MODULEOPDRACHT DESIGN
EN STRATGIE
“Een beknopt ontwerpdocument voor een nieuwe waardepropositie voor supermarkt xxx”
- Voorletters en naam: xxx
- Studentnummer: xxx
- Datum: 15 april 2021
- NCOI
- Opleiding: commerciële economie (associate degree)
- Module: design en strategie
,Voorwoord
Mijn naam is xx, ik ben geboren op 24 april 1994 te Amsterdam, getogen in Landsmeer en woonachtig
in Zaandam. Ik ben opgegroeid in een sportief gezin waar sporten altijd centraal stond. Mijn hele jeugd
heb ik gevoetbald met het doel om uiteindelijk profkeeper te worden. In de jeugdteams heb ik bij
diverse voetbalclubs gespeeld, waaronder de professionele club Alkmaar Zaanstreek (AZ). Na mijn
periode bij AZ heb ik bij diverse amateurclubs gekeept om uiteindelijk te belanden op het hoogste
amateurniveau van Nederland, namelijk bij FC Lisse. Door mijn drukke voetbalcarrière heb ik nooit de
tijd en ambitie kunnen vinden om, na het behalen van mijn havodiploma, een hbo-opleiding te volgen.
Deze logische vervolgstap heb ik dus niet eerder kunnen nemen. Door verschillende vervelende
blessures heb ik uiteindelijk mijn voetbalcarrière aan de kant gezet. Het werd hoogtijd om mij te gaan
focussen op mijn maatschappelijke carrière.
Sinds december 2018 ben ik werkzaam bij xx, een fusie van de supermarkten xx en xx, in de functie
van assistent-categoriemanager. Als assistent-categoriemanager ben ik belast met het verzorgen van
de inkoop, promotie en het assortiment van bepaalde artikelgroepen. Om door te groeien binnen xx
naar junior-categoriemanager is het hebben van een hbo-opleiding een must. Sinds september 2019
volg ik bij NCOI de opleiding commerciële economie (associate degree). Deze opleiding sluit goed aan
bij mijn huidige functie, omdat je als assistent-categoriemanager dagelijks bezig bent met
werkzaamheden die commercieel gerelateerd zijn. De stof die tijdens de lessen behandeld wordt,
gebruik ik direct in de praktijk. Deze opleiding heeft mij dus tot op heden al veel extra’s gebracht.
Aanleiding voor het schrijven van deze moduleopdracht is de eindopdracht van de module design en
strategie. Het doel van de opdracht is het schrijven van beknopt ontwerpdocument voor een
waardepropositie op basis van de eigen organisatie. Zoals beschreven bestaat mijn organisatie uit
twee supermarktformules. Dit plan zal zich richten op de formule xx; xx blijft buiten de scope. Er is
gekozen om een waardepropositie te ontwikkelen voor een online bezorgservice voor de supermarkt
xx. Deze online bezorgservice bestaat op dit moment nog niet, maar deze is in de huidige tijd waarin
de wereld verkeert (coronacrisis) bijna onmisbaar gebleken voor de consumenten. De lessen en
kennis van de docent hebben bijgedragen aan het schrijven van deze opdracht. Tevens kwam theorie
van andere modules voor deze moduleopdracht goed van pas en is dan ook gebruikt tijdens het
schrijven.
1
Design en strategie
, Samenvatting
Voor u ligt de eindopdracht van de module design en strategie. Voor deze opdracht is het de
bedoeling om een beknopt ontwerpdocument te maken voor een nieuwe waardepropositie. Er is
gekozen om een nieuwe waardepropositie te ontwikkelen voor supermarkt xx; een online
bezorgservice. Uit onderzoek van Distrifood (2021) blijkt namelijk dat de online-omzet van de
bezorgsupermarkten het afgelopen jaar met 50% gegroeid is. Dit heeft te maken met de huidige
situatie in de wereld (Covid-19). Ook heeft xx in 2020 een interessepeiling onder 5.000 klanten
gedaan met de vraag of zij geïnteresseerd zouden zijn in een online bezorgservice van xx. 65% van
de respondenten gaf hier positieve feedback op en zou hier voor open staan. Voldoende aanleiding
dus voor een ontwikkeling van een nieuwe waardepropositie.
Om te onderzoeken of hier ook daadwerkelijk markt voor is, is een waardepropositie analyse
doorgevoerd. Hiervoor zijn drie methodes gebruikt om tot zoveel mogelijk informatie te komen,
namelijk de datadetective, de journalist en best practices van xx. De nieuwe bezorgservice van xx
gaat zich richten op volwassen met een leeftijd van 18 – 55 jaar in de provincies Noord-Holland en
Zuid-Holland die hun boodschappen online willen bestellen. Aan de hand van het klantprofiel en de
Value map is onderzocht of er in eerste instantie een probleem-oplossingfit blijkt te zijn. Aangezien er
een probleem-oplossingfit blijkt te zijn, omdat er relevante taken, voordelen en pijnpunten op papier
zijn gezet en er een eerste waardepropositie ontworpen die hierop is afgestemd, kan er verder
geëxperimenteerd en getest worden. De verder experimenten en testen zullen moeten leiden tot een
product-marktfit en een businessmodelfit.
Om tot een nieuwe waardepropositie te komen zijn er beginpunten en ideeën ontworpen worden om
tot nieuwe inzichten te komen. Deze inzichten moeten uiteindelijk leiden tot een betere fit. Het
beginpunt van de ontwikkeling van een nieuwe waardepropositie voor xx ligt bij de klant en de
omgeving. Dit blijkt uit de interessepeiling, zoals hierboven beschreven, en uit de ontwikkeling in de
omgeving, waardoor de online-omzet het afgelopen jaar met 50% gestegen is. Middels het uitwerken
van servetschetsen en statements worden de ideeën tastbaar gemaakt. Er zijn drie verschillende
servetschetsen uitgewerkt en vier statements. Het beginpunt, de servetschetsen en de statements
hebben uiteindelijk inzichten gegeven voor een betere fit. De servetschetsen en statements zijn tevens
getest bij potentiële klanten en belanghebbende. Op basis hiervan is besloten om de waardepropositie
in te gaan richten op een online bezorgservice waar de boodschappen thuis bezorgd worden. Als
klanten de boodschappen online bestellen willen zij namelijk de full experience ervaren en de
boodschappen ook echt thuis bezorgd krijgen.
De wijze waarop xx waarde gaat creëren staat omschreven in het Business Model Canvas (BMC). In
het BMC komen negen onderdelen samen. Zo staan de opbrengsten en kosten erin verwerkt, maar
ook de key partners en kernactiviteiten van de nieuwe waardepropositie. De nieuwe waardepropositie
voor xx is visueel in het BMC in kaart gebracht. De nieuwe BMC is getest aan de hand van zeven
vragen. Hieruit blijkt dat de nieuwe waardepropositie laag scoort op de onderdelen kosten van
overstappen en beschermt tegen concurrentie. Dit heeft te maken met het feit dat er veel aanbieders
zijn die de boodschappen bezorgen, waardoor de klant veel keuze heeft. Ook blijkt dat de
waardepropositie hoog scoort op de onderwerpen continue omzet, kostenstructuur en schaalbaarheid.
Dit heeft te maken met het feit dat online boodschappen doen enorm gegroeid is de afgelopen jaren,
xx al een DC heeft waar xx op kan meeliften waardoor de kosten extreem laag zijn en dat de online-
omzet naar verwachting zal blijven groeien aankomende jaren.
Voordat de nieuwe waardepropositie geïmplementeerd kan worden is het belangrijk om dit te testen bij
de potentiële klanten. Voor dit plan is de test gedaan aan de hand van een Minimum Viable Product
(MVP). Het projectteam heeft een landingspagina ontwikkeld met een call-to-action. De reden waarom
gekozen is voor een landingspagina heeft te maken met het doel hiervan, namelijk om hypotheses te
valideren. De landingspagina van de nieuwe waardepropositie bestaat uit drie delen, namelijk de
kopregel met daarin de call-to-action, de ervaring van een klant om de illusie te wekken dat de
bezorgservice al echt bestaat en de waardeproposities (beloftes) om het tastbaar te maken voor de
klant. De potentiële klanten zullen benaderd worden middels e-mail.
Het plan sluit af met het testen van de landingspagina aan de hand van een geformuleerde hypothese.
De hypothese die, aan de hand van een testkaart, getest gaat worden is: wij geloven dat klanten hun
boodschappen bij xx online willen bestellen en thuis willen laten bezorgen. De hypothese zal getest
gaan worden door 30.000 potentiële klanten de link van de landingspagina met een call-to-action te
sturen. Zodra klanten op de call-to-action klikken kunnen zij zich inschrijven voor de bezorgservice en
wordt gevraagd om een vragenlijst in te vullen. De hypothese is waar als 35% van de 30.000 klanten
op de call-to-action klikt en zich aanmeldt voor de bezorgservice en als 20% de vragenlijst invult en
retour stuurt. De uiteindelijk uitkomst van de testkaart dient verzameld te worden op een leerkaart.
2
Design en strategie
