Een ietwat uitgebreide, maar toch makkelijke samenvatting wat alles meepakt. Deze samenvatting bevat alle stof voor het tentamen marktonderzoek uit Periode 1 van het C-cluster van de opleiding Food & Business. Deze samenvatting is al grotendeels het gehele boek 'Marktonderzoek'.
Marktonderzoek 9de druk door Mirjam Broekhoff, Harm Stumpel en Roelof
Kooiker – Noordhoff Uitgevers
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Marktonderzoek.................................................................................................................7
1.1 Wat is marktonderzoek?...............................................................................................................7
1.2 Feiten en meningen......................................................................................................................7
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek.......................................................................................7
1.4 Doel van onderzoek......................................................................................................................7
1.5 Vormen van marktonderzoek.......................................................................................................8
1.6 Methoden van marktonderzoek...................................................................................................8
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n).................................................................................8
1.7.1 Het bewaken van de resultaten.............................................................................................9
1.7.2 Het maken van marketingplannen.........................................................................................9
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen.....................................................................9
1.7.4 Prognoses maken...................................................................................................................9
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften.................................................................................9
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen.......................................................................................9
1.7.7 Big data..................................................................................................................................9
1.8 Functie van marktonderzoek......................................................................................................11
1.9 Ethiek en marktonderzoek..........................................................................................................11
Hoofdstuk 2 Zelf een marktonderzoek opzetten..................................................................................12
2.1 Projectmatige aanpak.................................................................................................................12
2.2 Het onderzoeksplan....................................................................................................................13
2.3 De probleemanalyse...................................................................................................................13
2.3.1 De aanleiding tot het onderzoek..........................................................................................13
2.3.2 De doelgroep van het onderzoek.........................................................................................13
2.3.3 Doelstelling van het onderzoek...........................................................................................13
2.3.4 De centrale onderzoeksvraag..............................................................................................14
2.3.5 Onderzoeksvragen...............................................................................................................14
2.3.6 Modellen en theorieën........................................................................................................15
2.3.7 De probleemstelling.............................................................................................................15
2.3.8 De volledige probleemanalyse.............................................................................................15
2.4 Keuze van de onderzoeksmethode.............................................................................................15
2.5 Begroten van de kosten van een marktonderzoek.....................................................................15
2.6 planning van het onderzoek.......................................................................................................15
2.7 Definitief plan van aanpak..........................................................................................................15
1
,Hoofdstuk 3 Deskresearch: op zoek naar bestaande informatie..........................................................15
3.1 Deskresearch starten..................................................................................................................15
3.2 Betrouwbaarheid van gegevens.................................................................................................16
3.3 Gegevens uit verschillende bronnen..........................................................................................16
3.4 Onderzoeksvraag scherper maken.............................................................................................17
3.4.1 Deelvragen...........................................................................................................................17
3.4.2 Theoretisch kader................................................................................................................17
3.4.3 Het gebruik van Google.......................................................................................................17
3.4.4 In gesprek over de onderzoeksopdracht..............................................................................17
3.5 Marktgegevens van brancheorganisaties...................................................................................17
3.5.1 Welke organisaties hebben kennis?.....................................................................................17
3.5.2 Gegevens analyseren...........................................................................................................17
3.5.3 Actuele gegevens over marktontwikkelingen......................................................................18
3.6 Trends en ontwikkelingen...........................................................................................................18
3.6.1 Sociale en culturele trends..................................................................................................18
3.6.2 Technologische en economische trends..............................................................................18
3.7 CBS-cijfers verkrijgen..................................................................................................................18
3.7.1 Algemene oriëntatie............................................................................................................18
3.7.2 De thema-indeling...............................................................................................................18
3.7.3 Werken met Statline............................................................................................................18
3.8 Syndicated data..........................................................................................................................18
3.9 Andere informatiebronnen.........................................................................................................18
Hoofdstuk 5 Kwalitatief marktonderzoek.............................................................................................19
5.1 Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek..........................................................................19
5.1.1 Verkennend onderzoek........................................................................................................19
5.1.2 Pretesten.............................................................................................................................20
5.1.3 Onderzoek voor productontwikkeling.................................................................................20
5.1.4 Een kijkje in het onbewuste.................................................................................................20
5.2 Methoden van kwalitatief onderzoek.........................................................................................20
5.2.1 Groepsdiscussie...................................................................................................................20
5.2.2 Interview..............................................................................................................................20
5.2.3 Laddering.............................................................................................................................21
5.2.4 Delphimethode....................................................................................................................21
5.2.5 Observatie............................................................................................................................21
5.3 Aandachtspunten bij kwalitatief marktonderzoek......................................................................21
5.3.1 Privacy van de deelnemers aan een onderzoek...................................................................21
2
, 5.3.2 Het analyseren van de onderzoeksuitkomsten....................................................................21
5.3.3 Onderzoeksrapport..............................................................................................................22
Hoofdstuk 6 Steekproef........................................................................................................................22
6.1 Populatie en steekproefkader.....................................................................................................22
6.2 Validiteit en betrouwbaarheid....................................................................................................23
6.2.1 Validiteit..............................................................................................................................23
6.2.2 Betrouwbaarheid.................................................................................................................23
6.3 Representativiteit.......................................................................................................................23
6.3.1 Steekproeftrekking en representativiteit.............................................................................23
6.3.2 Non-respons........................................................................................................................24
6.4 Methoden van steekproeftrekken..............................................................................................24
6.4.1 Aselecte methoden van steekproeftrekken.........................................................................24
6.4.2 Niet-aselecte methoden van steekproeftrekken.................................................................25
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten..................................................................................25
6.5.1 Nauwkeurigheidsmarge bij procentuele uitkomsten...........................................................25
6.5.2 Nauwkeurigheidsgraad bij continue variabelen...................................................................26
6.5.3 Z-toets of t-toets?................................................................................................................27
6.6 Verantwoording van de steekproef............................................................................................27
Hoofdstuk 7 Steekproefgrootte, precies en betrouwbaar....................................................................27
7.1 Bepaling van de steekproefgrootte.............................................................................................27
7.2 Bepaling van de steekproefgrootte bij percentages...................................................................27
7.3 Bepaling van de steekproefgrootte bij een gemiddelde.............................................................28
7.4 Correctiefactor voor kleine populaties.......................................................................................28
Hoofdstuk 10 Onderzoek met vragenlijsten.........................................................................................29
10.1 Onderzoeksproces bij vragenlijstonderzoek.............................................................................29
10.2 Afname van de vragenlijst........................................................................................................30
10.2.1 Voor- en nadelen bij verschillende vormen van afname....................................................30
10.2.2 Mate van respons bij verschillende enquêtevormen.........................................................32
10.2.3 Representativiteit van verschillende enquêtevormen.......................................................32
10.2.4 Wensen ten aanzien van tijd en complexiteit....................................................................33
10.2.5 Kosten................................................................................................................................33
10.3 Pilot...........................................................................................................................................33
10.4 Instructie van de enquêteur of de respondent.........................................................................33
10.5 Controle van het veldwerk........................................................................................................33
10.5.1 Fouten gemaakt door de respondent................................................................................33
10.5.2 Fouten gemaakt door de enquêteur..................................................................................34
3
,Hoofdstuk 11 Vragenlijst......................................................................................................................34
11.1 Functies van de vragenlijst........................................................................................................34
11.2 Het opstellen van de vragenlijst...............................................................................................34
11.2.1 De structuur van de vragenlijst..........................................................................................34
11.2.2 Andere aandachtspunten bij het maken van een vragenlijst.............................................34
11.3 Het formuleren van goede vragen............................................................................................35
11.3.1 Open en gesloten vragen...................................................................................................35
11.3.2 Multiplechoicevragen........................................................................................................35
11.4 Verkeerde vragen.....................................................................................................................35
11.5 Schaalmeting............................................................................................................................36
Hoofdstuk 12 Verwerking en analyse...................................................................................................36
12.1 Verwerking van internetvragen................................................................................................36
12.2 Verwerking van papieren vragenlijsten....................................................................................36
12.2.1 Coderen van (open) vragen...............................................................................................36
12.2.2 Datamatrix.........................................................................................................................37
12.2.3 Controle op de representativiteit, herwegen....................................................................37
12.3 Meetniveau van variabelen......................................................................................................37
12.3.1 Nominale variabelen..........................................................................................................37
12.3.2 Ordinale variabelen...........................................................................................................37
12.3.3 Metrische variabelen.........................................................................................................38
12.3.4 Meetniveaus en analysemogelijkheden.............................................................................38
12.4 Tabellen....................................................................................................................................38
12.4.1 Frequentietabellen............................................................................................................38
12.4.2 Kruistabel...........................................................................................................................38
12.5 Chikwadraattoets......................................................................................................................39
12.6 Toetsen van hypothesen...........................................................................................................40
12.6.1 Toetsing hypothese bij procentuele steekproefuitkomst..................................................40
12.6.2 Correctiefactor...................................................................................................................40
Hoofdstuk 13 (Alleen 13.2, 13.3 en 13.10)...........................................................................................40
13.2 Twee of meer groepen, nominaal meetniveau: kruistabel met x2-toets..................................40
13.3 Twee groepen, metrisch meetniveau: t-toets voor groepen....................................................40
13.10 Eén groep, één variabele, nominaal meetniveau: x2-toets voor één steekproef...................40
Hoofdstuk 15 Rapporteren over marktonderzoek................................................................................40
15.1 Belang van een goed onderzoeksrapport.................................................................................40
15.2 Efficiënt rapporten schrijven.....................................................................................................41
15.3 Structuur van het rapport.........................................................................................................41
4
, 15.4.1 Titelblad.............................................................................................................................41
15.4.2 Inhoudsopgave..................................................................................................................41
15.4.3 Samenvatting.....................................................................................................................42
15.5 Het feitelijke verslag.................................................................................................................42
15.5.1 Inleiding.............................................................................................................................42
15.5.2 Methode............................................................................................................................42
15.5.3 Resultaten..........................................................................................................................42
15.5.4 Resultaten, conclusies en aanbevelingen..........................................................................42
15.6 Bijlagen.....................................................................................................................................42
15.7 Aanbevelingen voor het maken van tabellen...........................................................................42
15.8 Werken met grafieken..............................................................................................................43
15.9 Integere grafieken en tabellen..................................................................................................43
15.10 Anders rapporteren................................................................................................................43
15.10.1 Film/video........................................................................................................................43
15.10.2 Infogrammen...................................................................................................................43
15.10.3 Dashboard.......................................................................................................................43
Hoofdstuk 16 Marktonderzoek uitbesteden.........................................................................................43
16.1 Marktonderzoek uitbesteden...................................................................................................43
16.1.1 Marktonderzoek inkopen..................................................................................................43
16.1.2 Stappenplan voor bureauselectie......................................................................................44
16.1.3 Uitvoering van het onderzoek............................................................................................44
16.1.4 Prijs van marktonderzoek begroten...................................................................................44
16.2 Klanttevredenheidsonderzoek..................................................................................................44
16.2.1 Veranderingen tot stand brengen......................................................................................44
16.2.2 Kwaliteitseisen...................................................................................................................44
16.3 Panelonderzoek........................................................................................................................44
16.3.1 Internetaccesspanel...........................................................................................................44
16.3.2 Consumentenpanel............................................................................................................45
16.3.3 Detaillistenpanel................................................................................................................45
16.4 Omnibusonderzoek..................................................................................................................45
16.5 Marktonderzoek rond het product...........................................................................................45
16.5.1 Productconcepten.............................................................................................................45
16.5.2 Verpakkingsonderzoek.......................................................................................................45
16.5.3 Productintroductie: de Parfitt-Collinsanalyse....................................................................45
16.6 Onderzoek naar merken...........................................................................................................45
16.7 Prijsonderzoek..........................................................................................................................46
5
, 16.7.1 Gabor/Grangertechniek.....................................................................................................46
16.7.2 Van Westendorpmethode.................................................................................................46
16.8 Reclame onderzoek..................................................................................................................46
16.8.1 Pretesten van reclamecampagnes.....................................................................................46
16.8.2 Testen tijdens een campagne............................................................................................46
16.8.3 Posttesten van een campagne...........................................................................................46
16.9 Nieuwe vormen van marktonderzoek......................................................................................46
16.10 Wat mag een marktonderzoek kosten....................................................................................46
16.10.1 Accountability..................................................................................................................46
16.10.2 Risicoanalyse....................................................................................................................47
6
,Hoofdstuk 1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten en klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
De vaste stappen van elk marktonderzoek:
1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formulieren.
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee
doorgaan tot de vraag goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de
totstandkoming van transacties. Vaak is er sprake van commercieel belang.
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Met
behulp van deze informatie kunnen mensen dan beslissingen nemen. Een
marktonderzoek moet zich goed bewust zijn van het verschil tussen feiten en
meningen.
Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en
gevoel. Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan
worden. Dat betekent dat je in dezelfde situatie weer hetzelfde zou waarnemen.
Epistemologie is de wetenschap naar het zoek van de regel die eenduidig vaststelt
wanneer een uitspraak een feit is en wanneer een opinie.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Fundamenteel onderzoek heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de
wereld in elkaar zit. Het gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en
samenhangen te ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat heeft.
Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op
te lossen. Daarbij kan het gaan om vragen als: ‘Waarom gaan zoveel mensen weg
bij ons bedrijf als ze er nog maar kort werken?’. De organisatie heeft er belang bij dat
het probleem snel wordt opgelost: toegepast onderzoek mag daarom niet te lang
duren.
1.4 Doel van onderzoek
Marktonderzoek kost tijd en geld: het moet dus ook iets opleveren. Meestal doet
men marktonderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
Marktonderzoek wordt ingezet om feiten en cijfers te verzamelen die nodig zijn om
zakelijke beslissingen te nemen. Vaak worden deze vragen beantwoord aan de hand
7
, van de uitkomsten van marktonderzoek. De markt moet dan in kaart worden
gebracht.
De marketingmix – product, prijs, promotie of plaats (personeel en processen) –
wordt aangepast als er bijvoorbeeld na klanttevredenheidsonderzoek is gebleken dat
klanten minder tevreden worden. Reclamecampagnes worden dan ook vaak getest
voordat ze uitgezonden worden.
2. Marketingideeën opdoen.
Een bedrijf wil vaak begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek moet inzicht
geven in het gedrag, de wensen en behoeften van bedrijven of consumenten. Zo kan
een organisatie betere producten ontwikkelen.
3. Marktontwikkelingen volgen.
Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van consumenten of bedrijven
naar een bepaald product zich ontwikkelt.
4. Een organisatie profileren.
Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerp onder de aandacht van
het publiek te brengen en publiciteit te genereren.
Primaire en secundaire gegevens
Bij fieldresearch verkrijgt de onderzoeker primaire data: dit zijn gegevens die
speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek. Dit kan door bijvoorbeeld:
enquêtes, groepsdiscussies, diepte-interviews, etc.
Secundaire gegevens: zijn gegevens die verzameld zijn met een ander doel dan dit
specifieke marktonderzoek, dit kan verkregen worden d.m.v. deskresearch.
1.5 Vormen van marktonderzoek
Er zijn twee manieren van marktonderzoek:
Deskresearch is het zoeken naar informatie online via het internet, in boeken, in
rapporten, etc. Fieldresearch is het onderzoeken in het veld. Hierbinnen heb je nog
de keuze tussen kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken.
Ongeveer 60% van alle marktonderzoekswerkzaamheden is kwantitatief, 30% is
kwalitatief en 10% bestaat uit deskresearch.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Met kwantitatieve marktonderzoeken verkrijg je cijfermatige inzichten. Het geeft
antwoorden op vragen die in hoeveelheden kunnen worden uitgedrukt. Voorbeelden
van kwantitatieve onderzoeken zijn enquêtes, meten en observeren.
Met kwalitatieve marktonderzoeken achterhaal je diepgaande informatie over
motivaties, gedachtes en verwachtingen van mensen. Het draait om woorden en niet
om cijfers. Voorbeelden van kwalitatieve onderzoeken zijn focusgroepen en diepte-
interviews.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Aan het begin van een marktonderzoek beslist de marktonderzoeker welke vormen
en methoden van onderzoek hij/zij gaat inzetten.
8
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper thijnverstegen02. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,99. Je zit daarna nergens aan vast.
