Hoofdstuk 3 OMC (nummering 2 moet 3 zijn)
2 Marketingomgeving
- Managers kunnen de hoofdrol spelen bij het introduceren van veranderingen,
of juist een obstakel zijn.
- Trends en ontwikkelingen in de omgeving zijn niet beïnvloedbaar, erop
inspelen en anticiperen kan wel.
Omgevingsfactoren: invloeden vanuit de macro-, meso- en micro-omgeving
van de onderneming die van belang zijn voor haar functioneren op de markt, en
met name voor het strategisch marketingbeleid.
De marktomgeving moet systematische geanalyseerd worden om zo succesvolle
conclusies te trekken en deze te integreren in de strategieën van het bedrijf.
2.1 De marketingomgeving > ZIE BLZ. 129 FIGUUR 3.1
Vanuit een bedrijf gezien is de omgeving alles wat niet tot de eigen organisatie
behoort (concurrenten, consumenten, distribuanten, andere organisaties, …).
De marktomgeving bestaat uit de interne en de externe omgeving.
De interne omgeving (micro-omgeving), bestaat zowel uit afdelingen als uit
middelen. Deze zijn grotendeels beheersbaar door de directie van het bedrijf. Ze
maken deel uit van de organisatie, maar bevinden zich niet binnen de
marketingafdeling.
Alle omgevingsfactoren die niet bij de micro-omgeving horen, behoren tot de
externe omgeving. Deze zijn niet beïnvloedbaar door het bedrijf zelf. Omdat deze
niet beïnvloedbaar zijn, moet het bedrijf hierop inspelen door bijvoorbeeld mee te
gaan met bepaalde trends. Men vertrouwt vaak op het
marketinginformatiesysteem (MIS) om belangrijke ontwikkelingen op te volgen.
Deze ontwikkelingen nemen zowel kansen als bedreigingen met zich mee. (Zie
figuur 3.1 De Marketingomgeving, blz 129.)
2.1.1 Interne omgeving
Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie moet je rekening houden met de
interne mogelijkheden en beperkingen van het bedrijf. Voorbeeld: Wanneer je het
gat in de markt hebt gevonden, maar je bedrijf heeft niet genoeg middelen om
die te financieren, dan is dit niet mogelijk. Dit is van een interne beperking.
De interne omgeving bestaat uit afdelingen/bedrijfsfuncties en beschikbare
middelen (zie figuur 3.1, blz 129).
Bedrijfsfuncties
Bij de strategiebepaling moet je rekening houden met de ondernemingsstrategie
en de doelstellingen en met de bedrijfscultuur (mindset van het bedrijf,
bepaald hoe collega’s met elkaar omgaan). De strategie moet ook afgestemd
worden op het beleid van de verschillende afdelingen uit de organisatie.
Als bedrijfsfuncties proberen hun eigen doelstellingen te behalen, ipv de
ondernemingsdoelstellingen kunnen er conflicten ontstaan. Dit noemen we
suboptimalisatie. Hoe klantgerichter men onderneemt, hoe kleiner de kans is
dat dit soort conflicten zich voordoen binnen de onderneming. Het is belangrijk
dat alle collega’s betrokken zijn en het eens zijn met het marketingbeleid, het
,eens zijn over de doelstellingen, … om zo de klanttevredenheid te
maximaliseren.
, Beschikbare middelen
De voornaamste middelen om de doelstellingen van de onderneming te bereiken
zijn:
Financiële Beschikbare kapitaal/krediet van het bedrijf om de
middelen investeringen te financieren.
Commerciële Data en software (bijvoorbeeld voor een doeltreffende
middelen inzet van sociale media) zijn onmisbaar om bepaalde
doelgroepen te bereiken.
Technische De technisch knowhow en productiemethoden bepalen
middelen welke producten end diensten een bedrijf kan ontwikkelen.
Natuurlijke Voor een efficiënt productieproces moet de organisatie
middelen beschikken over de nodige grondstoffen en hulpstoffen,
van de gewenste kwaliteit.
Menselijke Ervaren managers en vakbekwaam, gemotiveerd
middelen personeel zijn essentieel voor een succesvolle
bedrijfsvoering.
De beschikbare middelen moeten regelmatig geëvalueerd worden, bijvoorbeeld
met behulp van een sterkte-zwakte analyse. Hieruit blijkt waarin het bedrijf beter
of slechter is dan de concurrenten. Deze informatie is belangrijk bij de
strategieontwikkeling. Belangrijk is de informatie van de externe analyse, hierin
kan je de kansen en bedreigingen terugzien. Via de SWOT-analyse worden deze
sterktes, zwaktes, kansen ne bedreigingen aan elkaar gekoppeld.
2.1.2 Externe omgeving
Hieronder vallen de onbeheersbare invloeden van buitenaf. Bij de
omgevingsanalyse beperken we ons tot de relevante omgevingsfactoren. Dit zijn
de factoren die invloed hebben op het functioneren van de onderneming, dus
uiteindelijk ook op het resultaat van de onderneming. Alleen deze invloeden zijn
van belang bij de strategieontwikkeling. Hierbij denken we aan personen (bv
klanten), organisaties (bv concurrenten), ontwikkelingen (bv vergrijzing),
gebeurtenissen (bv Brexit), …
We maken een onderscheid tussen de meso-omgeving en de macro-omgeving.
Meso-omgeving Macro-omgeving
- Directe externe omgeving - Indirecte externe omgeving
- Bv: klanten, leveranciers, - Bv: de maatschappij
concurrenten - DESTEP-factoren zijn hier de
- Anders woord hiervoor is kapstok voor
bedrijfskolom - Hier heb je zelf geen invloed op
- Hier heb je zelf weinig tot geen - Je kan erop inspelen (kans)
invloed op
- Je kan erop inspelen (kans)
Komen meer uitgebreid aan bod vanaf hoofdstuk 3.2.
DESTEP-factoren
Demografisch: beschrijving van het volk
