Online marketing TTW2
Hoofdstuk 1: Online marketing
Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of
de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Online marketing: een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële klanten via
internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
→ internetmarketing, digitale marketing en e-marketing zijn synoniemen voor online
marketing.
Online is alles wat in verbinding staat met het internet.
Verschil e-commerce, online marketing en e-business:
• E-commerce: de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten kunnen
transacties en wijzigingen via een website afronden.
• Organisaties die hun klanten wel benaderen via internet, maar geen producten online
verkopen maken gebruik van online marketingcommunicatie.
• E-business: ondernemen met behulp van digitale technieken. Het gaat niet alleen
om de interactie met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die
die organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
Het gaat om de delen waar de klant niet mee in aanraking komt.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald.
Het doel van one-to-one-marketing is het volledig op maat maken van producten of
marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van individuele data is
het profiel van de individuele klant bekend en kan hij daardoor een ‘aanbod op maat’ krijgen,
een individuele propositie. Internet maakt geïndividualiseerde productie makkelijker.
Indeling websites:
• Corporate sites hebben als doel de interactie tussen de organisatie en de
verschillende stakeholders te ondersteunen.
• Webshops zijn online winkels of verkoopsites waar producten kunnen worden
bekeken en besteld.
• Communicatiesites vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten van
de aanbieder. Naast productbeschrijvingen bevatten deze sites functionele
elementen zoals lijsten met winkels waar het product te verkrijgen is.
Soms heeft dit type website als specifiek doel om in contact te komen met potentiële
klanten, dan heet het een lead generation site.
• Merksites hebben vaak als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren. Deze
sites bevatten ontspannende elementen.
• Dienstverleningssites geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie.
• Portals geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een
bepaald onderwerp.
• Inhoudsites / publicatiesites geven de bezoekers informatie. Zoals actualiteiten,
maar het kan ook informatie zijn voor een specifieke doelgroep of in een bepaalde
situatie interessant zijn.
1
,5S-model: 5 doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing
1. Sell: verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten
te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen
Marketingmix is vanuit producent, in plaats van vanuit de consument, vandaar 4C model.
Vier P’s Vier C’s
Product Customer solution: oplossing voor de
consument
Prijs Cost to the customer: prijs-
kwaliteitsverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: communicatie tussen
organisatie en klant
Dit is later verder vertaald naar het SIVA-model:
→ Solution, Information, Value, Access
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen zijn:
1. Het ‘market sensing’-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt
2. Het productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen.
3. Het klantacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van
nieuwe klanten.
4. Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het optijd
verschepen van bestellingen en het innen van betalingen.
5. Het ‘customer relationship management’-proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
Doordat alle data van de klanten rechtstreeks in de database kunnen worden opgenomen
zijn de resultaten van de inspanningen goed meetbaar en kan heel snel worden gereageerd
op de activiteiten van de klant.
Market sensing: producten maken → klanten trekken → zorgen dat de orders goed worden
afgerond→ je wilt dat je klanten terugkomen en een relatie opbouwen met de klant.
Market sensing gebeurt niet alleen voordat een product op
de markt wordt gebracht, maar tijdens alle
bedrijfsprocessen. Via digital analytics wordt permanent
informatie verzameld over het gedrag van de doelgroep.
Op basis daarvan worden de processen geoptimaliseerd
en verbeteringen aangebracht in het aanbod aan de klant.
Online marketing is een voortdurende cyclus.
2
, Owned media = eigen website, pagina etc.
Bought media = alle media waar je voor hebt betaald, zoals influencers of een campagne.
Earned media = alles wat je verdient, zoals goede recensies.
In de eerste periode (massamediafase) is de afstand van merken tot consumenten het
grootst. Het is vooral de marketeer die boodschappen naar de consument, die deze
vervolgens tot zich neemt.
→ Push
In de tweede marketingfase (internetfase) is er meer interactiviteit tussen marketeers en
consumenten en ontstaat er een dialoog tussen consument.
In de laatste fase (socialmediafase) is de invloed van de consument op het merk bijna
vanzelfsprekend en daarom onmisbaar. Er is sprake van wederzijdse beïnvloeding. De
consument bepaald mede wat het merk is en de marketeer observeert hoe de consument
het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
→ Pull
Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen
Strategische marketing: houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers superieur
en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële
aanbieders.
De keuze van middelen en methoden die een organisatie kan gebruiken om de
marketingstrategie in te vullen wordt steeds ruimer. Locatie gebaseerde communicatie:
Beacons, dit zijn apparaatjes die een signaal uitzenden dat opgepikt kan worden door
smartphones, zo kunnen winkeliers klanten in de winkel volgen, gericht adviseren en hen
passende aanbiedingen doen. Ook wearables, dit zijn apparaten die je op je lichaam kunt
dragen en die persoonlijke informatie verzamelen.
Digitalisering heeft een enorm effect op de interactie met klanten. Inzicht krijgen in het
koopproces van de klant en persoonlijk communiceren met de klant is nu mogelijk.
Achterwaartse verticale integratie: een bedrijf neemt de productie van zijn grondstoffen of
producten over.
Het formuleren van de marketingstrategie:
Doel → Marktanalyse / Organisatieanalyse → Confrontatie → Segmentatie, doelmarkt,
positionering → Doelstellingen en hoofdlijnen, marketingmix → Implementatie
De missie beschrijft de bestaansredenen van de organisatie en de visie het
gemeenschappelijk toekomstbeeld dat het management van de organisatie heeft
geformuleerd.
Omdat de toekomst onzeker is, werken strategen met scenario’s. Een scenario beschrijft
een mogelijke toekomst en is gebaseerd op veronderstellingen en aannames over de
ontwikkelingen die relevant zijn voor de markt.
Kansen en bedreigingen onderzoeken is een Confrontatie-analyse. (extern)
SWOT-analyse: Strengths, Weaknesses, Oppurtunities, Threats.
→ Strengths en Weaknesses deel van interne analyse.
3
