Retailmarketing H1, 3, 4, 6, 7, 11, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20
Hoofdstuk 1: Retailmarketing
- Retailing: Alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het direct
leveren van goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan
consumenten, waarbij de goederen en dienst worden betaald uit het netto-inkomen
van de consumenten.
Tussenhandel om producten te leveren aan de consument: GEEN retailmarketing
maar Trademarketing.
- Retailbesteidingen kun je ruwweg onderverdelen in:
- Bestedingen aan diensten door consumenten: Bankdiensten, verzekeringen.
- Bestedingen aan goederen door consumenten: Goederen die ter plekke genuttigd
worden, zoals in de horeca vallen hier ook onder.
- Detailhandel: Dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich
bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten.
Oude functie: Het herverdelen van de goederenstroom van de productent naar de
consument in de tijd, naar de plaats en in de hoeveelheid.
Functie nu: Machtsverschuiving van producent naar consument. De consument
bepaalt wat, wanneer en via welke kanalen wordt afgenomen.
- Retail: Dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks leveren
van goederen, diensten en informatie aan consumenten.
- De functieverandering heeft te maken met het feit dat de macht geleidelijk is
verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel naar de retailers, en
uiteindelijk naar de afnemers van de retail. (van seller’s market naar buyer’s market)
De elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoefte noemen te
de marketingmix.
- Private labels: Huismerken/ontwikkeling van eigen retailmerken en productie.
- Grossiers: Tussenhandel
- Voorwaartse integratie: Niet enkel fabrikant maar wordt ook retailer door zelf de
verkoop van zijn goederen aan de consument op zich te nemen via winkels of online.
Levi’s, Lush, Nike, Mango.
- Achterwaartse integratie: Neemt de functies van zijn leveranciers over en slaat de
groothandelaar over. Niet sprake van het zelf hebben van productiefaciliteiten.
AH, Hema, Ikea, H&M
- Transactiekostentheorie: Door de machtsverschuiving van de producent naar de
consument gaat het tegenwoordig om het minimaliseren van de vind- of
zoekproblemen van de consument en de daarmee gepaard gaande transactiekosten.
De transactiekosten van de consument bestaan uit twee delen
1) De kosten die gepaard gaan met het kopen van artikelen, zoals het zoeken,
vinden, kopen en transport.
, 2) De opbrengsten: Het plezier dat men aan het winkelen en kopen van producten of
diensten kan ontlenen.
De consument zal die aanbieder kiezen waar het saldo van de kosten en de
opbrengsten het gunstigst is.
- Transactiekostendriehoek
In formule: T1 > T2 + T3
Waarin: T1= Kosten betrokken met rechtstreekse distributie van de producent aan de
consument.
T2= Kosten betrokken met leveringen van de producent aan de retailer.
T3= Kosten betrokken met de levering van de retailer aan de consument.
Transactiekostenmatrix
- De bedreigde gevestigde detailhandel (Bricks and mortar): Sinds de komst van
het internet werken de transactiekosten ten voordele van de e-retailers. Fysieke
winkels hebben of krijgen het moeilijk.
- Versterking direct marketeers: Voor de komst van het internet werkten de
transactiekosten ten voordele van de direct marketeers, en dat gebeurt nog steeds.
Hierdoor wordt er een minder directe bedreiging voor de retail gevormd.
- Pure players (Clicks and order): Er ontstaan nieuwe mogelijkheden voor
retaildistributiesystemen die via het internet goederen aanbieden. De
transactiekosten werken ten voordele van de retail. Bol.com, Marktplaats, Amazon.
- Multichannelaanbieders (Clicks and bricks): Ondernemingen die vanuit de
gevestigde retail een internetverkoopkanaal opstarten of uit een bestaand
internetkanaal ook fysieke winkels gaan bouwen.
- Pure players hun omzetten groeien aanzienlijk maar ze kunnen lang niet allemaal de
omzetten rendabel maken door:
1) Marketingkosten: Door veel onbekendheid kost het hen veel tijd, moeite en geld
om de bezoekers naar hun internetsite te trekken, hierdoor zijn de marketingkosten
hoog.
2) Fullfilmentkosten: De kosten voor de afwikkeling van de gehele logistieke
transactie. (Laten bezorgen en retourstromen)
- Marketing: Dat onderdeel van het bedrijfsproces dat zich bezighoudt met het op de
markt brengen of verkopen van producten.
Marketing wordt gelijkgesteld aan de procesbesturing van de goederenstroom van
de producent naar de consument en er wordt aan de retail geen eigen functie in het
voorstuwingsproces toebedacht.
- Consumentenmarketing: Alle marketingaspecten die gericht zijn op de
behoeftebevrediging van de eindgebruiker.
1) Trademarketing: Gericht op afzet van producenten aan de tussenhandel en
retailers in de goederensfeer.
2) Retailmarketing: Gericht op de afzet van de retailers aan de eindgebruikers.
,- Verschillen retailmarketing en trademarketing
- Waardekolom:
1) Een producent van consumentenartikelen kan over het algemeen slecht een
beperkt aantal producten produceren: Bijvoorbeeld koffiebonen, pads etc.
2) Een retailer kan niet of DE of Nespresso in zijn assortiment opnemen. De retailer
zal een gevarieerder assortiment moeten opstellen. (Horizontaal)
- Bedrijfsproces:
1) In de retail wordt over het algemeen meer aangestuurd door de vraag. Door lage
investeringen bij assortimentsveranderingen is het veel sneller mogelijk om de
wensen van de consument te volgen.
2) Trademarketing: Industriële ondernemingen zitten voor een langere tijd vast aan
een product nadat er is gekozen voor een bepaald product: Productbepaald
- Product en assortiment:
1) Trademarketing: Smal
2) Retailmarketing: Breed/zeer breed
- Locatiekeuze
1) Retailmarketing: Omzetmaximalisatie: Retailers zijn voortdurend bezig hun
vestigingsbestand te herschikken, uit te breiden en te saneren, afhankelijk van de
ontwikkelingen in het verzorgingsgebied van de winkels.
2) Trademarketing: Kostenminimalisatie: Hoeft geen vestigingsplaatsbeslissingen te
nemen. Bij deze keuze worden de kosten in overweging genomen.
- Marketingmix
1) Retailmarketing: 8 P’s: Publiek, productassortiment, plaats, prijs, promotie,
personeel, fysieke distributie en presentatie.
2) Trademarketing: 4 P’s: Product, prijs, plaats en promotie
- Prijsvorming
1) Retailmarketing: Opslagcalculatie: De inkoopprijs wordt als gegeven aanvaard en
op deze inkoopprijs wordt een opslag toegepast.
2) Trademarketing: Kostprijscalculatie: Op de berekende kostprijs wordt een
winstopslag gelegd die kan variëren.
Verkoopprijs = Inkoopprijs x de opslagfactor
- Interne marketingmix: Gericht op het omzetten van de opgewekte belangstelling in
feitelijk koopgedrag: Presentatie, Fysieke distributie, Personeel en Productiviteit
- Externe marketingmix: Gericht op het wekken van belangstelling voor de formule:
Publiek, Product, Plaats, Prijs en Promotie
- Dealers/agentschappen: Bedrijven die vanuit slecht een enkele leverancier een
beperkte productlijn brengen.
- Lifestylespeciaalzaken: De merken van de geselecteerde leveranciers staan voor
een bepaalde lifestyle: Gucci (zonnebrillen, tassen, kleding, schoenen, horloges, etc.)
- Generalisten: Ondernemingen met een heel breed en een heel diep assortiment.
- Winkelconcept: Een evenwichtige samenstelling van de marketingmix, op een
manier waardoor er voor de consument een herkenbaar winkelbeeld ontstaat.
, Hoofdstuk 3: Dynamiek in de retail
- Value Chain Porter: Elke onderneming bestaat uit een aantal samenhangende
subsystemen.
1. Primaire activiteiten: Alles wat direct betrekking heeft op het daadwerkelijke
transformatieproces.
Inkoop/marketing, inkomende logistiek, uitgaande logistiek en winkeloperatie.
2. Secundaire activiteiten: Alles wat geen directe invloed heeft op het
transformatieproces. Organisatie, personeelsontwikkeling, technologie en
vastgoedvoorziening.
- Elk van de subsystemen voegt waarde en kosten toe aan het totaal van de
waardeketen.
- Hoe beter de kerncompetenties zijn en hoe beter deze op elkaar zijn afgestemd hoe
groter de waarde toevoeging in een onderneming zal zijn.
- Fase 1, tot 1960: Seller’s market: Sprake van een vraagoverschot en een
aanbodtekort. De macht lag bij de toeleveranciers en de fabrikanten van
consumentengoederen. Alles kon worden verkocht en personeel was makkelijk te
vinden. Inkoop, verkoop en logistiek werden vanuit één centraal punt bestuurd.
- Fase 2 1960 tot 1980: Buyer’s market: Grote inkomensgroei waardoor er nieuwe
doelgroepen ontstonden. De macht in de bedrijfskolom begon te verschuiven van de
producenten naar de retailers. Er werd voorspeld en ingespeeld op de behoeften van
de consument en er werd anders gekeken naar de logistiek: Volle vrachtwagens.
- Fase 3 1980 tot 1990: Recessie en consolidatie: Begin jaren tachtig was er sprake
van een aanzienlijke recessie at gevolgen had voor de detailhandel. Door de recessie
ontwikkelden de consumenten diverse besparingstechnieken. Doelgroepen
begonnen te vervagen en er was sprake van een koopmomentenmarketing.
- Fase 4 1990 tot 2000: Verticalisering en schaalvergroting: De filialisering en
franchising werd versterkt. De oude traditionele spelers hadden het moeilijk en
werden opgevolgd door nieuwelingen. Daarnaast was er sprake van nieuwe
winkeltijden, voor grootwinkelbedrijven was dit positief voor de omzet. Ook kwam er
een lichte start in de e-commerce.
- Fase 5 2000 tot 2008: Consumer market: Sprake van een vierde industriële
revolutie: De informatie revolutie. Door de crisis in 2008 daalde het aantal
vestigingen, maar de blijvende vestigingen werden wel groter. De category killers
groeiden: Bedrijven die kiezen voor een zeer uitgebreid assortiment en een scherpe
prijsstelling.
- Fase 6 2008 tot 2018: Consumer market: Grote groei van e-commerce. De klant
heeft de macht gekregen in de waardekolom.
- Doordat de klant de baas is geworden in de waardeketen betekent dat de oude
processen binnen de value chain weer moeten veranderen.
