H11 Pricing: Understanding and
capturing customer value
§11.1 Price
Prijs is het enige marketing mix element dat
omzet oplevert, alle andere kosten geld.
§11.2 Factors to consider when setting prices
Interne factoren die invloed hebben op het vaststellen van de
prijs
• Marketing objectives
De strategiekeuzes op de marktpositionering hebben grote invloed op de prijs. Er zijn
verschillende marketing doelen:
1. Survival; een techniek die gebruikt wordt als de economie slecht is of in een recessie zit.
Een product makend bedrijf kunnen productie aanpassen aan de vraag, maar in de
hotellerie is dat niet mogelijk. In een hotel kun je de prijzen aanpassen en zo de beste
cashflow creëren.
2. Current profit maximization; bedrijven kiezen een prijs die de hoogste winst, cash flow
of ROI zal produceren. Ze kijken eerder naar financiële cijfers dan naar lange termijn
prestatie.
3. Market-share leadership; bedrijven geloven dat een bedrijf met het grootste
marktaandeel lage kosten hebben, maar hoge winst op lange termijn. Bij de opening zijn
de prijzen heel laag, om zo marktaandeel op te bouwen. Zodra het marktaandeel groot is,
gaan de prijzen omhoog. -> Marriot
4. Product-quality leadership; bedrijven hanteren een hoge prijs voor dure producten, zij
zitten in de luxury marktaandeel. -> Ritz-Carlton
5. Other objectives; stabiliseren van de markt, nieuwsgierigheid creeren voor een nieuw
product en meer aandacht trekken.
• Marketing mix strategy
Beslissingen die gemaakt worden voor andere marketing mix elementen kunnen de prijs
beïnvloeden. Dit is omdat prijs het enige is waar omzet op gemaakt wordt. Vaak wordt eerst
de prijs vastgesteld.
• Costs
De kosten van een bedrijf is een belangrijke factor in de prijsstrategie. Op lange termijn moet
een bedrijf een prijs bepalen die de totale kosten zullen dekken.
• Cost subsidization
Een samenwerking aan gaan met een ander bedrijf om zelf meer omzet te kunnen maken.
• Organizational considerations
Er moet bepaald worden wie er in het bedrijf de prijzen bepaald. In kleine bedrijven doet het
, topmanagement dat, maar in grote bedrijven is er vaak een revenu management afdeling.
Externe factoren die effect hebben op de prijs:
• Nature of the market and demand
Vraag en aanbod van de markt. In de hotellerie kan er veel gebruik worden gemaakt van
cross-selling en upselling. Cross-selling is iets verkopen van een andere afdeling en upselling
is iets verkopen van dezelfde afdeling, alleen dan een hogere prijs, bijvoorbeeld een suite,
die meer zou voldoen aan de wensen van de gasten, om zo meer omzet te genereren.
• Consumer perceptions of price and value
Het is de gast die bepaald of de prijs voor een product goed is. De prijs moet georienteerd
zijn op de consumenten van het product. De prijs bepalen vergt bewustzijn van de target
markt en de verschillende soorten consumenten.
• Analyzing the price-demand relationship
Vraag en aanbod zijn omgekeerd evenredig aan elkaar verbonden. Als de prijs daalt, gaat de
vraag omhoog. Als de prijs stijgt, gaat de vraag omlaag. Bij de meeste producten is dit het
geval. Er zijn ook producten waar de vraaglijn anders is, zoals figuur B. Dit zijn luxe
producten, zoals Ritz-Carlton. Als zij de prijs te laag zullen vragen, dan denken mensen dat de
prijs te laag is voor het luxe product.
• Price elasticity of demand
Als de vraag niet verandert bij een verandering van de prijs, dan is het product inelastisch.
Als de vraag wel verandert, dan is het product elastisch. Consumenten zijn minder
prijsgevoelig als het product uniek is, een hoge kwaliteit heeft of exclusief is. Dit zijn dus
inelastische producten. Consumenten zijn wel prijsgevoelig bij elastische producten, dan
zullen ze voor de goedkoopste optie kiezen.
• Factors affecting price – demand relations
1. Unique value effect; het idee dat jouw product anders is dan je concurrenten
voorkomt prijscompetitie.
2. Substitute awareness effect; het ontbreken van het besef van het bestaan van
alternatieven verminderd prijsgevoeligheid.
3. Business expenditure effect; als iemand anders de rekening betaalt (bedrijf), de
consument is minder prijsgevoelig.
4. End – benefit effect;
5. Total expenditure effect; hoe hoger de prijs van het product is, hoe gevoeliger de
prijs is.
6. Price quality effect; consumenten hechten waarde aan prijs – kwaliteit verhouding,
helemaal wanneer zij het product niet kennen.
7. Hidden fees; de hospitality industrie gebruikt verborgen kosten om zo prijsgevoelige
gasten aan te trekken met een lage prijs, maar door de verborgen kosten moeten die
gasten alsnog meer betalen.
• Competitors’ price and offers
Als een bedrijf zich bewust is van de prijs van de concurrenten, kunnen zij deze informatie
gebruiken als startpunt om de eigen prijs te bepalen. Price – rate compression: hoog
geprijsde hotels doen de prijs omlaag om de bezettingsgraad hoog te houden. Ze worden
directe concurrenten van de laag geprijsde hotels.
• Other environmental factors
