Samenvatting Contentmarketing en communitymanagement
Samenvatting 0.1
Contentmarketing = dat je boeiende en relevante informatie creëert, publiceert en promoot
zodat je publiek of doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk of organisatie en dit uiteindelijk
leidt tot winstgevende klantacties.
Community management = het structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het
sociaal netwerk van het merk of de organisatie.
De oorsprong van de contentmarketing ligt bij de relatie bladen. Met de komst van internet
en sociale media is de hoeveelheid content enorm toegenomen.
In1996 ontstond de term contentmarketing en tegenwoordig houden vrijwel alle merken en
organisaties zich hiermee bezig. Ook het publiek is tegenwoordig contentproducent.
Samenvatting 0.2
De contentontvangers bepalen zelf wanneer zij welke content bekijken en delen.
Er zijn zeven hoofdtrends te onderscheiden:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
2. Van push naar pull
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media.
4. Van branded content naar meerdere soorten content
5. Van zenden naar community management
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
Mensen zijn niet meer afhankelijk van de informatie van het merk of de organisatie,
informatie is er in overvloed. Traditionele reclame onderbreekt vaak in hun bezigheden,
daarnaast worden mensen kritisch over reclame.
Goede contentmarketing stoort niet tijdens bezigheden, maar biedt op het juiste moment op
een relevante en aantrekkelijke manier de helpende hand of vermaak. In plaats van het
direct aanprijzen van een product vertelt een organisatie vaak een boeiend verhaal of deelt
informatie die de kennis of vaardigheden van een relevant publiek vergroot of die inspireert.
Redactionele content die directe ondersteuning biedt bij de verkoop van producten en
diensten, maakt onderdeel uit van de contentmarketing. De meeste organisaties hebben
genoeg content die ondersteunt bij verkoop. Bovendien is deze content alleen relevant voor
mensen die op het punt staan producten of diensten te kopen. Als merken en organisaties
consistent en consequent waardevolle content verstrekken, ziet het publiek deze op den
duur als betrouwbare bronnen van informatie. Zij wekken vertrouwen, sympathie en
verwerven autoriteit. Dit leidt vervolgens tot merkvoorkeur, aankoop, loyaliteit en mond-tot-
mondreclame.
Merken moeten hun focus verleggen van push naar pull. Bij push benadert het merk of de
organisatie actief de doelgroep om een product of dienst te verkopen. Het doel van pull is
ervoor te zorgen dat klanten zelf naar het merk of product toe komen. Internet leent zich
uitstekend voor pull-marketing.
Voor de opkomst van internet was het communiceren via media voorbehouden aan partijen
die deze bezaten of ervoor betaalden. Met de toename van het internetgebruik zijn nieuw
media ontstaan. Als merken en organisaties betalen voor zichtbaarheid is het paid media.
,Hierbij betaalt de organisatie een bepaald kanaal om een boodschap op de gewenste manier
uit te dragen.
Door de komst van internet en sociale media kunnen organisaties en mekren ook gebruik
maken van owned media. Dit zijn alle vormen van media die door de onderneming zelf
worden gepubliceerd. Het voordeel hiervan is dat de organisatie zowel de inhoud als vorm
kan bepalen en bovendien inzicht heeft in en eigenaar is van alle data. Een nadeel is het
vaak relatief lage bereik.
Bij sociale media beheren organisaties de eigen accountpagina. Ze kunnen wel de inhoud
bepalen, maar de vorm is vastgelegd. Dit heet rented media.
Earned media is alle media-aandacht die een merk of organisatie gratis krijgt van derden, dit
kan op elk medium.
Het model van illustreert de mate van controle
en bereik voor de verschillende mediatypen.
Voor een succesvolle contentmarketing is het
belangrijk om alle typenmedia op elkaar af te
stemmen.
Voor de opkomst van internet lag de regie voor
de ontwikkeling van content bij organisaties.
Merken versterken de branding van hun merk
met behulp van branded content, betaalde
content via derden. Hierbij staat niet de
commerciële boodschap centraal, maar de
content.
Verzamelde en/of bewerkte informatie heet curated content. Een opvallende toepassing is de
parodie. Een parodie is erg geschikt voor inhakers ofwel voor momentenmarketing, omdat
bewerking veel minder tijd kost dan helemaal iets nieuws verzinnen en ontwikkelen.
Mensen vinden content het meest authentiek, betrouwbaar en social proof als deze gemaakt
is door het publiek zelf, user generated content. Dit is sterk bepalend voor het imago van een
merk en cruciaal in het aankoopproces.
Veel bedrijven gebruiken daarom sociale media, e-mail en websites om klanten aan te
moedigen te vertellen over hun ervaringen met hun product. Tegelijkertijd krijgen
organisaties te maken met negatieve berichten van klanten, die de reputaties flink kunnen
schaden. Hiervoor is goed community management van belang om structureel te werken aan
de ontwikkeling van een waardevol netwerk.
Voor de opkomst van internet was de afdeling marketing verantwoordelijk voor het
marketingbeleid en de afdeling communicatie voor de verdere communicatie. Door de
opkomst van internet, sociale media en de wens om steeds meer content te produceren,
moeten marketeers en communicatieprofessionals met steeds meer verschillende
stakeholders afstemmen wat er op welk moment moet gebeuren. Als het merk of organisatie
consistent wil communiceren via alle kanalen, moeten verschillende afdelingen de
werkzaamheden goed op elkaar afstemmen.
Vaak komen er multidisciplinaire teams samen. Een goede marketeer is in staat om zowel de
processen rondom contentmarketing te initiëren en te begeleiden als de verbinding te leggen
tussen data, technologie, communicatie, sales en marketing.
, Samenvatting 2.1
Organisaties streven met contentmarketing zowel lange termijn, strategisch niveau, als korte
termijn doelen, tactisch niveau.
Het vergt veel effort om met contentmarketing alle doelen tegelijk na te streven.
Eerst moet je de belangrijkste problemen in kaart brengen, hierna kun je de prioritering
vaststellen.
Het salesproces geeft weer op welke manier een organisatie bezoekers weet om te zetten in
kopers met behulp van marketing- en salesinspanningen. Bijna alle organisaties maken het
salesproces inzichtelijk met een sales funnel. Dit geeft inzicht in het aantal bezoekers en
leads dat nodig is om de verkoopdoelstellingen te realiseren.
Mensen worden overladen met reclame en content. Om als organisatie op te vallen moet je
de relevantie vergroten, hier is personalisatie van belang.
Personalisatie = het afstemmen van de content op de ontvanger op basis van haar
specifieke interesses of kenmerken. Organisaties kunnen content personaliseren op basis
van beschikbare data. De relevantie neemt toe door het gebruik van naam, tekst, beeld en/of
inzichten in de kenmerken en historie van de ontvanger.
Sales funnel:
- Suspects zijn potentiele klanten waarmee een organisatie nog geen contact heeft gehad.
Het vermoeden bestaat dat er een goede kans is om hen als klant binnen te halen.
- Leads verzamel je contactgegevens van potentieel geïnteresseerde bezoekers, zodat je
contact met hen kunt opnemen.
- Prospects zijn bezoekers die contact hebben met de organisatie en blijk hebben geven
van interesse in de organisatie, doordat zij bijvoorbeeld de website hebben bezocht.
- Sales gaat erom dat de prospects gemotiveerd raken om een aankoop te doen.
Robert Rose en Joe Pulizzi stellen dat content niet alleen behulpzaam kan zijn in diverse
fases van de sales funnel, maar ook naar de sales toegevoegde waarde biedt. De content
marketing funnel geeft niet alleen de fases in het sales- en marketingproces weer voordat
iemand klant is geworden, maar ook nadat men klant is geworden.
Een effectieve contentmarketing draagt na de sales bij aan:
- Opbouwen en vergroten van de klanttevredenheid
- Behouden van klanten
- Realiseren van upsell
- Genereren van ambassadeurs
