Consumentengedrag samenvatting
Hoofdstuk 1
Consumentengedrag = Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar,
het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen (bv. retourneren)
van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag begint al voordat de consument aan het eigenlijke
consumeren toekomt en gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de rug
is.
- Niet altijd bewust (bv. Koffiezetten, water drinken)
- Niet altijd zichtbaar (bv. Nadenken over een product)
Customer Activity Cycle (figuur 1.1)
Cirkel met Pre-aankoopfase Aankoopfase Post-aankoopfase Pre-aankoopfase
etc.
Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
Aankoopfase (bij diensten inclusief de consumptiefase)
Post-aankoopfase: Gebruiken, evalueren, afdanken
- De evaluatie van de vorige aankoop is medebepalend voor de behoeften met
betrekking tot een volgende aankoop cyclisch karakter
- In alle fasen van de Customer Activity Cycle komt de consument in contact met
(informatie van) aanbieders van producten en diensten. Tijdens al deze
zogenoemde contactpunten tussen de consument en de aanbieders hebben de
aanbieders van producten en diensten de mogelijkheid om de consument
meerwaarde te bieden.
- Hierbij belangrijke rol voor ICT (= informatie- en communicatietechnologie) zoals
apps, forums, sociale media en webshops.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
• Producten
• Diensten
• Ideeën: activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden
Een consument kiest niet alleen voor (het kopen van) bepaalde producten, maar ook
voor diensten en (het accepteren van) ideeën. De psychologische processen en
concepten die een rol spelen bij het kiezen voor producten, diensten en ideeën zijn
vergelijkbaar. Maar er zijn ook verschillen: producten zijn tastbaar; diensten en ideeën
niet. Producten en diensten kosten geld; ideeën soms ook (lidmaatschap, donaties),
maar soms kosten ideeën tijd of moeite.
Consumentengedrag en beslissingsproces veranderen:
o Beschikbaarheid van informatie- en communicatietechnologie beter
geïnformeerd
Beschrijven: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en
ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
Verklaren: waarom gedraagt de consument zich zoals hij zich gedraagt?
Zodat we consumentengedrag kunnen:
- Begrijpen
- Voorspellen
- Beïnvloeden
Om gedrag te kunnen beïnvloeden is meer nodig dan het in kaart
brengen (beschrijven) van gedrag. Je moet ook weten hoe het tot
stand komt. Pas als je weet waarom een consument zich gedraagt
zoals hij zicht gedraagt (verklaren van gedrag, ofwel: de
determinanten van gedrag kennen), kun je (via die determinanten)
het gedrag (enigszins) voorspellen en beïnvloeden.
,Consumentenbeslissingsgedrag
• Normatieve modellen: geven weer hoe een weldenkende consument ideale
beslissing zou kunnen komen
In werkelijkheid zijn consumenten niet vaak bereid of niet in staat (= te ingewikkeld of
tijdsdruk) om alle alternatieven af te wegen
• Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van
normatief koop- en keuzegedrag
Normatief beslissingsproces:
1. Een behoefte vaststellen: het proces begint op het moment dat een consument
een behoefte ervaart, omdat de situatie waarin hij zich bevindt anders is dan de
door hem gewenste. Dit kan komen door een verandering in zowel de gewenste of
de huidige situatie
2. Informatie verzamelen: Om het ‘probleem’ op te lossen is vaak info nodig
3. Evaluatie van alternatieven: Het afwegen van de alternatieven
4. Beslissingen nemen: Een van de alternatieven kiezen
5. Gebruiken: Kan op verschillende manieren: frequentie, moment
6. Evalueren: Nagaan of het aan de vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Soorten beslissingsgedrag
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag:
a. Beslissing is belangrijk
b. Bereidheid om info op te zoeken en te verwerken is groot
c. Bekendheid met producten nog niet zo groot
2. Beperkt oplossend beslissingsgedrag
a. Beslissing is minder belangrijk
b. Bereidheid om info op te zoeken en te verwerken is minder groot
c. Bekendheid met product nog niet zo groot
d. Extreemste vorm: impulsaankopen
3. Routinematig beslissingsgedrag
a. Bekendheid met het product groot gewoontevorming
b. Kan voortkomen uit uitgebreid en beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag
c. Leent zich bij uitstek voor online shoppen: als je precies weet wat je krijgt
(je kent producten) of als aankoop zo onbelangrijk is, is het makkelijker om
product te bestellen zonder het in werkelijkheid gezien te hebben.
Soorten beslissingsgedrag – belangrijkheid en bekendheid Voorwaarden tot
informatieverzameling
Producten waarbij je bepaald gedrag vertoont:
- Uitgebreid: Nieuwe telefoon, nieuw huis, vakantie, nieuwe auto
- Beperkt: Nieuw boek, Nieuwe soort chocoladereep,
- Routinematig: Eten na het uitgaan, eten in de kantine, online kleding kopen
- Informatie verzamelen op indirecte wijze: keukenapparaat waar je reviews van
leest
- Geen info verzamelen: complexe verzekeringen geen overzicht en wil je dan
niet eens weten
,Onbewust beslissen
• Consumenten beslissen op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te maken
van voor- en nadelen
• Zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product
• Leidt volgens Dijksterhuis vaak tot de beste keuzes
• Capaciteit van je onbewuste is vele malen groter dan die van je bewuste
• Onbewuste kan in korte tijd veel meer voor- en nadelen tegen elkaar afwegen en doet
dat bovendien op basis van de juiste gewichten. (Wie heel lang, heel bewust nadenkt
over een bepaalde beslissing gaat vaak veel te veel waarde hechten aan argumenten die
hij/zij in feite niet belangrijk vindt.)
• Onbewust beslissen voorkomt keuzestress (= voordeel).
• De mate waarin consumenten op hun gevoel (durven) afgaan verschilt per persoon.
Waarom toch bewust beslissen van belang? Wanneer we alle beslissingen zouden
overlaten aan het onbewuste, zouden we niet in staat zijn lange termijnplannen te
maken. Om op lange termijn een doel te bereiken moet je soms keuzes maken die op
korte termijn minder aantrekkelijk zijn. Het onbewuste zou dergelijke keuzes niet
maken.
Een scenariobenadering
Doel van het vak consumentengedrag: Marketeer handvatten bieden om
consumentengedrag te kunnen begrijpen en in de gewenste richting te
beïnvloeden consumenten stimuleren om de Customer Activity Cycle op
bepaalde wijze te doorlopen.
Middelen die hierbij worden ingezet door marketeers zijn de
marketinginstrumenten. Maar hierbij moet rekening worden gehouden met de
verschillen tussen consumenten
(voorkeuren, budgetten
samengestelde huishoudens, etc.).
De kans dat consumenten het
gewenste gedrag vertonen wordt
groter naarmate de marketingmix
beter is afgestemd op de
kenmerken van de consumenten,
maar welk gedrag een consument
uiteindelijk laat zien wordt niet
alleen bepaald door kenmerken van
de consument en de marketingmix.
De wijze waarop een consument
een bepaalde fase van de Customer
Activity Cycle doorloopt, wordt ook
bepaald door de aard van het
product, de dienst of het idee
waarop de beslissing betrekking
heeft en door de situatie waarin de consument zich bevindt.
• Consumentengedrag staat niet op zichzelf, maar heeft betrekking op een bepaald
object en vindt plaats in een bepaalde context.
• Gedrag is beter te verklaren (en dus voorspellen, beïnvloeden) als rekening wordt
gehouden met het type consument, object en context.
Scenario-elementen
Context: omgeving waarin de consument zich bevindt
Context is niet rechtstreeks te beïnvloeden, marketeer kan hier alleen rekening mee
houden.
Marketingcontext: touchpoints tussen consument en aanbieder
- macro-omgeving (economische situatie, technologische ontwikkelingen of het
weer),
- meso-omgeving (subcultuur)
- micro-omgeving: de situatie waarin de individuele consument zich bevindt
Concrete situatie waarin de consument zich bevindt b.v. thuis voor de tv of in de winkel)
, Voorbeeldsituaties:
• Point of sale: zodat directe koopgedragsbeïnvloeding zinvol kan zijn
• Situatie waarin de consument zelf kan bepalen waaraan hij zijn aandacht besteedt
• Situatie waarin andere verplichtingen (bv. Werk, druk verkeer, kinderen) de
aandacht vragen
- Sociale context
Object: het product, de dienst of het idee waarover de consument een beslissing moet
nemen, inclusief alle bijbehorende marketinguitingen. Het aanbod waarmee de
consument te maken krijgt. Hieronder vallen ook de specifieke winkelomgeving of
website.
Beïnvloedbaar door marketeer: prijs, communicatie, distributie, verpakking en
vormgeving kunnen tot op zekere hoogte door de marketeer worden bepaald. Tot op
zekere hoogte want er moet ook rekening worden gehouden met e missie en visie van
het bedrijf en met bedrijfseconomische, technische en logistieke beperkingen.
Object: probleemoplossend of waardetoevoegend; lage of hoge betrokkenheid
Persoon: gedeeltelijk te beïnvloeden door marketinginspanningen de wensen en
behoeften van consumenten en bv. kennis over producten kunnen veranderen onder
invloed van de marketingmix. Kenmerken zoals demografisch of budget zijn niet door de
marketeer te beïnvloeden. Hier kan de marketeer alleen rekening mee houden.
Consument: optimizer of satisficer; mate van betrokkenheid, beschikbare middelen,
kennis/ervaring
Gedragsscenario = combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod) en
context (of omgeving)
Dit was een tentamenvraag in semester 1!
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen:
1. Type consument (optimizers versus satisficers)
2. Betrokkenheid van de consument bij het object
3. Kennis van of ervaring met het object
4. Beschikbare middelen (tijd en geld)
1. Type consument: consumenten ingedeeld aan de hand van de wijze
waarop ze beslissingen nemen
• Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen
nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt
• Satisficers: consumenten die liever niet meer tijd en moeite besteden aan
beslissingsprocessen dan strikt noodzakelijk, goed is goed genoeg.
2. Betrokkenheid van de consument bij het object: de motivatie om een goede
beslissing te nemen en daarmee bv. De bereidheid om informatie te verzamelen
en verwerken wordt onder meer bepaald door de belangrijkheid van het object
voor de consument. Een consument die zich bewust is van een bepaalde behoefte,
is meestal meer gemotiveerd om informatie te verwerken dan een consument die
helemaal geen behoefte heeft aan het object.
Bv. Iemand die op zoek is naar een nieuwe studentenkamer. Zal een flyer met het
aanbod van een studentenkamer wellicht lezen, terwijl een student die tevreden is met
zijn huidige studentenkamer dezelfde flyer niet inkijkt.
3. Kennis van of ervaring met het object
Een consument die veel verstand heeft van een object zal andere informatie verzamelen
en verwerken dan een consument die er geen verstand van heeft.
4. Beschikbare middelen (tijd en geld)
Voor een marketeer is het belangrijk om te weten hoeveel tijd en geld een consument
kan en wil besteden aan een aankoop.
Belangrijkheid: het risico dat de consument ervaart bij de aanschaf van een product of
dienst. Hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing wordt genomen?
Hoe belangrijker de aankoop is voor een consument hoe meer moeite hij wil doen om
tot een juiste keuze te komen hoe groter de bereidheid om informatie te verzamelen
en te verwerken. Betrokkenheid is groot.
