Samenvatting
Samenvatting consumentengedrag (2e jaar Food & Business)
In deze samenvatting komen alle hoofdstukken van het boek aan bod. De belangrijkste aspecten/ onderwerpen staan vermeld.
[Meer zien]Voorbeeld 4 van de 41 pagina's
Voorbeeld 4 van de 41 pagina's
In winkelwagengesponsord bericht van onze partner
Gekoppeld boek
Titel boek:
Auteur(s):
- Uitgave:
- ISBN:
- Druk:
Verkoper
Volgen
Voorbeeld van de inhoud
Deel 1. De contextHoofdstuk 1. Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
- Bewust of onbewust
- Zichtbaar of onzichtbaar
Customer Activity Cycle bestaat uit 3 fasen.
1. Pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken)
2. Aankoopfase (bij diensten inclusief de consumptiefase)
3. Post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken)
Het gaat niet alleen om ‘kopen’, maar ook om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt. Een producent moet
op de hoogte zijn van wat de consument ermee wil doen. De rol van moderne informatie- en
communicatietechnologie (ICT) is in de gehele cyclus van consumentengedrag niet meer weg te denken.
Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer, en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en
ontdoen consumenten zich van producten, diensten een ideeën?
Ideeën zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden.
Normatieve modellen = modellen die weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale beslissing zou
kunnen komen’.
Wanneer, waarom en hoe wijken consumenten af van een normatief model? Om dit te weten te komen maak
je gebruik van descriptieve modellen. Zij geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en
keuzegedrag.
6 fasen in het consumentenbeslissingsproces (een normatief model):
1. Een behoefte vaststellen.
2. Informatie verzamelen.
3. Evaluatie van alternatieven.
MAUT-model = belief (waargenomen waarde van een kenmerk) * evaluatie (belangrijkheid) van het
kenmerk.
SUE = geschatte waarde * geschatte waarschijnlijkheid
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Soorten beslissingsgedrag:
- Routinematig = vanuit gemakzucht. Ze vertrouwen dan op eerdere ervaringen en nemen niet de moeite
om alle alternatieven (nog eens) af te wegen.
- Afwisselingsgericht koopgedrag = bijvoorbeeld niet elke dag sperziebonen, ook al goedkoop en makkelijk.
- Situatiebepaald = het is van de omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt. De situatie
waarin een consument bevindt kan leiden tot impulsief koopgedrag.
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
Belangrijk, maar product nog niet zo bekend. Verschillende alternatieven vergelijken.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag;
Minder belangrijk, niet de moeite waard om er veel voor te doen. (Vloeibaar wasmiddel i.p.v. poeder).
Impulsaankoop is extreemste vorm. Het is niet onbelangrijk. Tijdgebrek of stemming is vaak de reden.
3. Routinematig beslissingsgedrag.
Veel ervaring, je weet wat je koopt. Geen risico dat het de verkeerde is. (Online shoppen).
Gewoontevorming kan ontstaan bij de eerste twee.
Onbewust beslissen = op gevoel keuze maken. (Volgens Dijksterhuis leidt deze vorm vaak tot de beste keuzes).
,Consumentengedrag vindt plaats in een bepaalde omgeving: context, door een bepaalde persoon en met
betrekking tot een bepaald object.
De combinatie van persoon (consument), object (of aanbod) en context (of omgeving) wordt ook wel
gedragsscenario genoemd.
Context = macro-, meso-, micro-omgeving. = niet beïnvloedbaar door marketeer.
Object = het aanbod waarmee de consument te maken krijgt. = tot op zekere hoogte beïnvloedbaar door
marketeer.
Persoon = deels beïnvloedbaar door marketeer.
Consument
- Optimizers: nemen alleen met het allerbeste alternatief genoegen en blijven wikken en wegen tot ze de
beste keuze hebben gemaakt.
- Satisficers: niet meer tijd en moeite besteden dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn:
1. Betrokkenheid van consument bij object;
2. Kennis van of ervaring met object;
3. Beschikbare middelen (tijd en geld).
Context
De omgeving waarin de consument zich bevindt. Wordt gezien als onderdeel van marketingmix, en daarmee als
onderdeel van het object.
Object
Belangrijkheid = hoe erg is het voor de consument als een verkeerde beslissing wordt genomen?
Informationeel product = heeft probleemoplossende functie
Transformationeel product = heeft een waarde toevoegende functie.
- Consument als afnemer kan individueel zijn, maar ook organisaties.
Industrieel koopgedrag = het gaat hierbij niet om het vervullen van de persoonlijke behoeften van de
personen die bij de aankoop zijn betrokken, maar om de behoeften van de organisatie en de afnemers van
de producten en diensten van die organisaties (studenten, patiënten, etc.). = B2B marketing. De DMU (een
groepje mensen van de organisatie) houden zich bezig met de aankopen.
- Consument kan zowel afnemer als aanbieder zijn.
- Consument als co-creator
Consument heeft direct invloed op aanbod, de kans op tevreden klanten worden hierdoor aanzienlijk
groter.
- Profit- vs. not-for-profitmarketing
- Massamarketing = er wordt geen verschil gemaakt tussen consumenten.
- Individuele marketing = meer maatwerk.
- Koper en gebruiker kan verschillend zijn
Rationeel beeld = wat verstaat consument over ‘maximaal nut’, dit is wel normatief.
Passieve consument = marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door activiteiten van
marketeer. Ook dit is net als rationele visie niet erg reëel.
Cognitieve visie = consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser. Dit is reëler en
bruikbaarder.
Emotionele consument = gebaseerd op het gegeven dat mensen geneigd zijn emotionele of affectieve waarde
toe te kennen aan allerlei ‘dingen’. Is een onderdeel van onbewust beslissen.
Experiencer = consument laat zich in zijn keuzes leiden door waarden en trends.
Kritische, proactieve consument = consument kunnen m.b.v. internet steeds beter informeren.
Industrieel afnemersgedrag
- Routinematig heraankoop = kleine DMU, ‘bijbestellen’.
- Gewijzigde heraankoop = informatie verzamelen en verwerkt, nieuwe alternatieven worden overwogen.
- Nieuwe aankoop = vergelijkbaar met uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces bij consument.
,Beslissingsproces industriële afnemer:
1. Probleemherkenning
2. Productspecificaties
3. Informatieverzameling
4. Koopbeslissing
5. Productevaluatie
DMU heeft verschillende rollen te onderscheiden:
- Gebruikers
- Beïnvloeders
- Kopers
- Beslissers
- Gatekeepers (beheren de informatiestroom)
, Hoofdstuk 2. De marketingcontext
Productoriëntatie massaproductie en later kwalitatief goed product. Het was voornamelijk voor de rationele
consument.
Verkooporiëntatie met zogenoemde ‘hardsell’. Er werd gebruik gemaakt van het AIDA-model. Het was voor
de passieve consument.
Consumentenoriëntatie aangeboden product sluit goed aan bij wat de doelgroep wenst. Cognitieve of
emotionele consument.
Variaties op consumentenoriëntatie: experience, sociaale, synergetische en permission marketing.
Meerwaarde voor de consument.
Meerwaarde is de waarde relatief ten opzichte van:
- De waarde die de consument gewend is;
- De waarde die de consument verwacht;
- De waarde die de consument biedt.
Aan aanbodzijde betekent meerwaarde dat moet worden gezocht naar een propositie die:
- Aantrekkelijk is voor de consument;
- Door de consument als verschillend wordt ervaren (onderscheidend is);
- Niet snel te imiteren is door de concurrentie.
= in internationale jargon ook wel sustainable competitive advantage.
Klantwaarde = (kwaliteit + extra voordelen + positieve emoties) / (Prijs + extra kosten + negatieve emoties)
- Prijs-kwaliteitverhouding is niet voldoende op basis van marketing
- Meerwaarde is relatief (meerwaarde = waarde in vergelijking tot de waarde geboden door concurrent)
- Meerwaarde ‘verdampt’: bestaat maar tijdelijk.
Innovatiespiraal = aanbod blijft zich steeds sneller wijzigen. Marketeers laten zich niet meer leiden door de
consument, maar door de concurrent. De meerwaarde verminderd, doordat consumenten afhaken.
Communicatiespiraal = verschillende soorten uitingen in verschillende soorten media claimen bijzondere
eigenschappen voor de producten en diensten, in de hoop ermee te suggereren dat ze echt verschillend zijn
van de concurrenten en werkelijke meerwaarde bieden.
Distributiespiraal
Prijsspiraal
de uitkomst van deze verschillende spiralen is de ‘marketingspiraal’. Om buiten de marketingspiraal te
blijven, kan je de meerwaarde van de consument weer centraal stellen.
Voorbeelden om een marketingspiraal te ontwijken:
- Permission marketing = zorg dat je klanten een vrijwillige verbinding met je aangaan door ze iets
interessants aan te bieden, bijvoorbeeld een gratis sample, een klantenkaart, een proefabonnement of
gewoon een interessant product. Initiatief bij consument.
- Experience marketing = hierbij wordt de waarde van de consument centraal gesteld. Door middel van
belevenis een blijvende herinnering die bij de consument leidt tot voorkeur of loyaliteit.
Basale belevenis = op moment zelf positief, maar levert geen blijvende herinnering op.
Memorabele belevenis = levert blijvende herinnering op, zonder dat consument zelf verandert.
Transformerende belevenis = leidt niet alleen tot blijvende herinnering, maar ook tot blijvende
verandering in het leven van consument.
Soorten belevenissen volgens Pine & Gilmore:
Escapisme: actief deelnemen aan een andere werkelijkheid (lasergamen, escaperoom).
Entertainment: consument wordt op passieve manier geëntertaind (bioscoop, schouwburg).
Esthetiek: het gaat om het ‘er zijn’ (museum).
Educatie: consument steekt iets op door actief bezig te zijn (NEMO).
- Sociale marketing = het voorzien in behoeften van de doelgroep. (‘Gewone’ consumentenoriëntatie, maar
dan niet op korte-termijn maar lange-termijn gericht.)
- Synergetische marketing = ziet de oplossing in de combinatie van de drie hieronder benoemden. Het houdt
dus in dat een betere kennis van klanten leidt tot een betere en ruimere afstemming van het aanbod.
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, creditcard of Stuvia-tegoed voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper MarleinK. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €4,48. Je zit daarna nergens aan vast.
Is Stuvia te vertrouwen?
4,6 sterren op Google & Trustpilot (+1000 reviews)
Afgelopen 30 dagen zijn er 53340 samenvattingen verkocht
Opgericht in 2010, al 14 jaar dé plek om samenvattingen te kopen