Het omvat de stof vanuit het boek essentie van dienstenmarketing voor het vak OWG, periode 2, leerjaar 1:
hoofdstuk 1
hoofdstuk 3, paragraaf: 3.10 en 3.11
hoofdstuk 4, paragraaf 4.1 tot 4.3.1, 4.6 en 4.7 tot 4.7.2
hoofdstuk 5, paragraaf 5.1 tot 5.3, 5.4, 5.5
hoofdstuk 6, paragraaf 6.1 tot 6....
Circa 70 % van het BNP van west Europese landen wordt gedomineerd door de dienstensector
Level capacity= het aanpassen van het aanbod
Chase demand= het aanpassen van de vraag
Hoofdstuk 1
1.1
Dienst= zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie direct behoeftebevrediging centraal staat en geen materiele bezitsvorming
wordt nagestreefd
4 kenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom à een ervaring of experience
2. Vergankelijkheid à naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zal de mate van voorraadvorming
bij producent en bezitsvorming bij consument afnemen
3. Heterogeniteit à ontstaat met name vanwege menselijke interactie. Heterogeniteit= de
dienst zo ver mogelijk hetzelfde maken, variabiliteit= zo verschillend mogelijk maken
4. Interactieve consumptie à tijdens de totstandkoming van een dienst is een zekere
medewerking van de klant vaak noodzakelijk.
Dienstenmarketingsysteem à klant staat centraal in het dienstverleningsproces.
Dienstverleningsproces bestaat uit 3 elementen:
- Operations à operationele activiteiten= wordt de input verwerkt en worden de elementen
van de dienstverlening gecreëerd
- Aflevering à hier vindt een assemblage van de elementen plaats en wordt de feitelijke dienst
aan de klant geleverd
- Marketing à hierbij gaat het om de communicatieactiviteiten
Deze kenmerken zijn continuüm, ze zijn zelden 100% ontastbaar of 100% heterogeen
Fysieke ontastbaarheid= fysieke elementen die je verkrijgt bij een dienst. Het is objectief te meten of
de dienst behaald of geslaagd is of niet à bv diploma bij opleiding
Mentale ontastbaarheid= het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst à bv psychische hulp. De dienstverlening is vaak moeilijk objectief
te beoordelen
Perceived risk= een mentale onzekerheid die leidt tot een gevoel van onzekerheid, dit geeft de
dienstverlener de optie om meer geld te vragen voor zekerheid à bv verzekeringsagenten
Frontoffice= elementen binnen een dienstverlening die zichtbaar zijn voor de klant. De klant ziet
alleen maar de frontoffice
Backoffice= elementen binnen de dienstverlening die niet zichtbaar zijn voor de klant
Contract-intensieve diensten= bijv een gesprek met de accountmanager van de bank
Contract-arme diensten= bv thuisbankieren
,Interactieve consumptie/ onscheidbaarheid/ service encounter= de productie kan pas beginnen
wanneer de consument aanwezig is
Soorten dienstverlening:
1. Equipment based = voornamelijk machine georiënteerd, bv geldautomaat
2. People based= mens georiënteerd, bv baliemedewerker
Prosumer= een consument die helpt bij het PROduceren en ook de dienst conSUMER à wordt vaak
gebruikt bij de dienstverleningen via internet. Kern van prosumerschap= dat klant en producent
samen een dienst creëren.
Bij een dienst ontbreekt eigendom. De klant geniet van de dienst meestal zolang de dienst duurt,
denk aan een treinreis of een theatervoorstelling.
Selfservicedienst= er is grote betrokkenheid van de klant gewenst. De service wordt immers door de
klant zelf uitgevoerd
Serviceconcept (aanbodzijde)=
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het diensten pakket – eventueel in combinatie
met een fysiek product – in de beleving van de klant of de organisatie
Het concept krijgt vorm door:
- Het merk
- Het ontwerp
- De concrete invulling van de marketingmix
- De posities van het continuüm van de 4 basiskenmerken
Merkpersoonlijkheid= alle eigenschappen die met een merk worden geassocieerd
Merkimago= het imago van een merk
Waardepropositie=
Hierin wordt aangegeven wat de strategie zal zijn en waarin ze zich onderscheiden van de groep
voornaamste concurrenten
Service benefits (vraagzijde)=
Vormen het totale voordeel dar een klant haalt uit de performance en kenmerken van de
verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent
Moeilijkheden bij het omzetten van gewenste benefits in winstgevende diensten:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet duidelijk in kaart te brengen
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd
- Het meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
,Gebruikersnut bestaat uit:
1. Features (kenmerken of attributen)
2. Benefits (voordelen) à deze moet hoog zijn wil de producent klanten werven
Businessformat/bedrijfsconcept=
Een concept waarmee het bedrijf zich bekend maakt en die diep verwerkt zit binnen de
bedrijfsformule. Bv mcdonals, staat bekend om hun snelle service en gemakkelijk eten. Ryanair heeft
als format ‘lage kosten’ vliegen.
- Verhoogt de beschermwal van de dienstverlener tegen imitatie door concurrenten
- Bundling= een dienstverlening waarbij alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden
à KLM
- Unbundling= alle diensten worden afzonderlijk geleverd, tegen betaling. Men kiest als het
ware zelf het eigen pakket
4 manieren om een dienstenpakket te verduidelijken:
1. Via de marketingmix: vul per p in hoe de dienst er uit ziet
2. Via de perceptie van de dienstverlening: het serviceconcept wordt onderscheiden in het
dienstverleningsproces en de dienstervaring
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage: visie gaat uit van de aspecten die de
klant krijgt, en als waardevol ziet. Servicepackage= een gedetailleerde omschrijving van de
klantbehoeften en -wensen die de organisatie eigenlijk wil bevredigen
4. Aan de hand van een mentaal beeld: de dienst in de gedachten van niet alleen van klanten,
maar ook de werknemers en andere stakeholders. Need for aligment= het op een lijn
brengen van de beelden
Marktaanbieding= datgene wat de organisatie op de markt brengt
Levenscyclus van diensten
PLC= productlevenscyclus à aangepast voor diensten
- De nadruk zal liggen op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de diensten à bv wat
wordt mijn prijsstelling?
Ad 2 groeifase
- Kenmerkt zich door de snelle groei van de afzet.
- Opinieleiders maken meer gebruik van de dienst
- Concurrenten nemen interesse in nieuwe mogelijkheden
- Dienstverlener moet zich richten op het perfectioneren van het dienstenconcept
Ad 3 volwassenheidsfase
, - Dienst groeit naar maximale omzet
- Markt is optimaal
- Nadruk komt te liggen op verbeteren van de dienst
Ad 4 verzadigingsfase
- Markt is volledig verzadigd
- Concurrentie is hevig, dit heeft drukkend effect op winstmarges
- Op een gegeven moment verliest de dienst zijn kracht
Ad 5 vervalfase
- Kan laatste fase zijn van een dienst à dienst verdwijnt
- Kan ook opnieuw leven worden ingeblazen à gaat terug naar volwassenheidsfase of
verzadigingfase
Marketing ontwikkeling
1. Marketing 1.0 = voor 1930. de periode dat commerciele medewerkers zich vooral
bezighielden met het verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd.
- Production concept= concept waarin productie- en productgeorienteerde
managementsfilofieen het commerciele denken overheersten.
- Focus lag op product, niet op kopers
2. Selling concept= 1930-1950. Nadruk lag op verhogen van de afzet.
- Tot 1950 bepaalde leverancier de leverbaarheid en bruikbaarheid producten
3. Vanaf 1950à organisaties beginnen de wensen van de afnemers centraal te stellen. De
doelgroep werd belangrijk
4. Samen met deze beweging : societal marketing conceptà voegt langetermijn doelen toe
zoals long run consumer and public welfare. Winst staat minder centraal dan de social goals.
5. Begin 21e eeuw: bedrijven presenteren zich als maatschappelijk verantwoord (MVO) à
sustainable competitive advantages.
6. Het bouwen van een goede relatie met belangengroepen binnen en buiten de organisatie
wordt steeds belangrijker bij het behouden van een goede concurrentiepositie.
7. Marketing 2.0 = marketeers proberen door middel van differentiatie en positionering tot de
hoofden en harten van hun klanten in gesegmenteerde doelgroepen door te dringen.
Kenmerkt zich door consumentengerichtheid maar is wel nog eenzijdig
8. Marketing 3.0 = tijdperk van participatie. Tegemoet komen van de wensen van de klant is
ook belangrijk maar nu wordt de klant gezien als persoon à belevingseconomie. Waarden,
visie, missie zijn doorslaggevend.
Verschillende soorten marketing:
Hoofdrichtingen zijn social marketing (op basis van ideeën) societal marketing (op basis van de
maatschappij) non profit marketing (niet winstgevende organisaties)
1. Industriële marketing à B2B (business to business) of B2C( business to consumer)
marketingactiviteiten zijn gericht tot bedrijven, niet tot individuele consumenten. Afgeleide
vraag= de vraag naar industriele goederen is afhankelijk van de vraag naar
consumentenartikelen
2. Retail/detailhandelmarketing à de distributie geld als een zelfstandige schakel inn de
bedrijfskolom. Deze heeft zoveel macht dat er zowel invloed op de consument als op de
producent kan worden uitgeoefend. à ALDI, Lidl
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper kimmeyers02. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €6,49. Je zit daarna nergens aan vast.
