Consumentengedrag
Tentamen in T2 of T4 schriftelijk
20 meerkeuzevragen (iedere vraag 2 punten) 60% open vragen = ongeveer 5
vragen
Tentamenstof = boek + aanvullende literatuur op OO + collegestof
Model voorbeeld noemen of uittekenen
Kijk naar de flowchart
Hoofdstuk 1
Consumentenbeslissingsgedrag (Customer Activity Cycle = verschillende
onderdelen van consumentengedrag beïnvloeden elkaar) (leerdoel)
- Pre-aankoopfase
o Bewustwording behoefte
o Informatie verzamelen
o Afwegen alternatieven
- Aankoopfase
o Keuze product, merk, winkel(type)
o Kopen en betalen
- Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en afdanken
o Gebruik
o Onderhoud en reparatie
In alle bovenstaande fase speelt ICT een belangrijke rol, internet is niet meer weg
te denken.
Consumentengedrag = Al het gedrag dat een consument vertoont bij het
zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich
ontdoen van producten, diensten en ideeën. Het overwegen, aankoopproces,
consumeren, evalueren. Niet alleen het gedrag wat je ziet, maar het geen wat er
voor komt en erna speelt ook mee.
1. Beschrijven van gedrag
Wat gebeurd er nou? Hoe vaak gaat iemand naar de supermarkt, niet de
waarom. Het in kaart brengen van wat er gebeurd.
- Aantallen
- Tijdstippen
- Prijzen
2. Verklaren van gedrag
Waarom koopt de persoon wel of niet. Wegens bepaalde reden op dat
tijdstip of niet?
3. Begrijpen van gedrag
Conclusies aanbinden
4. Voorspellen van gedrag
Als ik dit hier neer zou zetten, zou ik mijn omzet kunnen verhogen.
5. Beïnvloeden van gedrag
Consumentengedrag is niet altijd zichtbaar nadenken voer een product
Consumentengedrag betreft ook ideeën = activiteiten of informatie-uitingen voor
niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden. (Acties van
wakkerdier, campagnes)
Consumentenbeslissingsgedrag (leerdoel)
- Normatieve modellen: geven weer hoe een weldenkende consument tot
de ideale beslissing’ zou kunnen komen. (Eerst alle eigenschappen voor
zichzelf analyseren en dan de beste keuze maken, niet realistisch)
, - Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen
van normatief koop- en keuzegedrag. (Mensen gaan het voor zichzelf
makkelijker maken)
Normatief beslissingsproces wordt doorlopen in de meest ideale situatie, alle
producten worden vergeleken.
- Behoefte vaststellen
- Informatie verzamelen over producten/diensten en aanbieders
- Evaluatie van alternatieven
o MAUT model: multi attribuut utiliteit theorie
o SEU-model: Subjective Expexted utility-model
SEU = geschatte waarde x geschatte waarschijnlijkheid
- Beslissingen nemen
- Gebruiken
- Evalueren
Soorten beslissingsgedrag
- Routinematig beslissingsgedrag = gemakzucht, vertrouwen op eerdere
ervaringen
- Afwisselingsgericht koopgedrag = niet iedere dag hetzelfde eten
- Situatiebepaald = van de omstandigheden afhankelijk hoe het
beslissingsproces verloopt
- Impulsief koopgedrag = beïnvloed door omstandigheden en stemming
3 soorten beslissingsprocessen onderscheiden op basis van mate van
informatieverwerking
- Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
o Verschillende prijzen evalueren
o Product is nieuw voor consument
o Hoge mate belangrijkheid
o Product is nieuw voor de consument
o Consument is in staat om info te verwerken
o Consument is bereid om informatie te verzamelen
- Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
o Impuls aankoop
o Lage mate belangrijkheid
o Product is nieuw voor de consument
o Consument is in staat om informatie te verwerken maar niet bereid
om info te verzamelen
- Routinematig beslissingsgedrag
o Consument heeft ervaring met het product en heeft een lage of
hoge mate van belangrijkheid
Hoe belangrijker de
beslissing, hoe langer
,we erover nadenken. Dit wordt beïnvloed door de factor hoe bekend we zijn met
het product.
De consument moet in staat zijn om informatie te zoeken / te verwerken. Dit
wordt bepaald door de bereidheid om informatie te verzamelen.
Voorwaarden tot informatieverzameling
Onbewust beslissen = op gevoel en in emotie
- Gevaar: wordt op de korte termijn genomen.
Consumentengedragsscenario’s
- Object (aanbod)
- Persoon (consument)
- Context (omgeving)
Scenariobenadering (leerdoel)
Als je de kenmerken van object, persoon, context in
kaart hebt gebracht kun je scenario’s maken. De
combinatie van persoon (consument), object
(aanbod) en context (omgeving) worden
gedragsscenario’s genoemd. Je maakt hoofdgroepen
waarbij mensen zich aan kunnen sluiten. Je kun je
niet volledig aanpassen aan 1 iemand.
Scenario = gedrag in een bepaalde fase van de
customer activity cycle
Ingezoomd op de consument
- Satisficers versus optimizers (iemand die veel genoegen neemt, goed is
goed genoeg vs iemand die het optimale wil, blijven wikken en wegen)
- Betrokkenheid van consument bij object
- Beschikbare middelen (hoeveel tijd en geld heb je of wil je eraan besteden)
- Kennis van of ervaring met het object
Context van consumentengedragsscenario = omgeving waarin de consument
zich bevindt.
- Macro-omgeving
- Sociale omgeving
- Marketingcontext
- Micro-omgeving (situatie waarin de individuele consument zich bevindt)
Object (indeling naar belangrijkheid en functie)
Lage betrokkenheid
- Informationeel = praktisch, probleemoplossende functie
, o Levensmiddelen
o Pijnstillers
o Wasmiddelen
- Transformationeel = waarde toevoegende functie
o Sigaretten
o Drank
o Snoep
Hoge betrokkenheid
- Informationeel
o Hypotheek
o Wasmachine
o Verzekering
- Transformationeel
o Kleding
o Vakantiereis
o Juwelen
Hoge betrokkenheid betekent een relatief hoge bereidheid om informatie te
verzamelen en te verwerken.
Consument is afnemer maar ook aanbieder.
- Consumer to consumer (marktplaats)
- Business to consumer (organisatie aanbieder, consument afnemer)
(bol.com)
- Consumer to business (consument aanbieder, organisatie afnemer)
(kringloop)
o Vervulling van persoonlijke behoeften
- Business to business (thuiswinkel, zakelijk)
o Organisaties zijn ook consument (materialen kopen) = industrieel
koopgedrag
Industrieel afnemer neemt geen koopbeslissing om eigen behoeften te vervullen,
maar die van anderen.
Desicion making unit (DMU): verschillende personen die zich als groep met
aankoop bezighouden, ook wel koopcentrum genoemd. Verschillende rollen:
- Gebruikers: mensen die het ggaan gebruiken, brengen het proces op gang
probleemherkenning
- Beïnvloeders: die invloed hebben op aankoop (gebruikers, beslissers,
technische, financiële en juridische adviseurs
- Kopers: personen die onderhandelingen voeren met leverancier
- Beslissers: personen die goedkeuring moeten geven
- Gatekeepers: beheren de informatiestroom (secretaresse)
Consument in verschillende rollen
- Consument als co-creator
o Consument als partner in het proces van ontwikkeling
o Meeste betrokkenheid van de consument
- Consument als experiencer
o Product moet een belevenis zijn
- Consument als marktpartij
- Consument in de not-for-profitsector
o Instanties moeten geld investeren in marketing om te blijven
bestaan
