Summary
Samenvatting webanalytics
- Course
- Institution
- Book
Een uitgebreide samenvatting van het basisboek data-driven marketing inclusief plaatjes.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
samenvatting marketing intelligence
-
Samenvatting basisboek Data-Driven Marketing
3 reviews
By: jurredewit • 2 weeks ago
By: malousilver • 3 weeks ago
By: gijs5 • 1 year ago
Seller
Follow
Cynthiahoogewerf
Reviews received
Content preview
Samenvatting WebanalyticsBoek Datadriven Marketing H1, 2, 3, 4, 5.1 + 5.3, 6, 8.1 t/m 8,4 / Boek Online Marketing H12
Hoofdstuk 1 Strategie
1.1 Een dynamische omgeving
Internationalisering, globalisering en internet verspreiden
nieuwe initiatieven, ideeën en producten met toenemende
snelheid en schaal.
Ook onvoorspelbaarheid en complexiteit zorgen voor grote
uitdagingen. Gebeurtenissen die zelden voorkomen, maar wel een enorme impact op de samenleving
hebben, noemt Nassim Taleb black swans. Het gaat hierom de gevolgen van deze gebeurtenis, niet
om de gebeurtenis zelf. Het aantal black swans neemt volgens deskundige de komende decennia
alleen maar toe omdat we als samenleving steeds meer met elkaar verbonden zijn. We leven in een
VUCA-wereld, een snel veranderende wereld die zich kenmerkt door een hoge mate van onzekerheid
en complexiteit. VUCA staat voor volatile (snel veranderd), uncertain(onzeker), complex en
ambiguous(vaag). VUCA geeft daarmee het belang aan van aanpassingsvermogen van zowel
individuen als organisaties nu het steeds lastiger wordt om toekomstplannen in detail uit te werken.
Wat vraagt een dynamische wereld van een organisaties?
De systeemleer verteld ons dat een levensvatbaar systeem zo
georganiseerd moet zijn dat het voldoet aan de eisen van
overleven in de veranderende omgeving. Een van de belangrijkste
kenmerken van systemen die overleven, is dat ze aanpasbaar zijn.
En in een snel veranderende omgeving ook snel aanpasbaar zijn.
Het is in toenemende mate belangrijk om snel te kunnen inspelen
op de actualiteit. -> keuzes en doelstellingen baseren op data.
1.2 De strategieparadox
Strategie is de door een organisatie gekozen koers die is gericht op de verwezenlijking van haar
doelstellingen, rekening houdend met de langetermijnafstemming tussen de eigen organisatie en de
externe omgeving, en gericht op het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende waarde
voor afnemers en andere stakeholders. De strategie is de langetermijnkoers van een organisatie en
heeft betrekking op een goede afstemming, oftewel ‘fit’, tussen de organisatie en haar omgeving.
Strategieparadox is een probleem van de organisatie met een duidelijke visie en strategie met
vatbare fouten in de match tussen die strategie en de markt. De belangrijkste oorzaken voor het falen
van een strategie is dat het uitgangspunt van een goede strategie soms simpelweg niet de juiste blijkt
te zijn. Een goede strategie wordt gekenmerkt door een duidelijke visie, daadkrachtig leiderschap en
een gerichte uitvoering. Goede strategieën resulteren in een doorslaand succes of in een enorme
mislukking. Welk van de 2 het wordt, hangt helemaal af van het feit of de initiële visie juist blijkt of
niet.
1.3 Strategische flexibiliteit
De oplossing voor de strategieparadox is om te erkennen dat er limieten zijn aan wat voorspeld kan
worden. Het is noodzakelijk om bij het maken van strategische plannen rekening te houden met die
beperking (strategieonzekerheid).
,1.3.1 Porter versus Mintzberg
In een steeds veranderende wereld is de meer weloverwogen type strategie van Michael Porter
(intended strategy) steeds minder goed toepasbaar. Henry Mintzberg beschouwt strategie als iets wat
constant in ontwikkeling is: emergent strategy. Volgens deze visie is strategie iets wat voortdurend
moet worden aangepast doordat de voorgenomen strategie botst met de veranderende voorkeuren
en gedragingen. De term ‘emergent’ impliceert dat de organisatie leert wat werkt terwijl zij doet.
1.3.2 Emergent strategy
Net als bij een ‘intended strategy’ maak je bij een ‘emergent
strategy’ nog steeds plannen voor wat je wilt bereiken en op welke
wijze. Alleen erkent dit echter dat we te maken hebben met een
strategische onzekerheid die we niet van tevoren kunnen
voorspellen. De oplossing is om je strategie aan te passen aan de
veranderende omgeving. Strategie is iets wat continue in
ontwikkeling is.
Een dergelijke strategie vraagt om het constant scannen van de
omgeving om er zeker van te zijn dat de strategie nog matcht met de omgeving. Zo ontstaat er een
organisatie die duurzaam kan omgaan met een veranderende wereld. Emergente strategie is
zodoende veel meer exploratief en dynamisch dan traditionele strategische planning.
1.4 Data-gedreven strategie
Om constant te leren van de dynamische omgeving is een lerende, data-gedreven organisatie nodig.
Data-gedreven werken is per definitie een iteratief proces: je doet iets, analyseert en evalueert dit, je
leert hiervan en zet het om in verbeteringen.
Data-gedreven werken kan gedefinieerd worden als werken op basis van feedback van de omgeving.
Die feedback wordt verzameld in de vorm van data, geanalyseerd naar informatie en samen met
bestaande kennis op de juiste manier geïnterpreteerd naar bruikbare inzichten. Het doel van data-
gedreven werken is dus om meer doelgerichte en betere beslissingen te nemen op alle niveaus. Je
wint ook aan effiency doordat resultaten lagere kosten en een kortere doorlooptijd kennen, analytics
gebruikt worden om bottlenecks in het proces te vinden, stappen te automatiseren en beslissingen te
nemen op basis van data. Tenslotte zijn beslissingen transparant omdat herleidbaar is op basis
waarvan een beslissing genomen is.
Net als lean manufacturing heeft lean start-up als doel om de toegevoegde waarde te optimaliseren
om zo de kans van slagen te vergroten. In deze visie is klantfeedback integraal onderdeel van
productontwikkeling en zorgt dit ervoor dat de producenten geen tijd investeert in features of
diensten waar je klant geen behoefte aan heeft. Het proces met de klantenfeedback vindt plaats aan
de hand van 1) de juiste metrics en 2) een continu ontwikkelingsproces. De methodologie vereist dat
een nog niet afgerond product wordt opgeleverd; het zogeheten minimum viable product. Je
verzamelt klantfeedback aan de hand van dit product en gebruikt de resultaten van de feedback om
het product beter te laten aansluiten op de behoeften van de klant.
In de lean-methode staan 3 belangrijke principes centraal. Een organisatie kan niet alles plannen,
moet direct de markt opzoeken en moet continu ontwikkelen.
,Er is een limiet aan wat je kunt plannen
Traditioneel is het eerste wat elke oprichter doet het schrijven
van een ondernemingsplan; een statisch document dat
beschrijft hoe groot de kans van slagen is, wat het probleem is
en hoe het bedrijf voor de oplossing zorgt.
Ondernemers en marketeers die de lean-methode hanteren,
accepteren dat alles wat ze hebben wanneer ze beginnen een
set van aannames is, in plaat van dat ze maanden wijden aan
plannen. Zij vatten hun aannames samen in een ‘business model
canvas’. In de kern is dit canvas een diagram dat vertelt hoe het
bedrijf waarde creëert voor zichzelf en zijn klanten. Het canvas
licht op een A4’tje de 9 belangrijkste bouwblokken uit van een
bedrijf. Elk van de onderdelen bevat een serie hypotheses die
het bedrijf moet testen.
Dankzij het feit dat er steeds meer en sneller data beschikbaar
zijn, kun je ook steeds sneller inzicht krijgen in hoe er op het
productaanbod of de marketinginspanningen wordt gereageerd. Door diensten al vroeg in een bèta,
een publieke testversie, uit te brengen, kijken bedrijven als Google wat de reactie is van de gebruikers
en bestuderen zij hoe mensen het product gebruiken. De uitkomst helpt hen al in een vroeg stadium
vast te stellen hoe groot het animo is. Deze informatie geeft ook sturing aan de richting waarin het
product verder ontwikkeld gaat worden.
Direct de markt opzoeken
Als tweede principe van de lean-methode hanteren start-ups een ‘get out of the building’-
benadering. Hypotheses worden al vroeg in het proces getest onder klanten. De nadruk ligt op
flexibiliteit en snelheid: start-ups ontwikkelen snel een minimum viable product (MVP) en genereren
daarmee onmiddellijk data en klantfeedback over hun idee.
Een MVP is de minimale versie van een product waarmee maximaal geleerd kan worden van
klantfeedback. Hiermee wordt verbeterd. Dit is een continue cyclus en het ontwikkeltraject bestaat
uit meerdere cycli. Bij elke nieuwe cyclus wordt het product met kleine verbeteringen (iteraties)
aangescherpt of wordt besloten om een idee te ‘pivotten’. Een pivot is een gestructureerde
koerswijziging om een nieuwe hypothese over het product of de strategie te testen in het geval dat
een kleine aanpassing niet voldoende zal zijn voor succes.
Continue ontwikkeling
Als 3e principe werken lean start-ups met continue ontwikkelingscycli. De lean-methode elimineert
verspilling van tijd en resources door producten iteratief (herhalend) en incrementeel (toenemend) te
ontwikkelen. Het optimaliseren van de effectiviteit van de marketinginspanningen aan de hand van
strategie en doelstellingen op basis van inzichten vanuit analytics, is een continu proces. Wat wel en
niet werkt wordt gevisualiseerd in het PCDA-model (Plan, Do, Act & Check).
1.5 Ingrediënten voor een data-gedreven organisatie
Data-gedreven werken is per definitie een iteratief proces: je doet iets, analyseert en evalueert dit, je
leert hiervan en zet het om in verbeteringen. Dat vraagt om een andere werkwijze. Het heeft ook
grote gevolgen voor de organisatie, met name voor organisatiecultuur. Als organisatie moet je over
een cultuur beschikken die een data-gedreven werkwijze faciliteert en stimuleert. Veel bedrijven die
, data-gedreven willen worden, investeren veel in technologie. Technologie is erg belangrijk maar niet
afdoende. Daarom is het belangrijk om erbij stil te staan dat data-gedreven marketing om een nieuwe
mindset en vaardigheden vraagt. Tot slot is er uiteraard kennis nodig over data en data-gedreven
marketing.
1.6 Proces
Data-gedreven werken is per definitie een iteratief proces: je
doet iets, analyseert en evalueert dit, je leert hiervan en zet het
om in verbeteringen. Dit wordt gevisualiseerd in de PEACO-
cirkel, een op marketing toegepast model voor data-gedreven
werken dat zijn oorsprong vindt in de Deming-cirkel.
1.6.1 De PEACO-cirkel
De PEACO-cirkel is een krachtige methode om de prestaties van
een organisatie data-gedreven te verbeteren. Door de cirkel
regelmatig te doorlopen met de juiste date en metrics, en de
resultaten toe te passen, ontstaat een lerende organisatie. Bij
continue optimalisatie werk je voortdurend aan het verkrijgen
van meer kennis over klantgedrag en aan toepassing hiervan in
de organisatie. Data is het integraal onderdeel van het
ontwikkelproces. Daarbij is het heel belangrijk dat je weet wàt je
wilt meten (beslissingen of gedrag), hoe je dat gaat meten
(dataverzamelingsmethode) en op basis waarvan je het resultaat
beoordeelt (juiste metric). Alleen relevante metrics leiden tot
geïnformeerde beslissingen.
Iteraties (herhalingen) vormen een belangrijk concept in het
model. Je leert, zorgt dat er een nieuwe standaard wordt
gecreëerd en gaat weer verder met leren.
De benadering met de continue optimalisatie is gebaseerd op de overtuiging dat kennis en
vaardigheden gelimiteerd zijn, maar steeds beter worden. De PEACO-methode zorgt voor data om de
hypothese te bekrachtigen of ontkrachtigen en de kennis te vergroten. De methode zet zich af tegen
het principe dat iets in één keer perfect neergezet kan worden; dat kost waardevolle tijd en
bovendien loopt de organisatie het risico op ‘analysis paralysis’. Deze term wordt gebruikt om aan te
geven dat als je wacht tot het moment dat je een probleem volledig juist kunt oplossen, je nooit tot
een oplossing zult komen. In de plaats daarvan is het beter om voor ‘redelijk goed’ te gaan en vanuit
daar te experimenteren om kennis te vergaren.
De PEACO-cirkel bestaat uit de volgende 5 stappen:
1. Plan – je bepaalt wat het doel is van je marketingstrategie/plannen en welke invulling je geeft
aan je marketingmiddelen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through EFT, credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying this summary from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Cynthiahoogewerf. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy this summary for R194,37. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
71498 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy summaries for 14 years now