Customer Relationship Management – Ed Peelen
Deel 1, 2 en 3 van het boek
Deel 1: Strategie en organisatie van CRM
Uitleg niet relevant voor samenvatting.
Deel 2: CRM-Marketing
CRM kent vier deelgebieden: klantkennis, maatwerk, relatiebeleid en communicatie.
Deel 3: Analytische CRM
Analytische CRM = gedeelte van CRM dat zich richt op het vergroten van de kennis van de klant en
van de klantbenadering. Een belangrijk fundament van de analytische CRM wordt gevormd door de
relatiegegevens.
Hoofdstuk 1: Inleiding
1.1 Definities
‘’The automation of horizontally integrated business processes involving front office customer contact
points via multiple, interconnected delivery channels’’.
CRM wordt gepositioneerd in de hoek van de ICT. Technologie maakt klantcontacten mogelijk tussen
medewerkers uit verschillende afdelingen. Een organisatie doet aan CR als het er bijv. voor zorgt dat
klanten herkend worden op internet of in telefonisch of persoonlijk contact.
‘’A process that addresses all aspects of identifying customers, creating customer knowledge, building
customer relationships and shaping their perceptions of the organizations and its products’’.
CRM is een aaneenschakeling van activiteiten, maar er wordt niet gemeld dat ICT noodzakelijk is om
deze te verrichten. Er wordt meer aandacht gevraagd voor de klant en wat men bij hem wil bereiken.
De klant leren kennen, en er een relatie mee opbouwen, het gaat niet alleen om de transactie.
‘’An IT enabled business strategy, the outcomes of which optimism profitability, revenue and customer
satisfaction by organizing around customer segments, fostering, customer satisfying behaviours and
implementing customer-centric processes’’.
CRM wordt niet als proces maar als bedrijfsstrategie neergezet. Het doel is aan de ene kant de omzet
en winst vergroten en aan de andere kant de klanttevredenheid verbeteren. De weg waarlangs dit doel
bereikt moet worden, krijgt ook aandacht.
McKenna onderkent dat CRM is gericht op het bouwen van een infrastructuur die gebuikt kan worden
bij het ontwikkelen van duurzame klant-leverancierrelaties. Maar hij benadrukt tegelijkertijd dat door
die infrastructuur de muren tussen enerzijds bedrijf en klanten en anderzijds klanten onderling worden
afgebroken. In dit boek sluiten we aan bij deze laatste visie van McKenna. Voorheen was het
onmogelijk om het domein van de ander te betreden, tegenwoordig is dit veel gemakkelijker. Klanten
vormen sociale netwerken waarin ze elkaar kunnen informeren en helpen. Klanten en bedrijf komen
dichter tot elkaar door hun domein open te stellen en gezamenlijk oplossingen te bedenken (co-
creatie).
1.2 CRM als bedrijfsstrategie
CRM is een bedrijfsstrategie en dus meer dan een functionele strategie. Het raakt de organisatie als
geheel (alle verschillende afdelingen). De CRM-strategie geeft richting aan de wijze waarop relaties
met de juiste klanten worden ontwikkeld. Deze is voor elk bedrijf anders. In de praktijk is de strategie
veel gericht op het vergroten van de efficiency en de betrouwbaarheid.
,Operational excellence = excellentie efficiënte processen moeten zorgen voor tevreden klanten en
daarmee voor een concurrentievoordeel.
CRM als bedrijfsstrategie heeft als oogmerk de ontwikkeling van relaties met de juiste klanten.
Hiervoor is het vereist dat beide partijen elkaar leren kennen, helpen, vertrouwen en zich aan elkaar
committeren voor een langere periode.
1.3 Elementen van CRM
Niet de technologie, maar de bedrijfsstrategie moet leidend of sturend zijn. Niet de door McKenna
genoemde infrastructuur staat voorop maar de wijze waarop we een duurzaam concurrentievoordeel in
de bedrijfstak willen bereiken. De pijlers van CRM die dan als eerste genoemd worden zijn:
1. Klantkennis: kennis van de individuele klant is onontbeerlijk om uiteindelijk de duurzame
relatie te ontwikkelen en maatwerk te leveren. Klanten dienen geïdentificeerd te kunnen
worden, je moet kunnen vaststellen wie iemand is. Ook moet bekend zijn wat het profiel van
die relatie is (karakteriseren). Er moeten databases gevuld worden met concrete en actuele
gegevens. De informatie moet ertoe leiden dat bedrijven beter op tijd, meer gericht en met
meer passende oplossingen klanten verder helpen.
2. Geïndividualiseerde waardepropositie: bedrijven willen uiteindelijk komen tot een
geïndividualiseerde waardepropositie, waarbij ze zich realiseren dat de waarde tot uitdrukking
komt in de beleving van het gebruik van de producten en bovenal van de diensten door
consumenten. De context van de consumptiesituatie is hierop van invloed. Idealiter willen
organisaties samen met alle of een selectie klanten, in co-creatie komen tot oplossingen. Dit
onderscheidt zich van mass customization, waarbij klanten keuzes maken uit beschikbare
modules bij het samenstellen van hun propositie. Hier staat de propositie centraal i.p.v. de
consument. De individualisering van de waardepropositie kent twee kanten: het gaat om de
waarde die klanten beleven maar betreft ook de prijs die zij betalen.
3. Relatiestrategie: gericht op het opbouwen van duurzame klant-leverancierrelaties, binnen het
sociale netwerk waartoe consumenten onderling behoren of toegang tot hebben. Het bedrijf
moet dus een (marketing)strategie voeren die wezenlijk afwijkt van een strategie die gericht is
op het stimuleren van transacties. Bedrijven die zich richten op het stimuleren van verkoop,
bekwamen zich in het ‘verleiden’. Organisaties met een relatiestrategie hebben een langere
termijnhorizon, vertellen en luisteren meer dan ze verkopen en hebben een diepere interesse in
de juiste klanten. De relatie start pas bij de transactie i.p.v. dat hij daar eindigt.
4. Multichannels: het contact tussen klant en organisatie is het moment waar de klant zich
uitspreekt over transacties en de continuering van de relatie. Veel van deze conversaties spelen
zich buiten de invloedssfeer van de organisatie af, tussen consumenten. Er is een heel sociaal
netwerk waarin mensen hun mening geven. Bij de realisatie van dit netwerk van kanalen staan
organisaties voor de uitdaging de kwaliteit van de dialoog, ook wel klantervaring, te
verbeteren, vergroten en de kosten te verlagen.
Het uitbouwen van deze vier competenties moet stapsgewijs en gebalanceerd gebeuren.
1.4 CRM-processen en –systemen
De realisering van de vier competenties is in veel situaties voor een belangrijk deel afhankelijk van de
ICT. Zodra relaties met een grotere groep klanten moet worden onderhouden, ontkomt men niet aan de
inzet van ICT. Het opbouwen van het juiste ICT-systeem is een hele uitdaging:
Legacy-probleem, een groot gedeelte van het computersysteem is verouderd en ontwikkeld
met een ander doel dan het waarmaken ven de CRM-strategie.
De systemen die voor de realisatie van een CRM-strategie worden ontwikkeld, hebben o.a.
betrekking op internet als kanaal, het contactcenter en de verkoopinformatiesystemen. Deze
systemen zijn onafhankelijk van elkaar ontwikkeld en het is een uitdaging deze onderling te
koppelen. Alleen door vervlechting van deze kanalen, is er een mogelijkheid om klant en
leverancier een voortdurende dialoog te laten voeren.
, Deze dialoog kan alleen bevredigend zijn als de frontoffice met de backoffice wordt
gekoppeld. Systemen die niet goed op elkaar aansluiten moeten gekoppeld worden. De
oplossing hiervoor is een service oriented architecture (SOA), de aanleg van een laag
waarop alle applicaties eenvoudig zijn te koppelen.
Door de systeemintegratie wordt de rol van de mens kleiner. Wanneer de klant iets vroeg wat
afweek van de standaard, kon de mens hier met improvisatie een oplossing op bedenken. Nu
moeten de processen rondom acquisitie, bestellen, betalen, klachtafhankelijk, etc. perfect
omschreven worden. Deze vormen immers de input voor de te ontwikkelen ICT-systemen.
1.6 Opkomt, toepassing en succes CRM
Zo lang er al bedrijven bestaan, wordt er door een aantal
daarvan gestreefd klaar kant-leverancierrelaties (denk aan
de kapper, slager, dokter, enz.) Eind jaren 80 groeide de
aandacht voor individuele klant-leverancierrelaties. Het
begrip relatiemarketing kwam op tegenover
transactiemarketing. Echter ondervonden te vele bedrijven
problemen bij het implementeren van relatiemarketing, er
ontbrak kennis over klanten en de kosten werden te hoog.
Met het opleven van de economie in het begin van de
negentiger jaren vorige eeuw kreeg relatiemarketing een
nieuwe kans. Ook kwamen toen de ICT-toepassingen voor
CRM op. Op het begin waren de ervaringen hiermee niet
heel positief
Hoofdstuk 2: Klant-leverancierrelaties
2.1 Historie
Ook transactiemarketing heeft tot doel afnemers tevreden te stellen, dit in de vorm van
herhalingsaankopen. Volgens Bruhn is de basis voor relatiemarketing in het midden van de jaren
zeventig gelegd. Marketing werd gedefinieerd als een ruilproces tussen klant en leverancier. Een
klant-leverancierrelatie is een aaneenschakeling van interacties waarin zaken onderling worden
uitgewisseld. Rond 1990 kwam relatiemarketing op in business-to-businessmarkten.
2.2 Omschrijving van klant-leverancierrelaties
Bij relaties wordt gedacht aan gevoelens die twee partijen voor elkaar hebben, wederzijdse
aantrekkingskracht en respect, zorgzaamheid, afhankelijkheid, e.d. Deze aspecten kunnen zich alleen
voordoen als aan bepaalde voorwaarden is voldaan:
Interacties dienen plaats te vinden tussen ten minste twee partijen. Kenmerkend voor
interacties is dat de activiteiten van de ene partij de andere beïnvloeden en andersom.
In een relatie moet een bepaalde mate van continuïteit zijn. Relaties uit het verleden
beïnvloeden de huidige en toekomstige interacties.
Relaties moeten zich over een langere periode uitstrekken
De effecten van interacties hangen af van de actuele gebeurtenissen en de subjectieve
benadering ervan.
Primaire relatie = basale langdurige interpersoonlijke relatie die sterk is gebaseerd op emotionele
banden en het gevoel van wederzijdse verplichtingen voor elkaar. Diffuus, omvatten vele rollen,
gedragingen en situaties (relatie tussen man en vrouw). Iemand kan niet zo maar door een ander
worden vervangen.
Secundaire relatie = kortdurende interpersoonlijke relatie met een beperkte sociale interactie,
duidelijke omgangsregels en nauw omschreven sociale rollen. Zelden spraken van diepgaande
emotionele betrokkenheid. De leden kunnen makkelijker worden vervangen (klant en leverancier).
, De relaties tussen klant en leverancier kunnen zich voordoen
in uiteenlopende gradaties en composities. Ze kunnen Par
tne
secundair van aard zijn, maar ook in het overgangsgebied r
Ambassadeur
tussen secundair en primair liggen (primair: relatie met de Supporter
lokale bakker waar je al 20 jaar heen gaat / secundair: relatie
met de kassamedewerkster van de supermarkt). Aanvullende Cliënt / klant
indelingen over de onderlinge verschillen tussen klant-
leverancierrelaties geven onder meer het volgende aan: Prospect
er reeds een transactie is afgesloten (van prospect
naar klant)
er een langetermijnoriëntatie is die verder reikt dan die ene transactie (van klant tot cliënt)
in welke mate de relatie door beide partijen wordt gevoeld (van supporter tot ambassadeur)
in welke mate beide partijen zich actief opstellen in de relatie (van ambassadeur tot partner)
Andere indelingen beschrijven in welke mate er sprake is van:
Coöperatie of competitie: competitie doet zich in een relatie voor als een klant een aantal
leveranciers tegen elkaar uitspeelt en uiteindelijk kiest voor degene met het beste aanbod.
Coöperatie is als beiden onderling goed samenwerken om het beste resultaat voor beide te
bereiken.
Gelijke of ongelijke machtsverdeling
Afhankelijkheid of onafhankelijkheid: aspect van relaties dat omgekeerd evenredig is aan
de machtsbalans, de machtige partij is de onafhankelijke.
Taakoriëntatie of sociaal-emotionele oriëntatie: taakgerichte of sociale interacties.
Formele of informele omgang
Bij het analyseren van de kwaliteit van de relatie wordt de aandacht ook gevestigd op aspecten als
commitment, billijkheid, loyaliteit en vertrouwen. Zowel positieve als negatieve overwegingen kunnen
een relatie bij elkaar houden. De centrale rol in relatievorming wordt toegekend aan interacties en
reciprociteit, commitment en vertrouwen.
Interacties en reciprociteit
In sociale ruiltheorieën vormt reciprociteit de basis van relaties: geven, ontvangen en weer geven.
Calculated return = een positieve gift wordt geretourneerd met een positieve gift, een negatieve gift
wordt geretourneerd met een negatieve (dit laatste is een negatieve vorm van reciprociteit).
Iets krijgen schept de verplichting om iets te geven. In het algemeen veronderstelt reciprociteit:
Er is een morele norm om iets terug te geven wanneer er iets gekregen is.
Uitwisselingen hoeven niet direct in balans te zijn als op lange duur maar evenwicht ontstaat.
Komt in alle culturen voor, het is universeel.
Maakt interactie mogelijk vanwege de teruggave norm.
Een volwassene maakt onderscheid tussen zes ‘rescourses’ die geruild kunnen worden: liefde,
diensten, status, informatie, goederen en geld. Er zijn twee dimensies waarlangs deze ‘resources’
kunnen worden gespecificeerd:
De persoonsgebondenheid van de resources: de waarde van de ‘recourse’ is afhankelijk van de
verstrekker.
De concreetheid van de ‘resources’: goederen worden gekenmerkt als de meest concrete
resources, deze zijn tastbaar.
De ruilrelatie wordt getypeerd door de soort resources die worden uitgewisseld. In weinig hechte
relaties worden vaak weinig persoonsgebonden resources uitgewisseld, in hechte relaties worden juiste
meer persoonsgebonden objecten uitgewisseld.
