Marketing, de essentie
Hoofdstuk 1
1.1 Wat is marketing?
Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen.
Marketing in bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door waarde voor
klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te ontvangen.
Marketing heeft twee doelen:
- Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing is bepalend voor het succes van alle organisaties, of ze nu klein of groot zijn, een profit-
organisatie of non-profit organisatie, etc.
Marketingmix: het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt. De marketingvariabelen
(product, prijs, plaats en promotie) waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding
aanwendt om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Vroeger verkocht men vooral producten door het geven van informatie (telling and selling).
Tegenwoordig gaat het erom dat een marketeer een goed inzicht heeft in de behoeften van klanten,
producten ontwikkelt die toegevoegde waarde bieden, de juiste prijs aan de producten verbindt en ze
effectief distribueert en promoot. Dan zal de marketeer veel producten kunnen verkopen.
1.2 Het marketingproces
Een eenvoudig model van het marketingproces:
De markt en → Een klantgestuurde → Een → Winstgevende → Waarde van
behoeften/wensen marketingstrategie marketingprogramma relaties opbouwen klanten krijgen om
van klanten ontwikkelen. opzetten dat en optimale winst en optimale
doorgronden. superieure waarde klanttevredenheid klanttevredenheid
1 2 levert. 3 realiseren. 4 te realiseren. 5
Tijdens de eerste 4 stappen proberen bedrijven klanten te Bedrijven krijgen in ruil voor de waarde
begrijpen, klantwaarde te creëren en klantrelaties op te bouwen. die ze in de klanten steken nu waarde
van de klanten in de vorm van omzet,
winst en klantvermogen (= de totale
levenslange waarde van alle klanten
van een bedrijf) op lange termijn.
Stap 1:
Voor deze stap moeten marketeers naar 5 kernbegrippen kijken:
- Behoeften, wensen en vraag
o Behoefte: het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. (> wens)
o Wens: de concrete vorm die de behoefte aanneemt, afhankelijk van een bepaalde
cultuur en persoonlijk karakter. (> vraag)
o Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht/bereidheid.
- Aanbod
o Marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of
beleving/ervaring die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te
vervullen. Het betreft dus ook personen, plaatsen, organisaties, ideeën, etc.
➔ Diensten: ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens
de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en er
geen materiële bezitsvorming optreedt.
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
1
, o Ruil: de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing, want
marketing vindt plaats als mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door
ruil.
o Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van
overeenkomst. Transactie is de meeteenheid van marketing.
- Markten
o Markt: een groep bestaande en potentiële kopers van een product of dienst. De
grootte van de markt hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan de behoefte,
de benodigde middelen heeft voor de ruil en bereid is die middelen te ruilen voor wat
ze wensen.
Marketeers zijn soms marktmyopisch, ze lijden aan marketingbijziendheid. Dat betekent dat ze meer
aandacht schenken aan hun specifieke producten dan aan de voordelen en ervaringen die deze
producten opleveren. Deze aanbieders komen in de problemen als een nieuw product aangeboden
wordt dat beter of goedkoper in de behoefte voorziet. De klant met dezelfde behoefte zal dan het
nieuwe product wensen. Marketeers moeten daarom verder kijken dan de eigenschappen van hun
producten en diensten die ze verkopen en juist merkbetekenis en merkbeleving (brand awareness)
voor klanten creëren.
Stap 2:
Als het duidelijk is wat de behoeften zijn, kan het marketingmanagement een marketingstrategie
ontwikkelen. Een marketingmanager moet dan 3 belangrijke vragen beantwoorden:
- In welke behoeften willen we voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (doelgroep?)
- Hoe kunnen we deze klanten het beste dienen? (Wat is ons waardeaanbod/value
proposition?)
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende
relaties.
Marketingmanagement bestaat uit klantmanagement en vraagmanagement. Marketingmanagers
moeten namelijk besluiten op welke klanten ze zich richten (klantmanagement) en wat het niveau, de
timing en de aard van hun vraag zou moeten zijn (vraagmanagement). Voor de klantmanagement
wordt de markt verdeeld in klantsegmenten (=marktsegmentatie) en kiest het bedrijf de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (=doelgroepkeuze). Bij vraagmanagement draait het bijv. om de
capaciteit van het bedrijf. Als een bedrijf de vraag niet aankan, kan demarketing nodig zijn.
Demarketing: marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de
bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij vermindert of verandert.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen, hoe het gaat differentiëren en
positioneren op de markt. Het bedrijf moet een waardeaanbod creëren dat voor afnemers antwoord
geeft op de volgende vraag: ‘Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?’
Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie.
Positioneren: hoe de aanbieder door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere aanbieders.
Waardeaanbod: de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften
te bevredigen. Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken. Bij een te
laag niveau worden klanten dan wel tevreden gesteld, maar worden er niet voldoende nieuwe klanten
getrokken. Bij te hoge verwachtingen worden klanten teleurgesteld. Klantwaarde en klanttevredenheid
zijn belangrijke bouwstenen om relaties met afnemers in stand te houden.
Marketingsysteem: schematische weergave van de
actoren en hun onderlinge relaties in een
commercieel ruilproces. Alle deelnemers in het
systeem worden beïnvloed door krachten uit de
omgeving. Elke partij in het systeem voegt waarde
toe voor het volgende niveau. Bepalend voor het
2
