Samenvatting Consumentengedrag | BUAS
Consumentengedrag
Inhoudsopgave
Introductie..................................................................................................................................................... 1
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s............................................................................................. 2
Hoofdstuk 5 Cultuur..................................................................................................................................... 46
Hoofdstuk 6 Sociale context......................................................................................................................... 57
Hoofdstuk 3 De macrocontext...................................................................................................................... 70
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends.............................................................................81
Hoofdstuk 7 Motivatie en behoefte.............................................................................................................. 88
Hoofdstuk 8 Perceptie.................................................................................................................................. 97
Hoofdstuk 10 Attituden en emoties............................................................................................................ 105
Hoofdstuk 12 Waarden, lifestyle en typologieën......................................................................................... 111
Introductie
Consumentengedrag = Gedrag van personen voor, tijdens, na aankoop/gebruik van product
of dienst.
,Verschil producten en diensten:
Product Dienstverlening
Tastbaar Niet tastbaar
Wordt eerst gefabriceerd en dan Gefabriceerd en geconsumeerd wordt
geconsumeerd tegelijkertijd gedaan
Gestandaardiseerd Dienst past zich aan
Opslaan Niet opslaan
Kan opnieuw verkocht worden Kan niet opnieuw verkocht worden
(vliegtuigstoel)
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag
Consumentengedrag = Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, kopen,
gebruiken/verbruiken, evalueren en zich ontdoen van producten/diensten en ideeën.
Consumentengedrag begint voordat de consument consumeert, tijdens het consumeren en
gaat nog door na dat het consumeren klaar is. Onzichtbaar gedrag zoals nadenken over een
product behoort ook tot consumentengedrag.
Customer Activity Cycle = De verschillende onderdelen die een consument doorgaat bij het
maken van een aankoop. De onderdelen van consumentengedrag worden in 3 fases
samengevat:
1. De pre-aankoopfase = De behoefte bepalen, informatie zoeken. Hier kun je de
consumenten in beïnvloeden
2. De aankoopfase = Bij diensten inclusief de consumptiefase
3. De post-aankoopfase = Gebruiken, evalueren en afdanken. De informatie gaat de
consument delen via social media bijv.
Het gaat niet om het ‘kopen’ van goederen/diensten. Het gaat om wat daaraan voorafgaat
en wat erop volgt. Als in Welk merk auto koopt hij? Hoe is hij bij zijn keuze gekomen? Hoe
gebruikt hij de auto? Is hij achteraf wel of niet tevreden met zijn keuze? Wat doet hij als hij
de auto niet meer wil hebben?
In alle fases van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met informatie
van aanbieders van producten en diensten. Tijdens al deze contactpunten hebben
2
,aanbieders de kans om de consument meerwaarde aan te bieden. De ICT is erg belangrijk in
de Customer Activity Cycle, het wordt gebruikt in de vorm van een app, forms, social media
en webshops.
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Beschrijven van consumentengedrag = De vraag hoe consumenten zich gedragen met: wat,
waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten
zich van producten/diensten?
Als je kan begrijpen waarom een consument zich gedraag zoals hij zich gedraagt, verklaren
wat het gedrag is, kun je consumentengedrag ook voorspellen en beïnvloeden.
Een consumentenanalyse geeft een volledig beeld van de werkelijkheid. Je kijkt naar de
wensen en behoeftes van de consumenten, waarom zij iets vinden.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag heeft betrekking op producten, diensten maar ook ideeën. Ideeën zijn
activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden. Op tv over huishoudelijk geweld, orgaandonatie, actie van Wakker Dier
om geen plofkip te kopen of een verkiezingscampagne van een politieke partij.
Een consument kan een product of dienst kopen. Zo kan hij een idee overnemen, van
mening veranderen en zich gedragen volgens het idee. Gedrag betrekking tot ideeën
vertoont veel overeenkomsten met gedrag betrekking van producten/diensten. Het niet
kopen van een product/dienst, niet accepteren van een idee of het niet overnemen van een
idee valt onder consumentengedrag.
1.1.3 Veranderd consumentengedrag
Consumentengedrag verandert met de jaren mee. Door invloed van maatschappelijke,
economische, demografische, culturele, technische ontwikkelingen veranderen de behoefte,
wensen van consumenten en de manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen.
Door de evaluatie van communicatiemiddelen is de consument beter geïnformeerd dan ooit
en is daardoor een kritischer en machtiger marktpartij geworden. Door de toegenomen
welvaart en continue ontwikkeling van producten en diensten die de consument steeds
meer gemak bieden, zijn de consumenten veeleisende geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Een belangrijk aspect van het consumentengedrag is het proces dat de consument doorloopt
als hij een beslissing neemt. Het gedrag heeft direct of indirect verband met de beslissing
over het product/dienst.
Inzicht krijgen in het beslissingsproces kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes
voor consumenten kan beïnvloeden.
Normatieve modellen = Er worden van normatieve modellen gebruik gemaakt. Die modellen
weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale beslissing zou kunnen komen’ In
werkelijkheid gaat het heel anders en zijn consumenten niet altijd bereid om alle
alternatieve af te wegen. Ze wijken af van de normatieve modellen en maken soms
irrationele keuzes.
Descriptieve modellen = Geven, voor zover mogelijk, inzicht in veelvoorkomende afwijkingen
van normatief koop- en keuzegedrag.
3
,Consumentenbeslissingsgedrag = De wijze waarop een consument tot de beslissingen komt.
1.2.1 Een normatief (ideaal) beslissingsproces
Een consument stelt de hele tijd vragen een neemt de hele tijd beslissingen in een
beslissingsproces. In deze keuzesituaties doorloopt de ‘weldenkende’ consument 6 fases
door.
Fase 1: Behoefte vaststellen
Een beslissingsproces begint als de consument een behoefte ervaart doordat hij in een
situatie zit die anders is dan door hem gewenst is. Dit komt door:
- Een verandering in de huidige situatie. Als je een situatie hebt waarbij alles goed is
maar iets gaat kapot. Dan moet je dat vervangen en vindt er een verandering plaats
in de huidige situatie.
- Een verandering in de gewenste situatie. Als de consument iets leest en dat ook wil
hebben. Dan is de gewenste situatie verandert maar de huidige situatie is er nog
omdat hij het nog niet heeft.
Soms kan een verandering in de huidige situatie tot een verandering in de gewenste situatie
brengen. Door dat je meer verdient kun je de behoefte krijgen om een duurdere auto te
kopen.
Fase 2: Informatie verzamelen over product/diensten en aanbieders
Om de behoefte te voorzien heb je informatie nodig. Je kan gebruikmaken van interne
informatie (uit het geheugen) en van externe informatie (vanuit de omgeving).
Fase 3 Evaluatie van alternatieven
Op basis van de informatie zal de consument verschillende alternatieve afwegen. Een
normatief model om alternatieven te beoordelen kan met:
- MAUT-model
Een eindoordeel over een alternatief wordt ‘berekend’ met behulp van een formule:
Belief (waargenomen waarde van een kenmerk) x evaluatie (belangrijkheid) van het
merk
4
, - Subjectieve Expected ultility-model
Hier wordt een schatting van de waarde berekend. Hoeveel nut het heeft voor de
consument:
SEU = ‘geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
Het is niet eenvoudig om deze formules aan de consument over te laten. Consumenten
vinden het vaak te ingewikkeld om alle alternatieven te vergelijken. Je hebt speciale
websites waarbij vergeleken kan worden. Er is vaak een te groot aanbod van alternatieven
en het overzicht is niet meer te overzien.
Fase 4: Beslissingen nemen
Als de consument de informatie heeft verzameld en heeft beoordeeld kan hij op basis van
die gegevens een beslissing maken. Ook over de wijze van aanschaf moet een beslissing
genomen worden. Je kan in een fysieke winkel wat kopen, online laten bezorgen of online en
afhalen. Online winkelen wordt steeds populairder en in een fysieke winkel moeten er
technologische ontwikkelingen te zien zijn zoals een app waarin je een route kan vinden,
parkeer opties, achtergrondinformatie over producten, ect.
Fase 5: Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manier gebruikt worden, op verschillende
momenten en met verschillende frequentie (aantal keer in een bepaalde tijd) gebruikt
worden.
Fase 6: Evalueren
Als de consument het alternatief gebruikt heeft zal hij nagaan of het echt aan de vooraf
gestelde verwachtingen heeft voldaan. Als de verwachting overtroffen wordt in een
positieve zin dan is de tevredenheid (extra) groot en is er kans op een herhaling.
Als de verwachting hoger was dan het in werkelijkheid is dan is de tevredenheid ook lager.
Herhaling van de keuze zal kleiner zijn. Als er beter alternatieven naar voor komen zal de
consument daar eerder voor kiezen. Als de ervaring niet voldoet aan de verwachting dan is
er een ontevredenheid en weinig kans op herhaling.
Een belangrijk aspect van de evaluatiefase is de communicatie van de (on)tevreden klanten
met de ander (potentiële) klanten. Via social media kunnen de ervaringen gedeeld worden
tussen consumenten. Sommige consumenten vinden het de tijd en moeite niet waard om
tot ‘de beste beslissing te komen’, ze kijken een paar alternatieve en kiezen een goede uit.
1.2.2 Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag = Vertrouwen op eerdere ervaringen en nemen geen moeite
om alle alternatieve (nog een keer) af te wegen
Afwisselingsgericht koopgedrag = Keuzes maken die niet altijd hetzelfde zijn. Afwisselen van
product/dienst
Situatiebepaald = De omstandigheden zijn afhankelijk hoe een beslissingsproces verloopt.
Dat kan de winkelomgeving zijn, de sfeer, tijdsdruk omdat hij tijdens het beslissen zelf moet,
ect.
Impulsief koopgedrag = De omgeving beïnvloed de consument en stimuleert aankopen te
doen die hij niet had gepland. Het beslissingsproces wordt snel en slechts beperkt
5
, doorlopen. Het kan zijn dat de consumenten een aankoop heeft gedaan die niet bij zijn
verwachtingen en doelen aansluit.
Fast moving consumer product = Een product die je koopt waarbij je niet lang stilstaat
Ook de omstandigheden van de betrekkende uitkomst van de beslissing kan invloed hebben
op het beslissingsgedrag. Het belang van een product of dienst heeft invloed op hoe veel tijd
de consument investeert om er informatie over te zoeken voordat hij een beslissing neemt.
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsbedrag
Als een beslissing belangrijk is, dan is de consument bereid om veel benodigde
informatie te zoeken en te verwerken. Als het merk van het product/dienst nog niet
groot is, dan moet er juist nodige informatie gezocht worden om een goede beslissing te
kunnen nemen.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Als de beslissing niet zo belangrijk is, wordt de bereidheid van het zoeken naar
informatie en verzamelen minder groot. De beslissing is niet de moeite waard om een
onbekend merk te onderzoeken of goed naar alternatieve te zoeken. Het kan gaan om
nieuwe dingen te proberen. Impulsaankopen vormen de extreemste vorm van beperkt
probleemoplossend beslissingsgedrag. Een impulsaankoop is niet altijd onbelangrijk
maar door tijdgebrek gaat de consument niet uitgebreid probleemoplossend te werk en
heeft niet volledig onderzoek gedaan.
3. Routinematig beslissingsgedrag
Als de consument meer aankopen doet, krijgt hij meer ervaring en is de kans op een
verkeerde aankoop kleiner. De consument hoeft minder onderzoek te doen, externe
informatie zoeken en er kan een gewoontevorming ontstaan. De consument kan steeds
voor hetzelfde merk kiezen omdat hij daar goede ervaringen mee heeft. Er is geen risico
dat je iets verkeerds aankoopt en je hoeft geen extra informatie te zoeken.
Gewoontevorming kan ontstaan bij uitgebreid en beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag. Routinematige beslissingsgedrag zie je vaak bij online shopping. Het is
makkelijker om een product te bestellen, zonder dat je het fysiek gezien hebt, die je al
kent of als het product niet zo veel waarde heeft.
Om consumentengedrag te kunnen verklaren, voorspellen en beïnvloeden moet er
rekening gehouden worden met:
- Het type product
- De situatie
- Kenmerken van de consument
6
