SAMENVATTING BEINVLOEDINGSPSYCHOLOGIE
Leerdoelen:
1. Je beschikt over de basiskennis m.b.t. beïnvloedingspsychologie:
- Evolutionaire psychologie en hoe ons brein werkt
- Fogg’s behavorial model
- Het Hooked model
- De beïnvloedingsprincipes van Cialdini
2. Je bent in staat om op basis van de theoretische principes van beïnvloedingspsychologie om
digitale mediaproducten te analyseren en aan te geven hoe het mediaproduct verbeterd kan
worden
3. Je beheerst de ethische principes die ten grondslag liggen aan behavorial design
4. Je kunt als ontwerper beschrijven welke beïnvloedingsprincipes zijn toegepast en motiveren
waarom dit wel/niet ethisch verantwoord is.
WC 1
Behavorial design (gedragsontwerp): gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken
en beslissingen nemen en dat als vertrek punt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot
gedragsverandering. Behavioral design combineert psychologie, design, technologie en creatieve
methoden om te onderzoeken waarom mensen zich gedragen zoals ze zich gedragen met als doel om
het gedrag te veranderen.
Dit kan voor commerciële als maatschappelijke doeleinden, zoals het ontwerpen van duurzaam en
gezond gedrag:
- Conversieoptimalisatie (bijvoorbeeld meer kopen)
- Gezonder leven (gedrag stimuleren gericht op optimale lichamelijke en geestelijke
gezondheid)
Nudging: steuntje in de rug
Gamification: maak het een spelletje
Twee belangrijke psychologische waarden:
- We doen weinig uit onszelf
- Als iets te moeilijk wordt, geven we het snel op
Want overal is afleiding en verleiding:
- Digitale detox & dopamine fasting: afleiding en verleiding
- Hyperbolic discounting: uitstelgedrag
Mensen zijn genotzuchtige gewoontedieren:
- Snel afgeleid
- Cognitieve luiheid
- Mentale energiebesparing
- Weinig zelfcontrole
- Instant gratificatie
- Verslavingsgevoelig
We maken 35.000 beslissingen per dag. We zijn continu beslissingen aan het maken. Hiervan is 99%
onbewust.
,Daniel Kahneman:
- System 1 (automatische systeem): ongecontroleerd, snel, moeiteloos, onbewust, ervaring,
gedreven door emoties
- System 2 (reflectief systeem): gecontroleerd, langzaam, bewust, volgt regels, kost moeite
Evolutionaire psychologie:
- Evolutie als vertrekpunt om het gedrag van mensen te verklaren.
- Wij passen ons als mens aan op een manier die ons de meest kans geeft om:
- Te overleven
- Voor te planten: status, hierarchie en macht
- Reptielenbrein: zorgt voor basisbehoeften om te overleven (bloedsomloop, ademhalen etc.)
- Zoogdierenbrein: emoties verwerken en ons geheugen
- De neocortex: menselijke brein: rationeel beredeneren
,Triggers reptielenbrein:
- Egocentrisch (gericht op eigenbelang en overleving): bezoekers op website willen dat hun
probleem opgelost wordt
- Visueel: bezoekers kijken eerst naar beelden
- Contrast: verschillen helpen beslissingen nemen, bijvoorbeeld felle kleur aan call to action
- Tastbaar: bezoekers willen uitproberen, bijvoorbeeld 360 graden afbeeldingen
- Emotioneel: bewegend beeld of reviews van klanten
- Begin en eind: eerste en laatste punt moet belangrijkste zijn
- Autoriteit: witte doktersjas
Aandachtseconomie: strijd om aandacht, tijd en commitment van de gebruiker en het verwerven van
zoveel mogelijk betalende klanten als einddoel
1. Ons reptielenbrein speelt constant op en reageert automatisch op impulsen.
2. Informatie die afwijkt krijgt voorrang. Afwijkende informatie is potentieel gevaarlijk en dus
belangrijk voor onze overleving.
3. Reclamemakers maken hier gebruik van door seks te gebruiken om onze aandacht te
trekken. Zelfde principe bij sensatie journalistiek. Als van dreiging speelt in op onze
overlevingsmechanisme.
4. Aandacht voor vorm: kleuren, vormen, afmetingen. Contrast is een belangrijke manier om je
aandacht te trekken.
Ethische afwegingen in het ontwerpproces:
1. Gebruik ik de ontwerpprincipes van behavorial design?
2. Ben ik aan het overtuigen of misleiden: 3 criteria ethisch handelen?
- Vertel ik de waarheid: Geef ik de klant de juiste informatie? Zou ik deze informatie ook aan
mijn moeder of beste vriend geven? Als ik zeg dat er nog drie stoelen beschikbaar zijn, klopt
dat dan echt?
, - Presenteer ik mijn verzoek oprecht? Ben ik geen flauwekul aan het verkopen, zoals
mediamarkt nep sale verkoopt door eerst prijzen te verhogen
- Is het wijs om dit verzoek te doen? Als klanten nu ‘ja’ zeggen tegen mijn verzoek, denk ik dan
dat ze de volgende keer weer op mijn verzoek ingaan?
WC 2
Gedrag staat los van attitude en opvattingen, het is vaak onbewust en automatisch
Gedragsverandering:
- Creëren nieuw gedrag
- Veranderen huidig gedrag
- Stoppen bepaald gedrag
Gedrag veranderen:
- Triggers (prompts) om het gewenste gedrag uit te voeren
- Help mensen te doen wat ze al willen doen (motivatie)
- Sluit aan bij huidige gedrag/gewoontes (ability)
- Gebruik overtuigingsprincipes waar nodig (motivatie)
- Maak het zo:
1. Gemakkelijk:
Simpele boodschappeneenvoudige: informatie wordt beter opgenomen: hierdoor zijn
mensen beter in staat tot het maken van een keuze (touch ID)
Verminder belemmeringen om een gewenst gedrag aan te nemen of voer
belemmeringen in ongewenst gedrag te ontmoedigen
2. Aantrekkelijk/leuk: Hierdoor is de kans groter dat mensen in actie komen (bv door
personaliseren, het leuk te maken en belangrijke zaken in het oog te laten springen)
3. Sociaal: we letten erop wat anderen doen en op wat geaccepteerd is in de samenleving
4. Nabij (in tijd)
Emoties domineren systeem 1 en dus 95% van ons gedrag:
- Emoties sturen het overlevingssyteem: de focus ligt voor 100% op het afwentelen van deze
rotsituatie. De rest van de wereld doet er niet meer toe.
- Emotie gaat boven ratio:
Aankoopbeslissingen: emotionele brein de aankoopbeslissing al heeft gemaakt en
dat ons rationele brein deze aankoop vervolgens rationaliseert
Eerst afbeeldingen bekijken (emotie) en daarna tekst lezen (ratio)
Binnen systeem 1 zijn we gevoelig voor:
, - Heuristieken: mentale shortcuts om cognitieve inspanning van een keuze te verlagen, want
het leven is te ingewikkeld om bij elke situatie af te wegen, dus kiezen we de meestal
redelijke en betrouwbare shortcuts. Bij te veel informatie, te weinig betekenis, als we snel
moeten beslissen en wanneer we niet weten wat we moeten onthouden.
Cognitieve neigingen die onze beslissingen bepalen en die worden aangewend door
productontwikkelaars.
- Biases (denkfout): afwijkingen van standaard van goed oordeel door een mentale shortcut
(heuristiek). Denkfouten ontstaan bij shortcuts, beperkte verwerkingscapaciteit (door
complexiteit), sociale invloed en irrelevantie.
- Presentatie van informatie (framing en andere persuasion technieken)
Cialdini: veel verleiding en goede usability leidt tot hoge conversie
Bias carroussel (cialdini): waarde van bepaalde producten wordt meer bij:
- Sociale bewijslast (reviews)
Negatieve sociale bewijskracht werkt averechts (slechte beoordelingen)
- Schaarste: te weinig van bepaald goed of de tijd dringt
- Autoriteit
- Bevestiging en duidelijkheid (commitment & consistency): consistent gedrag (betalen -> naar
betalen/ kleine stapjes: bekijk beschikbaarheid ipv boek nu)
- Wederkerigheid: iets terug doen als iemand iets voor jou doet (korting geven)
- Sympathie (leuke verpakkingen etc.)
- Decoy effect: weglokken door duurdere optie
- Liking bias: negatieve acties van mensen die we leuk vinden minder erg vinden
- Loss aversion: winnen beter dan verliezen (geen €5 verliezen is beter dan €5 vinden)
- Zeigarnik effect: onafgemaakte taken worden beter onthouden dan voltooide
- Halo-effect: een positief element overheerst
, - Reciprocity
Wanneer welke techniek: (Neidert: relatie, twijfelreductie, motivatie)
- Cultiveren positieve associatie: wederkerigheid en like (relatie)
- Verminderen onzekerheid: sociale bewijskracht en autoriteit (twijfelreductie
- Motiveren: schaarste en consistentie
Hoe werken gewoontes:
- Cue/aanwijzing: teken om in actie te komen
- Routine: wat je vervolgens doen
- Beloning: je gedrag levert je iets begerenswaardigs op
Beloning is belangrijk bij gewoontes, want als je brein een beloning ontvangt, maakt hij nieuwe
circuits aan in je hersenen die belangrijk zijn bij gewoontevorming. Dus in geval van je telefoon gaat
je brein die telefoon associëren met je goed voelen (goed nieuws, sociale steun e.d.). Je brein is
gemaakt om je goed voelen onbewust te associëren met overleven. Dus is het logisch dat je je
telefoon vaker wilt gebruiken. Door je telefoon vaker te gebruiken ontstaat een gewoonte.
Uiteindelijk wordt een gewoonte een automatische handeling.
WC 3
Gedrag veranderen:
- Motivatie
- Ability (simpel)
- Prompts/trigger (externe prikkel om gewenste gedrag in werking te zetten)
Gedrag beinvloeden: eerst ontwerpen van prompts, daarna ability, daarna motivatie.
Foggs Behavorial Model: prompt zet aan tot gedrag bij voldoende motivatie en ability.
Prompts: woorden, objecten, geluiden die we waarnemen en die vragen om een gedrag of ons eraan
herinneren een gedrag te doen.
