Marketing
Dit document bevat:
Marketing de essentie:
H8: Prijsbeleid
E-Business:
H5: E-fulfilment en e-manufacturing
H7: Managementinformatie
1
,Marketing De Essentie
H8: Prijsbeleid
Prijs = dat wat je rekent voor een product of dienst
Som van waarden die consumenten ruilen tegen gebruik/bezit van product/dienst
Dynamische prijszetting = verschillende prijzen rekenen, afhankelijk van individuele klanten en situaties
Vaste prijszetting = prijs is voor iedereen hetzelfde
Probleem met prijszetting:
- Bedrijven verlagen prijs te snel om iets te verkopen, terwijl de consument nog overtuigd kan worden
Factoren die van belang zijn bij de prijszetting
Intern:
Marketingdoelstellingen
- Bijv: voortbestaan, max winst op
korte termijn, grootste
marktaandeel, kwalitatief beste
product
- Prijs laag (concurrent afschrikken), gelijk niveau als concurrent (markt stabiliseren)
- Prijzen tijdelijk verlagen, zodat consumenten te trekken
Marketingmixstrategie
- Positionering van hoge kwaliteit om kosten te compenseren
- Inverse prijszetting = uitgaan van ideale verkoopprijs, daarna richten op kosten, zodat ideale prijs kan
worden gerealiseerd
Kosten
- Prijs rekenen die kosten van productie, distributie en verkoop dekt plus extra voor risico en inspanning
- Lage productiekosten lage prijzen meer omzet en winst
- Constante kosten = vaste kosten = kosten die altijd hetzelfde blijft, zoals huur, verwarming, rente,
salarissen
- Variabele kosten = gaan rechtstreeks op en neer met productieniveau, wordt er minder geproduceerd
variabele kosten lager
- Vaste kosten = constante + variabele kosten
- Bepaalt ondergrens prijs
Verantwoordelijkheid binnen organisatie
- In kleine bedrijven bepaalt vaak topmanagement de prijzen
- In grote bedrijven divisie- of productlijnmanagers
- Verkoop-, productie-, financieel managers en boekhouders hebben invloed op prijs
2
,Extern:
Aard vd markt en de vraag
- Bepalen bovengrens prijs
- Soorten marktvormen:
Consument bepaalt of
prijs van product juist is of
niet
- Makkelijk te
bepalen
hoeveel een
luxe maaltijd
in luxe
restaurant
kost
- Toegevoegde
waarde
moeilijk in
prijs uit te drukken: status, omgeving, smaak, ontspanning
Vraagcurve = geeft aan hoeveel producten (Q) worden afgezet bij een bepaalde prijs
(P)
- Omgekeerd evenredig: hoe hoger de prijs, hoe lager de afzet
- Zie voor voorbeeld afb rechts
Prijselasticiteit = de mate waarin de vraag reageert op een prijsverandering, formule:
Ep = procentuele verandering van vraag (%q)
Procentuele verandering van prijs (%p)
Procentuele verandering = (nieuw – oud)/oud x 100%
Uitkomst Ep vergelijken met schaal:
- Volkomen inelastisch
Totaal niet gevoelig
Als product uniek is of hoge
kwaliteit/prestige/exclusiviteit, moeilijk te krijgen is
- Inelastisch: beetje gevoelig
Bij een kleine verandering van p, verandert q een beetje
- Elastisch: zeer gevoelig
Bij een kleine verandering van p, verandert q heel erg
Concurrentie
- Prijs die concurrent rekent, reactie van concurrent op prijsmaatregelen
Overige factoren
- Inflatie, conjunctuurcyclus, rentetarieven
- Reactie wederverkopers (bijv detaillisten) op prijs, marge inbouwen voor hen
- Overheid
- Sociale overwegingen: niet alleen focus op omzet op korte termijn, marktaandeel, winstdoelstelling
3
,Algemene prijsmethoden
Kosten bepalen ondergrens
Perceptie vd waarde vd consument bepaalt
bovengrens
3 factoren: kosten, perceptie vd consument en
prijs vd consument
1) Kostengeoriënteerde prijszetting = prijs baseren
op kosten die gemaakt worden
A. Kostenprijsplusmethode
Standaardopslag opgeteld bij kosten van product
Levert niet beste prijs op, omdat concurrentie en actuele vraag niet meetellen
Toch populair omdat:
- Verkoper is beter op de hoogte van kosten dan van vraag
- Als alle bedrijven in bedrijfstak volgens deze methode rekenen, verschillen prijzen weinig en is
concurrentie minimaal
- Eerlijker voor klanten en aanbieders
B. Break-evenanalyse
TO = TK (totale omzet = totale
kosten)
Zie afb
Bepalen minimumprijs om
verwachte kosten en winst te
realiseren
C. Target return pricing
Hangt af van het bedrag dat je
terug wil verdienen
2) Vraaggeoriënteerde prijszetting =
prijs baseren op vraag
A. Kostprijsminmethode
B. Op basis van toegevoegde waarde
Waardetoevoegende diensten toevoegen om te differentiëren en te concurreren
Beter om boven de prijs van concurrent te blijven en consument te overtuigen
C. Waardeprijszetting = juiste combinatie kwaliteit en goede service tegen goede prijs
EDLP = Elke Dag Lage Prijzen
D. Perceived value pricing
Uitgangspunt is waarde in de ogen vd klant
Prijs in overweging voordat marketingprogramma wordt opgesteld
4
, 3) Concurrentiegeoriënteerde prijszetting = prijs baseren op concurrentie
A. Gangbare prijs = going rate
- Coca-Cola en Pepsi houden elkaar in de gaten
- Staal/papier/kunstmest rekenen ongeveer dezelfde prijs
- Kleine bedrijven volgen leider
Geheime inschrijving = bedrijf baseert prijs op vermoedelijke prijszetting van concurrent
5
