Communicatie van organisaties
1.1. De wereld in ontwikkeling
Organisaties worden geconfronteerd met een toenemende vraag naar openheid. Communicatie is belangrijk om
staande te blijven in een heel snel veranderende wereld.
Mondiale interdependentie en belangen
Ontwikkelingen in het ene deel van de wereld beïnvloeden de andere kant, zo hebben bijvoorbeeld banken die
omvallen in Amerika invloed op banken in Nederland. Organisaties moeten zich bewust zijn van deze mondiale
interdependenties en belangenverschillen en zich hierop instellen.
Netwerksamenleving
We leven tegenwoordig in een netwerksamenleving. Social media maken dat deze netwerken sneller ontstaan,
flexibeler zijn en vaak rond heel specifieke onderwerpen tot stand komen. Social media maken het voor
organisaties mogelijk rechtstreeks met individuen en groepen in contact te komen om van ze te leren.
Mondigheid en openheid
Door de groei aan informatie en de afname van het vertrouwen in instituten neemt het vertrouwen in peers toe.
We hechten meer waarde aan wat mensen uit ons netwerk van een merk vinden, dan wat instituten ons over dit
merk vertellen. Voor organisaties betekent dit dat zij beter ambassadeurs kunnen inzetten.
De kennisexplosie
Niet iedereen maakt op dezelfde effectieve manier gebruik van internet, waardoor een digitale kenniskloof
ontstaat; hoogopgeleide mensen maken beter gebruik van de digitale middelen onder andere omdat ze de
betrouwbaarheid van bronnen beter weten te beoordelen. Dat niet iedereen evenveel opsteekt komt ook omdat
men een onderwerp op internet beoordeelt op relevantie en of er in zijn/haar netwerk over gepraat wordt.
Organisaties moeten bij het verpakken van hun boodschap dus nóg beter nadenken over de relevantie ervan
voor hun doelgroep.
1.2. Het vakgebied in ontwikkeling
Gezien deze ontwikkelingen neemt het belang van communicatie toe en moet zorgen voor meer verbinding met
de omgeving.
Sociale media
Door social media vervagen de grenzen tussen openbaar, zakelijk en privé en bovendien zorgen ze ervoor dat
mensen zich makkelijker kunnen verenigen (bijvoorbeeld Ararbische Lente). Zie verder hoofdstuk 8 (deel I).
Professionalisering
Communicatie is volop in ontwkkeling. Dit betekent onder andere dat communicatieprofessionals hun
toegevoegde waarde inzichtelijk moeten maken: Hoe draagt het concreet bij aan de organisatiedoelen?
Imago
Hoewel communicatie steeds vaker in de stafafdeling direct onder het management valt, voelen weinig
managers zich goed bediend door communicatie. Dit komt omdat bij de vertaling van organisatiedoelstellingen
naar communicatiedoelstellingen (jonge) communicatieadviseurs passief wachten op aanwijzigingen vanuit het
management, terwijl proactieve analyes voor een managementbijdrage nodig zijn.
Verbreding
Wat communicatieprofessionals vooral moet onderscheiden van professionals uit andere vakgebeiden, is dat zij
denken vanuit de buitenwereld, de doelgroep.
Andere rol
Intern krijgen we steeds meer de rol van het ‘communicatie-minded’ maken van de organisatie. Dat betekent
niet meer alles zelf doen, maar de medewerkers helpen om de communicatie zelf goed in te vullen. Dat vraagt
meer coachende vaardigheden van de communicatieprofessional.
,Wat kun je met communicatie?
Communicatie is voor elke organsiatie belangrijk omdat ze helpen organisatiedoelstellingen te realiseren.
Van zenden tot interactie
Vroeger stond ‘zenden’ centraal, nu gaat het om verbinden en interactie. Door het klassieke ‘Zender-
Boodschap-Middel-Ontvanger-model’ lag de focus lang op het zenden van boodschappen; eenrichtingsverkeer.
Hierbij is communicatie dan ook wel inzetbaar als instrument om organsatiebeleid uit te voeren, denk hierbij aan
campagnes. Bij tweerichtingsverkeer (interactie) valt meer te denken aan bijvoorbeeld veranderingstrajecten.
Stategisch inzetten voor organisatiedoelen
Communicatiedoelstellingen zijn afgeleid van organisatiedoelstellingen. Zo kan communicatie dus het beleid
van organisaties helpen te realiseren. Hoe groter de samenhang tussen alle interne- en externe
communicatieuitingen, hoe effectiever de communicatie is. Door sociale media neemt het aantal zenders binnen
een organisatie toe en dat maakt de coördinatie van alle communicatie steeds lastiger. Die toename van
zenders maakt het belang van communiceren vanuit gedeelde waarden steeds groter.
Communicatie in het hart van beleid
In 2001 adviseert de commissie Wallage ‘Breng communicatie naar het hart van het beleid’. Belangrijkste
aspect hierbij is dat er voortaan niet alleen ‘over’ beleid wordt gecommuniceerd, maar dat men (de burger) bij dit
proces wordt betrokken. Ook hier helpt de communicatieadviseur door de ogen van de buitenwereld kijken.
Samenhang met andere beleidsinstrumenten
Communicatie maak deel uit van het beleid van de organisatie, zowel bij de overheid als het bedrijfsleven. Per
fase is de rol van communicatie anders:
Beleidsfase Verkenning Ontwikkeling Uitvoering Beheer
Functie Proces-
communicatie Reflectief ondersteunend Operationeel Managerieel
Onderzoek Interactief beleid Middelen Bewaken
Issues/trends, Faciliteren onttwikkel-en uitvoering
ontwikkeling-en dialoog Campagines Monitoring
signaleren Communicatie maken effecten
Agenderen coaching Uitvoering en Evalueren
orkestratie communicatie
Dialoog stimuleren
Massamedia zijn vooral geschikt om veel mensen tegelijk te bereiken. De werking van masssmedia berust in
hoge mate op wat mensen er vervolgens mee doen. Radio- en tv-spotjes zijn meestal onderdeel van een
campagne en op agendasetting of kennis gericht. Spotjes zijn natuurlijk vooral effectief als mensen erover gaan
praten. Face-to-face, direct persoonlijk contact tussen mensen blijft belangrijk omdat verandering vooral
ontstaat in alledaagse situaties, zoals verhalen die mensen erlkaar onderling vertellen
1.3. Essentie van het communicatievak
Van ‘buiten naar binnen’ denken
Binnen de eigen organisatie ontstaat makkelijk ‘zelf-referentialiteit’. Dit betekent dat de organisatie een eigen
beeld van de werkelijkheid (en zichzelf) heeft ontwikkeld, dat wellicht niet strookt met hoe de buitenwereld
ertengaan kijkt. Communicatieadviseurs moeten dit steeds doorbreken door middel van het van ‘buiten naar
binnen’ denken, ofwel het denken vanuit de doelgroep. Hulpmiddelen hierbij zijn omgevingsanalyses.
Van ‘binnen naar buiten’ denken
Intern verandert de rol van de communicatieprofessional steeds meer naar die van het communicatie-minded
maken van de organisatie. Hulpmiddel bij dit van ‘binnen naar buiten’ denken is het bij elkaar zetten van
groepen die een tegengesteld belang of andere denkbeelden hebben en met elkaar te laten samenwerken.
Betekenis geven
Betekenis geven doe je de interne beleving te verbinden met de buitenwereld door informatie en ontwikkelingen
,te duiden. Het betekenis geven ontstaat tussen mensen. Goed voorbeeld hiervan is de Bob-campagne.
Jongeren bespreken nu met elkaar: “Wie is de Bob?”. Bob is een begrip geworden.
Kerncompetenties communicatievak: perspectieven bij elkaar brengen:
‘Van buiten naar binnen’ denken Externe perspectief
‘Van binnen naar buiten’ denken Interne perspectief
Betekenis geven Verbinden binnen- en buitenwereld
1.4. Kerntaken van de communicatieprofessional
Beroepsniveauprofielen
In 2010 heeft de beroepsvereniging Logeion nieuwe beroepsniveauprofielen ontwikkeld die het werkterrein en
de verantwoordelijkheden beschrijven van de communicatieprofessional in zes kerntaken en op zes
beroepsniveaus:
Zes kerntaken
1. Analyseren: in kaart brengen
2. Adviseren: organisaties communicatiever maken
3. Creëren: iets doen ontstaan
4. Organiseren: zorgen voor ontmoetingen
5. Begeleiden: mensen communicatiever maken
6. Managen: leiden en bewaken van het communicatieproces
Zes beroepsniveaus
1. CP1: Ondersteuningsniveau (uitvoeren van ondersteunende activiteiten)
2. CP2: Instructieniveau (zelfstandig uitvoeren binnen gegeven kaders)
3. CP3: Taakniveau (gegeven oplossing realiseren)
4. CP4: Resultaatniveau (verantwoordleijk voor het bepalen van de oplossing)
5. CP5: Planniveau (richtinggevend voor de lange termijn)
6. CP6: Issueniveau (definiëren van ontwikkelingen en issues)
Deze niveaus sluiten aan bij de Europese EQF-norm, bepalend voor de bachelor/master in Europa. CP =
Communicatieprofessional.
1.5. Historische ontwikkeling
Zowel public relations en overheidsvoorlichting hebben een ontwikkling doorgemaakt en zijn naar elkaar toe
gegroeid, daarom wordt nu gesproken van ‘Communicatie’.
Public relations
De ontwikkeling van de media en het steeds mondiger worden van de burger dwingen organisaties en de
overheid ertoe verantwoording af te leggen. Hierbij is het bevorderen van wederzijds begrip van belang, waar
het bij PR om draait. Bij PR staan de verhouding tussen mensen binnen (medewerkers) en buiten de
organisatie (klanten, omwonenden, investeeerders, journalisten) centraal.
Overheidscommunicatie
De overheid is bij wet verplicht om verantwoording af te leggen:
Eerste generatie participatie: Omdat burgers in de afgelopen decennia steeds mondiger zijn geworden, is er
sinds 1980 de Wet Openbaarheid van Bestuur (WOB) gekomen. Binnen deze wet wordt bijvoorbeeld de
inspaak op overheidsplannen vastgelegd. Een voorbeeld van een campagne uit die tijd is ‘Een beter milieu
begint bij jezelf’.
Tweede generatie participatie: In de jaren negentig ontstaat meer interactief beleid, waarbij communicatie wordt
ingezet om beleid te ontwikkelen met stakeholders.
Derde generatie participatie: In 2001 adviseert de commissie Wallage dat communicatie ‘Naar het hart van het
beleid’ moet (zie ook 1.3.) waarbij beleidsmedewerkers Factor-C trainingen krijgen en de pulblieksparticipatie
groeit;
, Vierde generatie participatie: In 2005 komt de commissie Elverding met ‘Inspraak nieuwe stijl’, die er vooral op
neerkomt dat belanghebbenden al heel vroeg in het bleidsproces betrokken worden.
2.1. Inleiding ‘wat beweegt mensen’?
Bij beïnvloeding van gedrag komt het erop aan om aan te sluiten op de context, waarin mensen (hun eigen)
betekenis verlenen aan informatie, aangezien mensen minder ontvankelijk voor louter feitelijke informatie zijn.
2.2. Mensen, houdingen en waarden
Gedrag komt tot stand door:
- Persoonlijkheid (persoonlijke hulpbronnen, wat weet iemand?)
- Houding (attitude, wat vindt iemand?)
Alles begint met die persoonlijke hulpbronnen. Aan de basis van handelen staat het vermogen van een individu
om taken uit te voeren.
- Intelligentie is het vermogen om na te denken, redeneren en problemen op te lossen.
Naar de werking van persoonlijke hulpbronnen is veel onderzoek gedaan, met twee kenmerkende methoden:
De Myers Briggs Type Inventory (MBTI) gaat uit van:
Denker of gevoelsmens
Beoordelaar of waarnemer
Het Big Five-model gaat uit van een mate van:
1. Extraversie
2. Inschikkelijkheid
3. Plichtsgetrouwheid
4. Emotionele stabiliteit
5. Openheid
Waarden spelen bij houding (attitude) een grote rol:
De Rokeach Value Survey (RVS) gaat hierbij uit van waarden als schoonheid, comfort, vrijheid en
vriendschap;
Onderzoek van Hofstede gaat daarentegen uit van de invloed van nationale cultuur in het bepalen van
ons handelen;
Ook generatie is tenslotte van invloed op hoe we handelen.
2.3. Waarnemen: de wereld achter ‘ik vind’
Mensen streven altijd naar het in stand houden van de balans en willen ‘dissonantie’ (theorie van cognitieve
dissonantie van Festinger 1957) voorkomen. Als men een dissonantie (disbalans tussen houding en gedrag,
wat zoveel betekent als dat je bijvoorbeeld iets moet doen dat niet strookt met je waarden of overtuiging)
tegenkomt, dan is de beloning doorslaggevend bij of iemand het doet of niet, m.a.w. wat levert het op?
Elaboration Likelihood Model
Volgens dit model kan informatie door ontvangers op twee manieren worden verwerkt;
1. Via de centrale route: ontvangers denken zorgvuldig en bewust na over de ontvangen informatie. Een
hoge betrokkenheid en voorkennis zijn hierbij een voorwaarde;
2. Via de perifere route: ontvangers laten zich hierbij leiden door heuristieken (eenvoudige beslisregels).
Voorbeelden: mensen laten zich beïnvloeden door wat Bekende Nederlanders doen, wat aantrekkelijk
is verpakt of wat appelleert aan hun emoties.
Heuristiek (of beslisregels)
1. Complexiteit en gevoel: hoe complexer een situatie, hoe meer men zich op het gevoel verlaat.
2. Selectieve perceptie: je waarnemingen worden gekleurd door jouw eerdere ervaringen. Bijvoorbeeld: je
hebt zelf net een nieuwe auto gekocht, dan zie je nu steeds die auto rijden.
3. Halo-effect: Je oordelingsvermogen wordt ingekleurd door je persoonlijke waarden. Bijvoorbeeeld: je
vindt sportief zijn belangrijk, dan wordt iedereen langs die meetlat gehouden.
4. Stereotypering: Vereenvoudiging is snel en makkelijk, hierbij ligt wel het gevaar van de self-fulfilling
prophecy op de loer natuurlijk.
