Samenvatting strategisch HRM
Week 1
YouTube filmpje – What is strategy? Michael Porter
Hij suggereert dat organisaties het erover eens zijn dat ze een strategie nodig hebben
Competitie wordt sterker, volgens organisaties
Je moet je succes verdienen om dit succes te verdienen heb je een strategie nodig
Hij vond iets bijzonders de meeste succesvolle bedrijven hebben geen strategie
Waarom hebben bedrijven moeilijkheden met een strategie?
o Eerste reden: er is veel verwarring over hoe managers moeten denken over
competitie – de manier waarop je denkt over strategie heeft veel te maken met hoe
je denkt over competitie
Competitie: strijden om wie de beste is – in feite is er geen ‘beste’ gaat
om de behoeften van de klanten
Je moet een unieke organisatie worden en je moet iets leveren wat de
concurrentie niet kan leveren
Als je alleen maar de beste wil zijn moeilijke competitie en de
tegenstander zal moeten falen en is moeilijk te winnen
YouTube filmpje – TheMiddelGround Resource Based view of the firm by Jay Barney
Waarom is Wallmart wel succesvol geworden en aan ander vergelijkbaar bedrijf met dezelfde
producten en zelfde klanten niet in dezelfde markt?
Artikel – Competitive strategy – Porter
Concurrentiestrategie is offensief en defensieve acties nemen om een verdedigbare positie in een
industrie te creëren, om zo met succes om te gaan met de vijf concurrentiekrachten en daarmee een
superieur rendement op de investering voor de onderneming te behalen.
Er zijn verschillende manieren om dit te behalen, maar in dit artikel worden drie strategieën
beschreven.
1. Overall cost leadership = kostenleiderschap
2. Differentiation = differentiatie
3. Focus
Om 1 van deze succesvol te implementeren vereist het volledige inzet en ondersteuning van
organisatieregelingen. Deze verslechteren als er meer dan 1 primair doel is. Met deze strategieën
kun je beter presteren dan andere concurrenten in de industrie.
Overall cost leadership / kostenleiderschap
De eerste strategie heeft als doel om algehele kostenleiderschap te behalen in een industrie. Dit
vereist:
- Efficiëntie en effectiviteit
- Streven naar kostenbesparingen door bijv. optimaliseren bij bedrijfsprocessen
- Strikte controle over kosten
- Minimale kosten bij bijv. Service en reclame
Lage kosten is het belangrijkste bij deze concurrentie strategie. Dit kan bereikt worden door de
bedrijfsprocessen te optimaliseren zodat de kosten zo laag mogelijk zijn. Door de lage kosten heb je
,een marge je weer kunt herinvesteren. Door de kostenvoorsprong kan je producten voor een lagere
prijs aanbieden dan concurrenten.
Om de positie van lage kostenleiderschap te behalen heb je een relatief hoog marktaandeel nodig en
andere voordelen zoals makkelijke en gunstige toegang tot grondstoffen.
Differentation / differentatie
Bij deze strategie draait het erom dat je iets creëert wat uniek is voor de industrie. Dat kan
bijvoorbeeld op gebied van:
- Ontwerp of merk
- Kwaliteit
- Technologie
- Extra functies
- Klantenservice
Een hogere kwaliteit zorgt er ook voor dat de prijzen van de producten hoger zijn.
Door te differentiëren maak je het imago van de organisatie onderscheidend ten op zichte van
concurrenten. Het product krijgt unieke eigenschappen en trouwe klanten, waardoor de klanten
bereid zijn om meer voor een product te betalen.
Het bereiken van differentiatie kan soms het verkrijgen van een hoog marktaandeel uitsluiten. Het
vereist vaak een perceptie van exclusiviteit, die niet samen gaat met een hoog marktaandeel.
Differentiatie is een afweging in kosten omdat de activiteiten die nodig zijn om differentatie te
bereiken duur zijn, zoals uitgebreid onderzoek, productontwerp, hoogwaardige materialen of
intensieve klantenondersteuning.
Focus
Hierbij richt de strategie zich op een bepaalde groep klanten, een segment van de markt of een
geografische markt. De hele focus strategie is gericht op een specifieke doelgroep/ deel van de
markt. Bij kostenleiderschap en differentiatie is dit een gehele industrie.
De focus strategie richt zich op differentiatie omdat ze beter voldoen aan de behoeften van de
specifieke doelgroep, of lagere kosten in de doelgroep. Beide kan ook.
Artikel – How market leaders keep their edge – Tracey & Wiersema
, in plaats van, van alles proberen te doen, kiezen ze slechts 1 discipline en voeren zij deze uit als
een gek
Klanten willen vandaag de dag meer van die dingen die ze waarderen:
o Als ze lage kosten waarderen, willen ze het lager
o Als ze waarde hechten aan gemak of aan snelheid wanneer ze iets kopen, willen ze
het gemakkelijker en sneller
bedrijf/organisatie moet een unieke waarde vinden die zij alleen aan de gekozen markt kunnen
leveren
Drie waarde disciplines:
1. Operationele uitmuntendheid (operational excellence): geen product of dienst vernieuwers
maar operationeel uitstekende bedrijven die midden-van-de-markt producten tegen de
beste prijs bieden met het minste ongemak (lage prijs en probleemloze service)
a. Propositie aan de klanten: lage prijs en probleemloze service
b. Wal-Mart, Price en Dell computer
2. Product leiderschap (product leadership): de beoefenaars concentreren zich op het
aanbieden van producten die de prestatie grenzen verleggen.
a. Propositie aan de klanten: aanbod van het beste product in de periode.
b. Nike de superieure waarde bevindt zich niet alleen in sportschoenen, maar ook in
het comfort dat klanten kunnen nemen van de wetenschap dat welk product van
nike ze ook kopen, het in de trend van die periode valt en het de markt zal
vertegenwoordigen
3. Klant intimiteit (customer intimacy): de aanhangers richten zich op het leveren van
producten van wat specifieke klanten willen en niet op wat de markt wil voldoen aan
unieke behoeftes
a. Propositie aan de klant: wij hebben beste oplossing voor u, wij bieden alle
ondersteuning die u nodig hebt om de optimale resultaten te bereiken, of waarde, of
beide, van welke producten u koopt
Opmerking kiezen voor een waarde discipline is niet hetzelfde als het kiezen van een
strategisch doel. Een waarde discipline kan niet worden geënt of geïntegreerd in de normale
bedrijfsfilosofie van een bedrijf (het is geen marketingplan, public-relations-campagne of een manier
om aandeelhouders in te schatten)
Winnen door kosten (operationele uitmuntendheid)
Operationeel uitstekende bedrijven leven een combinatie van kwaliteit, prijs en aankoopgemak
dat niemand anders in hun markt kan evenaren geen product of servicevernieuwers maar wel 1
op 1 relaties met klanten omdat ze de propositie zo goed naleven
Voorbeelden:
Price/Costo: biedt geen rijke selectie aan, 3.500 artikelen tegenover 50.000 bij de concurrent
price/costo bespaart de klant het gedoe om te moeten kiezen
Dell computer: laat pc-kopers zien dat ze geen kwaliteit of state-of-the-art technologie
hoeven op te offeren om gemakkelijk en goedkoop persoonlijke computers te kopen
Operationeel model op basis van vier verschillende functies (Price/Costo en Dell computer)
, Supply chains en basisservices: die zijn geoptimaliseerd en gestroomlijnd om de kosten en
gedoe te minimaliseren
Bewerkingen die gestandaardiseerd, vereenvoudigd, strak gecontroleerd gepland zijn:
waardoor er weinig beslissingen overblijven in het ranken van werknemers
Managementsystemen die zich richten op geïntegreerde, betrouwbare, snelle transacties
en de naleving van normen
Een cultuur die verspilling verafschuwt en efficiëntie beloont
Winnen met geweldige producten (product leiderschap)
Het bereiken van het doel vereist dat ze zichzelf op drie manieren uitdagen:
Moeten creatief zijn het herkennen en omarmen van ideeën die overal vandaan kunnen
komen (binnen of buiten het bedrijf)
Ideeën snel commercialiseren om dit te doen, zijn al hun bedrijfs- en
managementprocessen ontworpen voor snelheid
Ze moeten manieren vinden om hun product of dienst het snelst bovenaan in de markt te
krijgen
Waar ligt de kracht bij product leiderschap? In het reageren op situaties als ze zich voordoen
Productleiders hebben een gevestigd belang bij het beschermen van het ondernemersklimaat dat
ze hebben gecreëerd zullen werknemers hier ook voor opleiden, trainen en op aannemen
Belangrijkste kenmerken van productleiderschap organisaties (operationeel model):
1. Een focus op de kernprocessen van uitvinding, productontwikkeling en marktexploitatie.
2. Een bedrijfsstructuur die losjes is gebreid, ad hoc en steeds veranderend om zich aan te
passen aan de ondernemersinitiatieven en omleidingen die kenmerkend zijn voor werken in
onontgonnen gebied.
3. Managementsystemen die resultaatgericht zijn, die het succes van nieuwe producten meten
en belonen, en die niet straffen bij de experimenten die nodig zijn om erachter te komen
4. Een cultuur die individuele verbeelding, prestatie, out-of-the-box denken en een mind-set
gedreven door de wens om de toekomst te creëren aanmoedigen
Winnen door klantintimiteit
Een bedrijf dat waarde levert via klantintimiteit bouwt banden op met klanten zoals die tussen
goede buren het levert niet wat de markt wil, maar wat een specifieke klant wil
het past voortdurend zijn producten en diensten aan en doet dit tegen redelijke prijzen
Grootste troef van klant-intieme bedrijven de loyaliteit van de klanten
Voorbeeld bedrijf: Cable & Wireless
Ze probeerden zich te onderscheiden door de beste klantondersteuning in de industrie te
bieden, samen met direct verkoopoverleg dat verkopers intieme kennis geeft van wat haar
klanten succesvol maakt
resultaat: het heeft het bedrijf veranderd van een alledaagse grondstofbedrijf tot een
geavanceerde telemanager, een partner met zijn klanten
Belangrijkste kenmerken klant-intieme bedrijven (operationeel model):
