Hoofdstuk 1 Inleiding in de sportmarketing
1.2 WAT IS MARKETING?
Bij marketing gaat het om het inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers (klanten) → marktgericht
denken. De afnemers kunnen eindafnemers (consumenten) of tussenafnemers (bedrijven) zijn.
→ Consumenten: business to consumer
→ Bedrijven: business to business
Het doel van marketing is om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers.
Bij marketing zijn er 4P’s (soms 5P’s) onlosmakelijk verbonden. De 4P’s vormen
samen de marketingmix:
• Product → alles wat te maken heet met het product: assortiment, kwaliteit,
design, producteigenschappen, merknaam, service, verpakking etc
• Prijs → alles wat te maken heeft met de prijs: prijsstrategie, korting,
betalingswijze etc.
• Promotie → marketingcommunicatie: salespromotie, adverteren, public
relations, direct marketing etc.
• Plaats → distributie: locatie, distributiekanalen, opslag, transport,
verkooppunten etc.
Sommige bedrijven voegen nog een P toe aan hun marketingmix: Personeel. Hiermee
worden alle mensen die binnen het bedrijf werken bedoeld en hun gedrag etc.
Binnen de markt zijn verschillende ideeën of concepten over wat de beste
manier is om een markt te benaderen → marktbenaderingsconcepten
(figuur 1.1):
• Productieconcept: focus ligt op kosten en productieomvang. Een
organisatie die hiervan uit gaat is gefocust op lage kosten en grote
verkrijgbaarheid. ‘Als een product goedkoop en goed verkrijgbaar
is, wordt het veel verkocht’.
• Productconcept: focus ligt op productkwaliteit
• Verkoopconcept: focus ligt op verkoop (sales) en promotie
• Marketingconcept: focus op wensen en behoeften
• Maatschappelijke marketingconcept: focus op wensen,
behoeften en welzijn.
In verschillende definities van marketing staan elementen centraal die allemaal een bijdrage leveren aan de
organisatiedoelstellingen:
- richten op de wensen en behoeften van afnemers
- waarde creëren bij deze afnemers door op deze wensen en behoeften in te spelen
- toegevoegde waarde creëren/leveren om een lange termijn relatie met deze afnemers mogelijk te maken
→ Samengevoegd levert dit de volgende definitie op van marketing:
‘‘Het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te spelen toegevoegde
waarde creëert voor de afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden opgebouwd waarbinnen
organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden’’
→ Definitie KOTLER: ‘een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen’
→ Definitie VERHAGE: De – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en
distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te
verhogen of transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties
met klanten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken’
Marketing moet wensen en behoeften van afnemers inventariseren om daarop in te spelen.
Dit gaat volgens het marketingproces (figuur 1.2).
Volgens het schema van figuur 1.2 gaat het in werkelijkheid niet. Marketing is een
dynamisch proces: tussen de aanbieder en afnemer vindt een uitwisseling plaats van
producten met een tegenwaarde en informatie (figuur 1.3).
1
,Het dynamische proces vind plaats binnen een marketingomgeving
(figuur 1.3) : aanbieder is nooit alleen maar heeft ook te maken met
leveranciers, concurrenten, economische/sociaal culturele/ politiek
juridische ontwikkelingen. Binnen het dynamische proces vindt er tussen
de aanbieder en afnemer een uitwisseling plaats van producten met een
tegenwaarde en informatie (pijlen product + tegenwaarde). Een
aanbieder kan alleen goed inspelen op de wensen en behoeften door
continu informatie te krijgen over de afnemers. De aanbieder
communiceert over het product en er vindt communicatie plaats van
afnemers en aanbieders (pijl communicatie)
→ Binnen de sport wordt de marketingomgeving ook wel de
sportomgeving genoemd.
1.3 WAT IS SPORT?
Er zijn veel verschillende definities van sport. Een duidelijke en eenvoudige definitie is lastig om te geven. Uit de
vele definities kan er worden geconcludeerd dat sport veelal de volgende elementen bevat:
• Sport heeft een competitie-element
• Sport verlangt een fysieke inspanning
• Sport kent spelregels
• De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring (een gewonnen wedstrijd geeft meer
voldoening dan een verloren wedstrijd)
* sport is gedeeltelijk ontastbaar (een honkbalwedstrijd kan niet als goed meegenomen worden)
* bij sport is er interactie tussen afnemers en producten (bij een wedstrijd van PSV zijn afnemers
aanwezig bij het productieproces)
* bij sport is geen voorraadvorming mogelijk (een touretappe kan niet in stukken ‘voorgefietst’ worden)
* Sport kan niet gestandaardiseerd worden (de uitslag van de marathon Berlijn is nooit hetzelfde)
→ De onderste 4 elementen, met het sterretje, zijn kenmerken die inherent zijn aan diensten.
Actieve vrijetijdsbesteding heeft de volgende kenmerken:
• Men is actief bezig met een lichamelijk doel
• De tevredenheid over/voldoening van het meedoen bepaalt de kwaliteit
• Meedoen is belangrijker dan winnen
• Er ontbreekt vaak een winnaar
Fysiek bewegen wordt vaak gezien als een voorwaarde om iets sport te mogen noemen. We onderscheiden 3
soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen → het bewegen is een doel op zich
2. Bewegen met een a-sportief doel → bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen → bijvoorbeeld een spinningsessie
Vanuit alle elementen + begrip fysiek bewegen krijgt je de volgende definitie van sport:
“Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en waarbij de
inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die georganiseerd is,
wedstrijdelementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet’
(Sport wordt in dit boek gedefinieerd als een optelsom van de begrippen sport en actieve vrijetijdsbesteding)
→ Definitie VAN BOTTENBURG: “een menselijke activiteit die veelal plaatsvindt in een specifiek
organisatorisch verband maar ook ongebonden kan worden verricht doorgaans met gebruikmaking van
een specifieke ruimtelijke voorziening en/ of omgeving, op een manier die is gerelateerd aan
voorschriften en gebruiken die in internationaal verband ten behoeve van prestaties met een competitie-
of wedstrijdelement in de desbetreffende activiteit of verwante activiteiten tot ontwikkeling zijn gekomen’
→ Definitie SHANK: ‘a source of diversion or a physical activity engaged in for pleasure’
→ Definitie STEENBERGEN EN TAMBOER: ‘een vaardigheidsspel gericht op het bereiken van een
bepaald doel, waarbij fysieke kwaliteiten worden getest en gespeeld wordt met bepaalde middelen,
volgens bepaalde regels. Dit alles vindt plaats binnen bepaalde geïnstitutionaliseerde kaders’
→ Definitie VAN DEN HEUVEL EN VAN DER POEL: ‘sport als ‘game’ komt sterk overeen met wat er in
veel takken van sport is terug te vinden: het willen bereiken van een bepaald doel dat is gedefinieerd
door echt spel in kwestie, waarbij men zich bedient van middelen die eveneens vaststaan en men zich
vrijwillig laat leiden door de regels van het spel’
Sport kent nog een aantal specifieke kenmerken:
• De uitslag is niet voorspelbaar
• Het spel niet beheersbaar
• Consumenten/bedrijven zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren zich ermee
• De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving
• De aandacht is cyclisch en kent bepaalde tendensen
• Sport heeft de potentie tot herbeleving als verankerde ervaring
2
,1.4 SPORTMARKETING
Vanuit de definities van sport en marketing kan de definitie van
sportmarketing worden gedefinieerd (figuur 1.4):
“Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt
ingespeeld op de wensen en behoeften van afnemers, waarbij rekening
gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en toegevoegde
waarden wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige
relatie wordt opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen
worden”.
→ Sportmarketing vraagt een specifieke aanpak vanwege het specifieke
karakter van sport.
Definities geven aan dat sport specifieke kenmerken heeft, die speciale
aandacht voor sportmarketing rechtvaardigen.
Sport heeft een aantal unieke kenmerken:
- De uitslag is niet voorspelbaar, het spel niet beheersbaar
- Consumenten zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren zich ermee
- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving
- De aandacht is cyclisch en kent bepaalde tendensen
- Sport heeft de potentie tot herbeleving als verankerde ervaring
In de sport zijn veel verschillende markten te onderscheiden, die bestaan uit afnemers en aanbieders. Product,
prijs, distributie en marketingcommunicatie worden zowel op elkaar als op de afnemers afgestemd. Alle markten
die rondom de sport zijn gegroepeerd, worden samen de sportmarkt genoemd. De sportmarkt is een verzameling
van organisaties die te maken hebben met de specifieke kenmerken van sport binnen hun marketingproces.
De sportmarkt kan worden op verdeeld in een breedtesportmarkt en topsportmarkt aan de hand van 2 soorten
sportconsumenten: topsportconsument en breedtesportconsument.
Binnen de sportmarkt worden sportproducten en -diensten aangeboden, simpelweg sportproducten genoemd.
Een sportproduct kan heel verschillend zijn. Bijvoorbeeld een bewegingsprogramma voor ouderen of een
sponsorcontract, maar ook kleding of een sportwedstrijd van PSV. Een product is een bundeling van
eigenschappen (attributen) die in een behoefte voorziet en daarom als prettig worden ervaren. Een product kan
in bovenstaande definitie dus zowel een goed als een dienst zijn, en tastbare en ontastbare elementen
bevatten. Een product is een sportproduct als het direct of indirect is gericht op een sportconsument.
Marketingvoorbeelden binnen het beroep sportmanager
3
, Hoofdstuk 2 De sportmarkt
2.2 MARKT
Definitie markt: “De markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en
behoeften, en aanbieders die door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen
aan deze wensen en behoeften”.
We kunnen de markt afbakenen door aan te geven welke behoeften bij welke groep
afnemers op welke wijze door de aanbieder bevredigd wordt. Bij dit afbakenen kunnen
we het model van Abell (figuur 2.1) gebruiken. De assen binnen het model geven aan
welke afnemers-groepen, welke behoeften en welke technologieën er binnen het
domein aanwezig zijn. De kubus binnen het model geeft aan waar de organisatie zich
op richt. De delen van de assen die buiten de kubus vallen, geven een bepaalde
dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie zich zou kunnen ontwikkelen.
Een voorbeeld van de Abell-elementen die bij een marktafbakening in de fitnessbranche zouden kunnen
voorkomen:
Afnemersgroepen Wensen en behoeften Wijzen van behoeftebevrediging
Groepssporters Gezelligheid Groepslessen
Krachtsporters Gezondheid Losse halters
Fietsers Afvallen Cardiotheater
Cardio-individuen Gespierd zijn Saunalandschap
Welnessgenieters Ontspannen Instructie
Individueel sporten Personal training
Model van Abell
Model van Abell is een model voor de markt, aanbad en vraag. De
markt moet niet te eng, maar ook zeker niet te breed worden
gedefinieerd. Door het hanteren van een te enge marktdefinitie kan de
markt nooit rendabel bewerkt worden. Een te brede definitie maakt
daarentegen dat de markt niet te definiëren is, doordat behoeften
nooit specifiek aangewezen kunnen worden.
Marktomvang
Op basis van de kwalificatie kan gekwantificeerd worden welke
mogelijkheden er zijn. Bij het kwantificeren van de markt maakt men
een inschatting van hoeveel (potentiële) afnemers er zullen zijn,
hoeveel ze zullen afnemen of wat de te verwachten omzet is. Om de
kwantitatieve marktomvang te berekenen kunnen de volgende
meeteenheden gehanteerd worden:
a) Aantal afnemers in de markt (afnemers)
b) Afgenomen eenheden product in de markt (behoeften)
c) Technologie (het aanbod)
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten
kunnen worden
• Potentiële markt → het maximum aantal afnemers met dezelfde globale behoefte
• Beschikbare markt → de potentiële markt min de afnemers die dor barrières niet tot aanschaf
overgaan (financieel, fysiek etc.)
• Bediende markt → de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen organisatie
• Gepenetreerde markt→ de markt waar al ruiltransacties mee zijn
De marktomvang kan ingeschat worden door de bestaande cijfers van brancheorganisaties of branchestudies te
bekijken. De organisatie kan ook zelf onderzoek doen naar bijvoorbeeld koopintenties, gebruik, koopmotieven en
bestedingen.
De sportmarkt kent in principe 2 grote groepen eindafnemers:
• Actieve sportconsumenten → breedtesportmarkt (niet professioneel beoefend)
• Passieve sportconsumenten → topsportmarkt (kijkers die topsport willen kijken en allerlei aan de
topsportmarkt verwante producten en diensten willen aanschaffen)
In het boek wordt de sportmarkt rondom de breedtesportbeoefenaar te beschrijven en de sportmarkt rondom de
topsport. Breedtesport is de sport die recreatief door consumenten wordt beoefend. Topsport wordt beoefend
door betaalde sporters: je bent in Nederland topsporter als je internationaal op het hoogste seniorenniveau (EK,
WK, OS) meedoet binnen een erkend sportonderdeel.
4
