‘Customer Growth’ (CG)
Week 1 en 2:
- CRM Hoofdstuk 1,2 & 4
- Basisboek Online Marketing paragraaf 10.1.4 & 10.3
Customer Relationship Management (1,2 & 4)
Hoofdstuk 1 | Customer-suppliers relationship
General:
• Interactie moet plaatsvinden tussen minstens twee partijen: de activiteiten van een van de partijen
beïnvloed die van de ander en vice versa.
• Verloop over een langere periode: er is sprake van continuïteit, aangezien interactie vanuit het verleden
de huidige en toekomstige interacties beïnvloedt.
• De effecten van de interacties zijn afhankelijk van de feitelijke gebeurtenissen en de subjectieve
benadering van deze gebeurtenissen.
Primairy relationships: er is sprake van liefde en emoties
(Kan niet automatisch vervangen worden door een ander)
Secondairy relationships: tussen een klant en een bedrijf
(Korte sociale interactie)
1.2 Description of customer-supplier relationships
Pyramid of relationship
Verschillende vormen van relaties tussen klant en een bedrijf:
Prospect to customer: of een transactie al dan niet is afgerond
Customer to client: als er een lange termijn oriëntatie aanwezig is die verder gaat dan die ene transactie (meer
dan 1 transactie gedaan)
Supporter to ambassador: in welke mate de relatie door beide partijen wordt gevoeld
Ambassador to partner: in welke mate beide partijen een actieve positie in de relatie aannemen
,Pyramid of relationship
De categorieën beschrijven in welke mate het volgende aanwezig is:
• Cooperation or competition: competitie, wanneer een klant verschillende aanbieders tegen elkaar
uitspeelt en uiteindelijk kiest voor degene met het beste aanbod. Samenwerking (cooperation), klant
en bedrijf werken samen om tot het beste resultaat te komen.
• Equal or unequal distribution of power: ongelijk, wanneer het lot van de klant afhangt van de expertise
van de serviceprovider. Gelijk, transparantie van het bedrijf.
• Dependance or independence: dit betreft een aspect van de relatie dat omgekeerd evenredig is met
de machtsverhoudingen; de krachtige partij is de onafhankelijke, en andere partij is de afhankelijke
partij.
• A task or social-emotional orientation: taak oriëntatie, in de supermarkt (weinig gevoel bij de
medewerker). Sociaal-emotionele oriëntatie, een lokale bakker waar je heen gaat omdat je de eigenaar
kent.
• A formal or informal form of contact: klant heeft formeel contact met zijn notaris en informeel met de
kapper.
Profile of close and weak customer-supplies relationships
Hoewel customer-supplier relationships kunnen worden beschreven op basis van een veelheid aan aspecten,
lijkt er algemene overeenstemming te bestaan over de centrale rol die wordt gegeven aan interacties en
wederkerigheid, commitment en vertrouwen bij het aangaan van relaties. Zonder wederzijdse basis is er geen
relatie. De betekenis van betrokkenheid en vertrouwen werd onlangs ook empirisch aangetoond in het
onderzoek van Garbarino en Johnson. Ze stelden vast dat de intentie om een relatie in nauwe relatie voort te
zetten afhangt van toewijding en vertrouwen.
,Interactions and reciprocity
Wederkerigheid (reciprocity) vormt de basis voor relaties: geven, ontvangen en opnieuw geven.
• Er bestaat een morele norm om iets terug te geven wanneer iets wordt ontvangen.
• Een nauwkeurig rendement is niet wenselijk. Uitwisselingen hoeven niet direct in balans te zijn, zolang
er op lange termijn een evenwicht ontstaat.
• Wederkerigheid komt voor in alle culturen: het is universeel.
• Wederkerigheid maakt interactie mogelijk omdat de norm van terugkeer van toepassing is: mensen zijn
bereid om met iemand een kans te wagen vanwege de geldige norm.
Objects of exchange
In relaties kunnen allerlei dingen worden uitgewisseld. Op basis van een uitgebreide empirische studie
suggereert Foa (1976) dat een volwassene in staat is onderscheid te maken tussen zes ‘resources’: liefde,
diensten, status, informatie, goederen en geld. Er zijn twee dimensies waarmee deze 'resources’ kunnen
worden gespecificeerd:
1. The personal aspect of the resources: als de waarde van een hulpbron afhangt van de persoon die ze
verstrekt, dan is er een persoonlijk aspect bij betrokken.
2. The tangibility of the resources: goederen worden gekenmerkt als de meest concrete vorm van
hulpbronnen - ze zijn tastbaar. Status en informatie bestaan uit verbaal en non-verbaal gedrag en
hebben de minste mate van tastbaarheid.
Interactions and emotions
- Bewuste emoties beïnvloeden wat we ons bezorgen en de manier waarop we reageren; verrassing,
angst, woede, verdriet, afkeer, minachting en geluk.
- Emoties beïnvloeden de hoeveelheid aandacht die we besteden, onze drive voor resultaten, openheid
voor prikkels en beslissend gedrag.
, Trust
Het uitwisselen van middelen en de emotionele reactie die hierdoor wordt gevraagd, zullen het vertrouwen in
de relatie beïnvloeden. Vertrouwen is belangrijk in een relatie. Hiervoor is nodig:
- Eerlijkheid
- Verantwoordelijkheid
- Hulpvaardigheid
- Betrokkenheid
Daarnaast is vertrouwen in een bedrijf ook heel belangrijk. Een aanbieder moet zijn korte termijn interesses
opzijzetten voor de lange termijn interesses van zijn consument.
Levels van vertrouwen:
- Laag: het nakomen van verplichtingen (een wettelijk contract wordt nageleefd)
- Midden: het gedrag van de partner, zoals motivatie en vaardigheid
- Hoog: hier draait het om de algemene norm ‘integriteit’ (geen verborgen agenda)
Commitment
Commitment is een blijvende wens om een relatie te behouden. Er zijn hierbij drie soorten vormen van
commitment:
1. Moral commitment: mensen voelen een verplichting (bijvoorbeeld de bakker heeft het al moeilijk, dus
blijven we bij hem kopen) – gelimiteerde, interne keuze.
2. Structural commitment: het idee van “het kan niet anders” (bijvoorbeeld altijd gewerkt met Microsoft,
kan niet overstappen naar Apple) – gelimiteerde, externe keuze
3. Personal commitment: wanneer iemand zelf de wens heeft om de relatie voort te zetten (bijvoorbeeld
erg tevreden over de vorige keer) – vrije interne keuze
Characteristics of the three forms of commitment
Om een hechte relatie aan te gaan tussen klant en bedrijf moet wederzijds vertrouwen groeien.
De manier waarop beide partijen aan de relatie werken kan commitment vergroten.
