordt meestal gelijkgesteld aan de
attitude; een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald
object met een bepaalde mate van voor of afkeur. De koppeling tussen attitude en informatie
is vrij los.
Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Ze
zijn ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van
informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft. Gericht op het
beïnvloeden van attitude met als achterliggende doel het beïnvloeden van gedrag. Zakelijke
documenten worden geschreven om doelen te bereiken; informeren, overtuigen of
instrueren.
Begrip, waardering en overtuigingskracht zijn het product van documenten en
lezerskenmerken. Wat voor de een werkt werkt voor de ander niet. Een goed document is
toegesneden op de kennis, voorkeuren en waarden van de lezers.
Gerichte keuzes in inhoud, structuur en stijl beïnvloeden de effectiviteit van een document.
Bij een forewarning(waarschuwing voor overtuigingspogingen) verdedigen mensen hun
standpunt actiever. Bij informatieve documenten verwachten lezers helderheid, eerlijkheid,
efficiëntie en relevantie volgens Grice’s samenwerkingsbeginsel. Lezers van persuasieve
teksten zijn daar minder vanzelfsprekend van overtuigd.
Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen
De WRR benadrukt twee belangrijke dimensies: handhavingslast en eigen
verantwoordelijkheid. Handhaving vereist overheidsmiddelen voor controle, terwijl bij eigen
verantwoordelijkheid de focus ligt op de verantwoordelijkheid van individuen. De keuze
tussen directe regulering (zoals wetten) en sociale regulering (zoals campagnes) hangt af
van de urgentie van de situatie.
De WRR identificeert drie dimensies die de beleidskeuze beïnvloeden:
1. Meetbaarheid van het gedrag: Hoe gemakkelijk de overheid de naleving kan
controleren, beïnvloedt de handhavingslast.
2. Structuur van de doelgroep: De omvang en diversiteit van de doelgroep bepalen hoe
moeilijk het is om naleving te handhaven.
3. Kosten voor de doelgroep: Hogere kosten (financieel, comfort, etc.) voor de
doelgroep kunnen de weerstand tegen gedragsverandering vergroten.
Als mensen niet overtuigd kunnen worden van de voordelen van het gewenste gedrag heeft
communicatie geen zin. Wel kan het helpen bij het wegnemen van de weerstand als er
wetgeving wordt toegepast.
,Zeven stappen van een succesvolle campagne:
1. Formatief onderzoek uitvoeren: naar determinanten van gedrag, de condities
waaronder tot gedrag wordt vertoond en de boodschap presenteren op geschiktheid
bij de doelgroep
2. Theorie gebruiken
3. Doelgroep segmenteren
4. Een geschikt boodschap ontwerp gebruiken
5. Geschikte kanalen kiezen
6. Het proces controleren
7. Goed evaluatieonderzoek uitvoeren
Hoofdstuk 2
Automatisch gedrag
Ons gedrag is grotendeels automatisch (95%) en gestuurd door externe prikkels, zoals een
hoog toerental dat doorschakelen triggert. Automatisch gedrag ontstaat uit eerdere
beredeneerde keuzes (zoals rijlessen) en laat meer denkruimte voor andere beslissingen.
Intenties voorspellen automatisch gedrag slecht, omdat het vooral door situaties wordt
opgeroepen.
● Ideomotor action: Denken aan een handeling vergroot de kans dat je die uitvoert, net
als het zien van anderen die hetzelfde doen.
● Priming is het activeren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen
aan woorden. In het echte leven zijn dit vaak niet letterlijke woorden.
● Naast het gedrag van anderen zorgt ook het activeren van doelen een aanleiding
voor automatisch gedrag.
● Subliminaal aanbieden is iets zo kort aanbieden dat het niet boven de
waarnemingsgrens komt.
● Nudging stuurt gedrag subtiel bij door het leuker of makkelijker te maken, zoals het
tonen van calorieverbruik bij traplopen.
Beredeneerd gedrag
Intentie is een relatief goede voorspeller. Het is te beïnvloeden met communicatie.
Integrative model of behavioral prediction voor het verklaren en voorspellen van gedrag
waarover mensen moeten nadenken. Directe variabelen, de determinanten van gedrag,
hebben rechtstreeks invloed op gedrag. Indirecte variabelen zoals persoonlijkheid of media
hebben geen rechtstreekse invloed op het gedrag, wel op de directe variabelen.
Er zijn drie determinanten van gedrag:
1. Gedragsintentie: De intentie om bepaald gedrag uit te voeren.
2. Vaardigheden: De benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren.
3. Omgevingsomstandigheden: Situationele factoren die een barrière kunnen vormen
voor het gedrag.
Alleen als aan deze drie voorwaarden wordt voldaan, wordt het gedrag uitgevoerd.
Gedragsintentie wordt gevormd door:
, ● Attitude: Hoe je over het gedrag denkt.
○ Behavior beliefs: Je overtuigingen over de gevolgen van het gedrag, hoe
waarschijnlijk is het.
○ Outcome evaluations: Je evaluatie van deze gevolgen, positief of negatief.
● Normatieve waargenomen norm: Wat je denkt dat anderen belangrijk vinden.
○ Normative beliefs: Wat anderen belangrijk vinden dat je zou moeten doen.
○ Motivation to comply: De mate waarin je wilt voldoen aan deze normen.
● Self-efficacy: Zelfvertrouwen in je eigen vermogen om het gedrag uit te voeren
○ Efficacy beliefs: Dit verwijst naar je overtuigingen of ideeën over je
capaciteiten om een bepaald gedrag uit te voeren
Deze determinanten worden beïnvloed door primary beliefs, de fundamentele overtuigingen
over het gedrag, de sociale context en je eigen capaciteiten. Elk van deze overtuigingen
bepaalt je totale houding tegenover het gedrag.
Er zitten wel nuances in het model: door bepaald gedrag kunnen ook je attitudes
veranderen. Het is een oversimplificatie van de werkelijkheid. Het is geen communicatief
model maar een gedragsmodel. Het is ook cognitief gecoördineerd (zelfs gedraag waar je
over nadenkt wordt niet alleen maar gestuurd door overtuigingen).
Overige concepten:
● Descriptieve norm: Wat anderen daadwerkelijk doen, bijvoorbeeld al mijn vrienden
hebben een fatbike.
● Normatieve/injunctieve norm: Wat anderen vinden dat je zou moeten doen,
bijvoorbeeld al mijn vrienden vinden dat ik een fatbike zou moeten hebben.
● Self monitoring is het bekijken van je eigen gedrag door iemand anders ogen. Wat
zullen anderen denken?
, Attitude
Er is een verschil tussen gedragsattitude (het uitvoeren van bepaald gedrag) en
object/doelattitude (het ding zelf). Het IMBP gaat in op gedrag. De attitude ten opzichte van
het object behoort tot de indirecte variabelen. Attitudes kunnen verschillende functies
hebben, namelijk:
● De instrumentele functie: de menselijke neiging om objecten te zoeken die ons leven
prettiger maken.
● De kennisfunctie: Samenvatting van alle kennis over het attitude object.
● De ego defensieve functie: op basis van vooroordelen, om een positief zelfbeeld te
krijgen, mensen willen zich beter voelen dan anderen.
● De waarde-expressieve functie: om duidelijk te maken welke waarden voor jou
belangrijk zijn. Dit presenteer je zowel aan anderen als jezelf.
Impliciete attitudes zijn de automatische associaties tussen een object en evaluatie. Vooral
gebaseerd op vroegere ervaringen, op de gevoelens en de dominante attitudes zoals die
bestaan in de cultuur. Expliciete attitudes zijn het resultaat van een rationeel
afwegingsproces. Er is een correlatie tussen expliciete en impliciete attitudes, maar ze zijn
niet identiek.
Pas als de omstandigheden veranderen zal men het gewoontegedrag opnieuw tegen het
licht houden. Dan moeten communicatiespecialisten hun kans grijpen voor het ombuigen
van gedrag.
Fundamenten van attitudes
Er zijn drie fundamenten van attitudes:
1. Overtuigingen
Zijn gebaseerd op informatie en beschrijven hoe we iets zien of denken, terwijl attitudes een
evaluatief oordeel zijn (wat we van iets vinden). Overtuigingen kunnen worden beoordeeld
op hun juistheid (waarheidsgehalte), maar attitudes niet. Twee belangrijke aspecten van
overtuigingen zijn correctheid (of iets juist is) en zekerheid (hoe zeker we zijn van die
overtuiging). Het is vaak moeilijk om de juistheid van een overtuiging vast te stellen, omdat
de informatie vaak uit het verleden komt of betrekking heeft op de toekomst.
Waardes spelen een rol bij het evalueren van de gevolgen van gedrag. Bijvoorbeeld, de
waarde schoonheid kan belangrijk zijn bij de keuze om slank te blijven. Attitudes, die
gebaseerd zijn op overtuigingen, vormen een samenvatting van hoe we over iets denken,
rekening houdend met de gevolgen en waarden die we belangrijk vinden.
2. Gevoel
Gebaseerd op affectie. Er zijn twee dimensies van gevoel van belang, de valantie (het is
gevoel prettig of onprettig) en de intensiteit (arousal). Het conditioneringsproces leert door
middel van associatie met een bestaande respons. Een hogere conditionering (met taal) is
dat de reactie op de stimulus is aangeleerd, denk aan wortelkanaalbehandeling en pijnlijk,
dit is de affectieve betekenis van een woord. Het mere exposure effect is dat enkel het
herhaaldelijk oppervlakkig waarnemen van een bepaald object de waardering voor kan
