1 Dienstenmarketingmanagement
1.1 Dienstverlening, marketing en management
1.1.1 Belang van de dienstensector
Diensten domineren de wereldeconomie, circa 70% van het BNP van West-Europese landen wordt
gegenereerd door de dienstensector. Daarnaast speelt het dienstverleningselement bij de marketing
van tastbare producten een steeds grotere rol; denk alleen al een merkbeleving. Het vakgebied
dienstenmarketingmanagement wordt steeds belangrijker, want een groot deel van de westerse en
steeds meer niet-westerse economieën draait op de grond van de activiteiten van dienstverleners.
Banken, verzekeraars, luchtvaartbedrijven, consultancybureaus, de media, schoonmaakbedrijven,
ziekenhuis en onderwijs: het zijn allemaal dienstverleners.
1.1.2 Wat is een dienst?
Dienst van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactie consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en geen materiële bezitsvorming
wordt nagestreefd. Of wel: een transactie waar een niet-fysiek goed wordt geleverd.
Er zijn 4 basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
Een dienst is een ervaring of experience, niet zozeer een ding of een goed en dus van oorsprong niet
fysiek aanwezig. Het is niet altijd volledig onaantastbaar.
o Fysieke ontastbaarheid: je kunt het niet vastpakken
o Mentale ontastbaarheid: je kunt het niet begrijpen, dit leidt vaak tot een gevoel van
onzekerheid (perceived risk). Klanten willen dit risico beperken en zijn bereid hier extra voor
te betalen (trouwfoto’s, verzekeringen)
2. Vergankelijk
Niet blijvend of duurzaam. Het ontastbare karakter en de vereiste deelname van de consument
maken ‘op voorraad produceren’ meestal onmogelijk (een kapper kan niet knippen zonder de klant).
Er wordt gestreefd naar zo’n min mogelijke ongebruikte productiecapaciteit in rustige periodes en
het minimaliseren van nee-verkopen. Luchtvaartmaatschappijen en hotels gebruiken systemen om
zowel de vraag als het aanbod op korte termijn te managen (een lege stoel in een vertrekkend
vliegtuig kan niet meer worden verkocht).
3. Heterogeniteit (of variabiliteit)
De verschillen tussen diensten. Ontstaat voornamelijk door menselijke interactie (werknemers-
werknemers, werknemers-klanten en klanten-klanten). Er worden hierbij subjectieve- en objectieve
criteria gehanteerd
4. Interactieve consumptie (ontastbaarheid/service encounter)
Tijdens de levering van de dienst zijn zowel de klant als de dienstverlener veel met elkaar aan het
communiceren. De productie van een dienst kan dus pas beginnen als de consument in persoon
aanwezig is.
In het dienstenmarketingsysteem staat de klant centraal in het dienstverleningsproces. Het systeem
heeft 3 elementen:
o Operations, operationele activiteiten hier wordt de input verwerkt en worden de
elementen van de dienstverlening gecreëerd.
Backoffice: wat niet zichtbaar is voor de klant (wat achter de schermen gebeurd, bijv.
administratie)
, Frontoffice: wat wel zichtbaar is voor de klant (bijv. de receptie)
o Aflevering hier vindt de assemblage (of wel samenvoegen) van de elementen plaats en
wordt de feitelijke dienst aan de klant geleverd. Er kan een verschil zijn tussen
contactintensieve diensten (bijv. een persoonlijk gesprek met de accountmanager van een
bank) of contactarme diensten (thuisbankieren)
o Marketing en overige contacten hierbij gaat het om de communicatieactiviteiten. Dus alle
contactmomenten met de klant (reclame, website, facturering, marktonderzoek, etc.)
De klant ziet eigenlijk alleen de frontoffice, waar de service encounter plaatsvindt. Daarom moet de
frontoffice de juiste ‘eerste indruk’ geven.
o Equipment based: vooral machinegeoriënteerd (geldautomaat)
o People based: vooral mensgeoriënteerd (bezoek aan de balie van een bank)
Het is niet alleen belangrijk te
bepalen waar een organisatie
zich bevindt in de matrix, maar
ook hoe de organisatie zich
anders kan positioneren en wat
zij moet doen om daar te
komen.
,Prosumer de klant is betrokken. Helpt vaak met PROduceren, terwijl hij eveneens de conSUMER
van de dienst is.
Prosumerschap producent en klant produceren samen de dienst.
Diensten- of serviceconcept de gehele presentatie van het dienstenpakket – eventueel i.c.m. een
fysiek product – in de beleving van de consument of organisatie (of wel: samengestelde diensten die
een klantprobleem oplossen op een tijdbesparende, gemakkelijke en toegankelijke manier).
Waardepropositie een concrete uitwerking van de gekozen positionering waarmee je je in de
toekomst zal onderscheiden van concurrenten.
Service benefits (gebruikersnut) het totale voordeel dat een klant haalt uit een dienst. De kern
van gebruikersnut kan worden weergegeven met het antwoord op de vraag: ‘What’s in it for me?’,
het antwoord op die vraag moet helder zijn.
o Attributen/kenmerken (features): de kenmerken (bijv. bij een stripboek: kleur uitvoering,
meerdere plaatjes op een pagina)
o Voordelen (benefits): welke voordelen heeft de dienst voor de gebruiker (bijv. bij een
stripboek: leesplezier)
Serviceconcept vanuit de aanbodzijde als marketeer moet je je afvragen over welke superieure
middelen en kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil beschikken over 5 jaar. Dit concept
moet gebaseerd zijn op een duidelijke set van waarden en heldere strategie (= businessformat)
o Bundling hierbij worden alle diensten in een totaalpakket aangeboden (KLM)
o Unbundling klanten betalen alle diensten afzonderlijk (Ryanair)
Er zijn vier manieren op het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix
Vier, zes of zeven P’s. Oorspronkelijk alleen product, plaats, promotie en prijs. Maar hier zijn in dit
boek personeel en proces aan toegevoegd (physical evidence (bewijs) is P nummer 7)
2. Perceptie van de dienstverlening
Het serviceconcept wordt onderscheiden in het dienstverleningsproces en de dienstervaring: dus de
wijze waarop de organisatie zou willen dat haar diensten worden waargenomen door aar klanten,
personeel, aandeelhouders en verschaffers van vreemd vermogen. Het gaat om de
businesspropositie van de organisatie.
,3. Elementen van de servicepackage
Deze visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt, en als waardevol ziet. Het vereist vanuit de
organisatie veel inzicht in de behoeften en wensen van de klant.
4. Mentaal beeld
De dienst in gedachten van de klanten, werknemers en andere stakeholders. De overheersende
gedachte is: de noodzaak van het op één lijn brengen van de beelden van betrokkenen over het
serviceconcept. Datgene wat de organisatie op de markt brengt, wordt ook wel marktaanbieding of
propositie genoemd.
Productlevenscyclus voor diensten (PLC):
1. Introductiefase
Het ontwikkelen van de primaire vraag voor de diensten. Verschillende prijsstrategieën kunnen
worden gevolgd (bijv. bij een restaurant: eerst een lage prijs om bezoekers te trekken, wanneer er
een vaste groep mensen komt, kunnen de prijzen (langzaam) omhoog).
2. Groeifase
Kenmerkt zich door een snelle groei van de afzet. De early adopters maken meer en meer gebruik
van de dienst. De dienstverlener moet zich nu richten op het perfectioneren van het dienstenconcept
om de concurrentie te slim af te zijn. Dit door bijv. het toevoegen van extra features/additionele
diensten of het zoeken van nieuwe doelgroepen en/of distributiekanalen.
3. Volwassenheidsfase
De dienst groeit hier naar de maximale afzet. De markt is optimaal en de dienst kan worden gezien
als een cash cow. De groei verdwijnt langzaam uit de markt, daarom komt de nadruk meer te liggen
op het optimaliseren van de dienst
4. Verzadigingsfase
De markt is hierbij volledig verzadigd (genoeg hebben van). De concurrentie is hevig, wat een
drukkend effect heeft op de winstmarges. De dienst verliest zijn aantrekkingskracht en belandt in de
vervalfase (door bijv. innovaties die de dienst overbodig en/of ouderwets maken).
5. Vervalfase
Dit kan de laatste fase
van een dienst zijn.
Maar de dienstverlener
kan ook de dienst een
nieuw leven in blazen
door enkele features te
veranderen of te
vervangen. Als de dienst
dus wordt geïnnoveerd,
kan de levenscyclus
worden verlengd en de
volwassenheids- en
verzadigingsfase
worden hernieuwd.
,1.1.3 Wat is marketing?
Marketing is kortgezegd: alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te
bevorderen.
Ontwikkeling van marketing:
o Marketing 1.0
De periode dat commerciële medewerkers zich vooral bezighielden met het verkopen van alles wat
door fabrieken werd geproduceerd.
o Vóór 1930: sprake van production concept waarin productie- en productgeoriënteerde
managementfilosofieën het commerciële denken overheerste.
o Tussen 1930 – 1950: selling concept, nadruk lag op het verhogen van de afzet
o Rond 1950: beginvorm van marketing zoals nu. Organisaties gingen de wensen en verlangens
van de afnemers op de markt centraal stellen. Het societal marketing concept voegde aan de
kortetermijndoelen, ook langetermijndoelen toe in de vorm van long run consumer and
public welfare
o Marketing 2.0
Ontstond met de komst van informatietechnologie, en vooral databases en internet. Het kenmerkt
zich door consumentengerichtheid, maar is nog wel grotendeels eenrichtingsverkeer.
o Marketing 3.0
Nóg meer consumentengericht: klanten worden gezien als complete mensen. Ook wel het tijdperk
van participatie: groepen consumenten praten terug richting leveranciers. Ook speelt social media
een steeds grotere rol.
Er zijn verschillende soorten van marketing:
1. Industriële marketing
Wordt ook wel businessmarketing (b2b) of organisatiemarketing genoemd. De marketingactiviteiten
zijn niet gericht op particulieren, maar op andere organisaties en bedrijven. Er is sprake van een
afgeleide vraag, wat wil zeggen dat de vraag naar industriële goederen afhankelijk is van de vraag
naar consumentenartikelen. Ook kan de vraag naar bepaalde diensten stijgen als gevolg van een
verschuiving naar andere behoeften.
2. Detailhandelsmarketing of retailmarketing
De distributie geldt niet als element van de marketingmix, maar als een zelfstandige schakel in de
bedrijfskolom, met zoveel macht dat er veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend.
3. Non-profitmarketing
Streven andere doelen dan winst na. Soms maken ze wel winst, maar het is niet de reden van
bestaan. Not-for-profit is ook een aanduiding.
4. Internationale marketing
Het gelijktijdig opereren in meer landen of omgevingen.
5. Dienstenmarketing
Centraal staan de vier basiskenmerken van diensten. Het is het speelveld van de markt waarop
klanten en concurrenten zich begeven om diensten te leveren. De derde partij die hier een
toegevoegd kan worden zijn toeleveranciers (bijv. een slager die vlees levert aan een cateringbedrijf).
6. Online marketing
,Digitale marketing, e-business (omvat de gehele bedrijfsvoering van een organisatie), e-commerce
(gaat over commerciële toepassingen); een nieuw werkveld voor marketeers, namelijk op het
internet.
Bij marketing staat marktgerichtheid centraal. Een marktgerichte organisatie moet het handelen van
consument en concurrent goed volgen en dit vertalen naar haar strategische plannen
o Marktgerichtheid: de mate waarin de organisatie bewust is van en werkt aan inspelen op
bewegingen en behoeften binnen de markt. Hierbij is de gehele organisatie betrokken.
Niet alleen de marketingafdeling.
o Implementatie(fase): het zo effectief en efficiënt mogelijk omzetten van strategische
plannen naar daadwerkelijke activiteiten.
o Impact: de mate waarin een organisatie wordt beïnvloed door de trend.
De dienstenmarketingmix kan worden uitgewerkt op detailniveau a.d.h.v. de volgende P’s:
1. Personeel
Kan de dienst maken of breken (‘’You cannot make people happy with unhappy people’’). Er moet
worden aangegeven ‘wie’ het werk gaat doen. Dit wordt vaak uitgedrukt in fte’s (full time equivalent)
2. Proces
Hier wordt duidelijk ‘hoe’ de dienst wordt geleverd.
3. Product
Geeft aan welke producten de organisatie levert. Deze P geeft het antwoord op de vraag ‘wat?’. Het
geeft een overzicht van de belangrijkste diensten die door de organisatie worden geleverd.
4. Plaats
Bij plaats staat het ‘waar’ centraal. De locatiekeuze is een belangrijk punt hierbij, aangezien locaties
sterk variëren in prijs.
5. Prijs
Je vertaalt je plannen naar euro’s en berekent ‘voor hoeveel’ de dienst is te verkrijgen. Berekeningen
zijn noodzakelijk om ervoor de zorgen dat de baten (omzet) de kosten overtreffen.
6. Promotie
De P van promotie
communiceert al het
voorgaande met de klant. Je
zult bij deze P de hele
communicatiemix moeten
samenstellen (reclame,
persoonlijke verkoop,
salespromotion, public
relations, direct marketing en
sponsoring). Omdat promotie
erg kostbaar is, plan je de
communicatiemix per maand,
of zelfs per dag.
,1.3 Basismodel voor dienst verlenen
Het basismodel van de facetten van dienst verlenen geeft inzicht in de gehele situatie. Elke analyse
begint met het vaststellen van de uitgangspositie. Om deze analyses overzichtelijk te kunnen
weergeven, vul je het figuur in aan de hand van enkele facetten:
Organisatie (dienstverlener)
o Omvang van de organisatie (het aantal mensen in fte, het aantal vestigingen, het aantal
mensen per vestiging, enz.)
o Financiële situatie naar omzet en/of winst
o Cultuur van de organisatie (bijv. commercieel vs. non-profit, internationaal vs. nationaal, land
van herkomst, bureaucratisch, familiebedrijf, franchise, enz.)
Diensten
o ‘wat’ krijgt de consument
o Omschrijven de dienstenpakket organisatie (vaak zo van de website te halen)
Consument
Vragen die je in de beginfase van deze moet beantwoorden zijn:
o Wat voor type klant is het (B2B, B2C, of beide)?
o Hoeveel klanten heeft de organisatie ongeveer?
o Heeft de organisatie met enkele zeer grote klanten van doen, of met klanten die allemaal
min of meer gelijk zijn qua omzet?
Dienstverleningsproces
Welke rol speelt de klant in het prosumerschap?
o Nutteloos wachten (NS)
o Gezellig wachten (restaurant)
o Gegevens intoetsen (pinnen)
o Fysieke inspanning (lang concert)
Het dienstverleningsproces is lastig te analyseren, daarom moet er worden ingeschat of dit proces
voor interactiviteit met de klant kent (veel frontoffice) of juist weinig contact (backoffice).
Relatie
o Wat is de aard van het contact (eenmalig, jaarlijks, maandelijks, enz.)?
o Kan de klant gemakkelijk weg (vrij) of heet de klant ‘iets’ getekend (formeel)?
, o Switch de klant frequent (veel/weinig)?
3 Van organisatiestrategieën naar STP
3.1 Groeistrategie (Ansoff)
Groeimatrix van Ansoff handig instrument om richting te geven aan de toekomstige groei. Je kan
de matrix gebruiken om een afweging te maken van verschillende groeimogelijkheden, en dit
inzichtelijk te maken a.d.h.v. twee
assen:
o Diensten: welke bestaande
producten levert de
organisatie op dit moment
en welke nieuwe producten
gaat zij leveren?
o Markten: op welke
bestaande markten is de
organisatie actief en op
welke voor haar nieuwe
markten is zij van plan
actief te worden?
Vier groeistrategieën:
1. Marktpenetratie
De organisatie probeert haar marktaandeel of omzet te vergroten door meer van de bestaande
diensten af te zetten op bestaande markten.
2. Productontwikkeling of -vernieuwing
De onderneming blijft op haar huidige markt opereren, maar gaat deze markt bewerken met (voor de
organisatie) nieuwe producten.
3. Marktontwikkeling of -vernieuwing
Bestaande diensten worden bij nieuwe marktsegmenten aangeboden, dit door bijv. door een nieuwe
doelgroep of marktgebied te kiezen. Internationaliseren is een vorm van marktontwikkeling.
4. Diversificatie
Zowel de markt (de klant) als het product (de dienst of het dienstverleningsproces) is nieuw voor de
organisatie.
3.2 Overige manieren om groei te realiseren
Autonome groei (intensive growth) de organisatie realiseert hier de groei zelf. Voorbeelden
hiervan zijn marktpenetratie, productontwikkeling en marktonwikkeling.
Groei is ook te realiseren door andere producten, merken en organisaties over te nemen:
Integratieve groei (intergrative growth) fusies en overnames die een bedrijf kan doen om te
groeien. Er wordt onderscheid gemaakt tussen:
o Achterwaartse integratie: het bedrijf krijgt controle over toeleveranciers (bijv. Starbucks dat
een Chinese koffieplantage kocht om van stabiele leverantie verzekerd te zijn)
o Voorwaartse integratie: het bedrijf krijgt controle over distributiesystemen (bijv. Douwe
Egberts dat eigen verkooppunten opende en tegelijkertijd andere winkels bleef bevoorraden)
, o Horizontale integratie: het bedrijf krijgt controle over concurrenten (bijv. Facebook dat het
sterk groeiende WhatsApp overnam)
Diversificatie (diversification growth) Ansoff-matrix beperkt zich tot slecht één soort van
diversificatie (conglomerate diversificatie), terwijl er ook nog andere mogelijkheden zijn:
o Concentrische diversificatie: hierbij worden producten of diensten toegevoegd die qua
technologie of marketingaspecten samenhangen met bestaande producten of diensten; deze
worden aangeboden aan
nieuwe klantsegmenten.
o Horizontale diversificatie: de
organisatie biedt hier nieuwe
producten of diensten aan die
geen samenwerking ebben
met bestaande
productportfolio.
o Conglomeratie diversificatie:
hierbij worden nieuwe
producten of diensten
aangeboden, die bestemd zijn
voor nieuwe klantsegmenten
(zoals die wordt beschreven in
de Ansoff-matrix)
3.3 Generieke concurrentiestrategieën (Porter)
Gebaseerd op het economische
krachtspel in de bedrijfstak. Het is een
positioneringsstrategie, waarbij een
organisatie zich na een externe analyse
van de value chain en de markt een
positie op de markt moet toe-eigenen.
Er zijn drie concurrentiestrategieën:
1. Kostenleiderschap
De organisatie streeft naar het realiseren van de laagste kosten per eenheid product. Dit verkregen
door bijv. schaalvoordelen, technologische vernieuwingen en/of lage arbeidskosten.
2. Differentiatie
Het concurrentievoordeel is gebaseerd op eigenschappen van de dienst en/of het imago van de
organisatie. De dienstverlener streeft hier naar het verkrijgen van een min of meer unieke positie in
de markt door het aanbieden van verschillende diensten aan verschillende groepen.
3. Focus
Bij deze strategie kiest de onderneming voor een segment of een groep segmenten. Zij past
vervolgens haar strategie aan op dit segment op de klanten daar beter te bedienen dan andere
ondernemingen. Bij deze strategie richt de dienstverlener zich dus niet op de gehele markt, maar
slechts op het realiseren van een concurrentievoordeel binnen één marktsegment.
Stuck in the middle
, Als een organisatie geen keus maakt voor een van bovenstaande strategieën, behaalt de organisatie
geen optimale winstgevendheid. De onderneming komt dan in een positie waarin:
o Je te duur bent om goedkoop te kunnen zijn
o Je te weinig onderscheidend bent om specifiek op de wensen van de gehele markt te kunnen
inspelen
o Je te algemeen bent om een sterke positie bij kleine(re) doelgroepen te behalen
3.5 Waardeposities (Treacy en Wiersema)
Geven aan dat de onderneming, om succesvoller te kunnen zijn dan de concurrentie, moet kiezen
voor een van de volgende klantwaardestrategieën, die als een mooi houvast dienen voor de gehele
organisatie, of voor elke SBU.
Er zijn drie strategieën:
1. Kostenleiderschap (operational excellence)
Het klantproces staat centraal. Dit houdt in dat de dienstverlener streeft naar lage prijzen/kosten en
groot gemak voor de klant. Geen gedoe en no frills is het motto. Ze proberen een combinatie van
prijs, kwaliteit en koopgemak te vinden die geen van de concurrenten kan ervaren. Voorbeelden zijn
Aldi, Ryanair, easyJet, etc.
2. Productleiderschap (product leadership)
De dienstverlener is steeds bezig de grenzen van diensten en dienstverleningsprocessen te
verleggen. Het op te lossen klantprobleem stat centraal. Het streven naar verbazing is dus het doel.
De focus ligt op innovatie en verbetering van bestaande producten. Apple is hier een voorbeeld van.
3. Klantenpartnerschap (customer intimacy)
De dienstverlener bouwt een nauwe band met de klant op. Het gaat om focus op de klantrelatie,
welke nauw en langdurig moet zijn. Er wordt veel gelet op de specifieke wensen van de klant: aanbod
op maat en servicegericht. Voorbeelden hiervan zijn Amazon en Bol.com, die van individuele klanten
de voorkeuren weten en
de klant zo ge paste
aanbiedingen op maat
kan doen.
Elke organisatie moet een
minimaal (bevredigend)
niveau bezitten op alle
drie de waardeposities,
maar ze moet uiteindelijk
uitblinken in een van de
drie. Deze denkwijze stelt
dus hogere eisen aan een
organisatie dan die van
Porter.
3.10 Segmentatie: b2c en b2b
Een organisatie moet proberen om de behoeften van de klant te begrijpen en strategieën te
ontwikkelen om klanten te lokaliseren en aan te trekken, de behoeften van deze klanten te
bevredigen en de bestaande klanten te behouden.
