Samenvatting Marketingcommunicatie - 17/20 - ALLES
38 views 1 purchase
Course
Marketingcommunicatie
Institution
Odisee Hogeschool (Odisee)
Samenvatting Marketingcommunicatie van al de hoofdstukken die te kennen zijn voor het examen - hfst 2 tot 11.
Het is samenvatting van het boek, de powerpoint en mijn lesnotities!
Marketingcommunicatie
Merkenbeleid - Hoofdstuk 2
1. Inleiding
Merken
o Ontstaan voor onderscheid tussen de producten!
o Belangrijk voor de winstgevendheid op lange termijn.
o Marketingcommunicatie belangrijk → bij bier denken we direct aan Jupiler, ookal
drinken we dat zelf niet.
• Hun communicatie is dus enorm blijven hangen.
• Top Of Mind (TOP) → is goed want zelfs niet gebruiker denken aan je merk,
en wie weet worden ze in de toekomst wel gebruikers.
2. Merken
Merk = verbale en visuele signalen → zijn dus betekenissen en associaties.
o Verbale signalen: Naam, term, …
o Visuele signalen: teken, symbool, ontwerp, …
Merk → heeft ook tastbare kenmerken
o = de aspecten die bij iedereen hetzelfde zijn, dus de visuele krenmerken.
Merk → kan een product onderscheiden van de concurrent.
Merknaam vs. merkbeeld:
o Merknaam → kan je uitspreken.
• Letters, woorden, cijfers, …
o Merkbeeld → het deel dat je niet kan uitspreken
• Logo, symbool, verpakking, …
Merk vs. product
o Product:
• Wordt voor bepaalde functionaliteit gekocht.
• Kan snel gedateerd zijn.
• Kan nagemaakt worden.
o Merk:
• Wordt gekozen vanwege een betekenis
• Wordt in het hoofd van de consument gemaakt
• Een symbool waarmee de consument zich identificeert
• Kan tijdloos zijn
o Vb: een ‘Leo’ koek → is exact dezelfde koek als ‘Olé’, maar mensen kopen toch de
‘Leo’ omdat het de merknaam heeft.
Merk als zelfbeeld:
o Mensen gebruiken merken voor zelfexpressie.
1
,Sterke merknaam:
o Makkelijk uit te spreken, te spellen, te onthouden
• Vb: dell, Apple, Bic, …
o Betekenisvol
• Vb: head & Shoulders (maakt je hoofdhuid en schouders roos vrij) Mr Proper
(maakt alles proper), …
o Visueel en/of verbaal aantrekkelijk = het esthetische.
• Zie dat je logo, naam, … aantrekkelijk blijft, en pas het eventueel aan.
▪ Vb: Starbucks, die hun merknaam is al uit het logo omdat toch
iedereen het kent → logo’s worden dus meer minimalistisch.
• LET OP: naam best veralgemenen
▪ Vb: Head & Shoulders zou raar zijn als ze opeens gezichtscrème
hebben.
• LET OP: naam best taal en cultuurneutraal maken, zodat ze overal
uitspreekbaar zijn en onthouden worden.
▪ Vb. Fiat Uno → in Finland is uno = sukkel.
o Onderscheiden van de concurrent.
o Beschermen door registratie.
Merken met household names = merknamen die onderdeel worden van de spreektaal.
o Bic, Kodak, Aspirine, …
3 merkcategorieën:
1. Fabrikantenmerken = worden door de producent zelf ontwikkelt en op de markt
gebracht.
• A-merk.
• Ontwikkeld door producent.
• Volledige ondersteuning via geïntegreerde marketing.
2. Generieke merken = ze zijn merkloos en geven alleen de generiek/ productcategorie
aan.
• Geven productcategorie aan.
• ‘Merkloze’ producten.
• Tegen zo laag mogelijke prijs verkocht.
• Meest gekend: farmaceutische industrie.
2
, 3. Huismerken = winkelmerken.
• Private labels, winkelmerken, dealermerken
• Ontwikkeld door groothandel of detailhandel
• Geen koppeling tussen fabrikant en merk
• Oorspronkelijk enkel concurrentie op prijs
• Aandeel stijgt in economisch slechtere tijden → want mensen willen
goedkopere producten.
▪ MAAR let op: in bepaalde categorieën gaan ze dan juist wel A merken
kopen, omdat ze het al ‘slecht’ hebben en willen zichzelf is verwennen.
• Groot marktaandeel
• Ernstige bedreiging voor fabrikantenmerken = ‘Battle of the brands’
• Vaak ook ‘thematische’ huismerken (Vb. Carrefour → 5 submerken)
• Submerkenstrategie bv. op vlak van kwaliteit
▪ A-merk (fabrikantenmerk)
▪ Huismerk (Delhaize)
▪ Budgetmerk met agressieve prijsstelling (365)
• Vb. Ici Paris XL, Decathlon, Kruidvat, …
Sommige huismerken gaan niet aan prijsconcurrentie doen → maar ze maken ook
kwalitatieve producten die even hard gaan concurreren met de A merken.
In België → 38% van de merken zijn huismerken, is heel veel en blijft maar stijgen.
Welke categorieën gaan we sneller kopen in huismerken?
o Producten waar we geen tot weinig belang aan hechten
• Vb. wc-papier, water, …
o Producten waar we waarde aan hechten kopen we in het oorspronkelijke merk.
• Vb. frisdrank, …
Ze strategische mogelijkheden van A merken op te concurreren met huismerken:
o Door innovatie het verschil met huismerken vergroten. Deze 2
• Belangrijk → niet stoppen met communiceren, ookal ben je Top of Mind. zijn de
o Door investeringen in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten. beste!
• Meer waarde bieden door het merkimago te benadrukken, verpakking te
vernieuwen, …
o Het prijsverschil terug te brengen
• Doen ze niet vaak, de huismerken gaan toch ook blijven zakken.
o Een value-flanker introduceren = een eigen goedkoop merk.
• Doen ze ook niet vaak, want het kan de relatie met de retailers schaden.
o Wachten en niets doen.
o Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten.
• Doe dit vooral in de productcategorieën waar de huismerken een groot
aandeel hebben.
3
, 3. Succesvolle merken
Om succesvol merk te zijn moet je aan voorwaarden voldoen:
o Differentiatie
• Unieke voordelen en verschillen met concurrentie.
o Positioneren op kwaliteit en toegevoegde waarde (incl. service)
o Voortdurend vernieuwen om concurrentie voor te blijven
o 100% inzet vanuit bedrijf
• Ook de interne marketing niet onderschatten, al je interne mensen moeten
ook mee zijn!
• De interne mensen zorgen o.a. voor de contacten, en moeten dus juist
communiceren.
o Langdurige en consistente communicatie-ondersteuning
• Langdurig → want een merk wordt niet van vandaag op morgen gebouwd.
• DUS zorg voor langdurige communicatie!
4. merkstrategieën
1ste stap → kijken of er 1 of 2 merknamen in de communicatie staan.
2de stap → is het een bestaan of een nieuwe categorie.
Merkstrategieën: bestaande producten binnen 1 merk
Hebt maar 1 merk → dus opletten op mislukking te bepreken:
o Imago en reputatie bestaand succesvol merk gebruiken
o Kosten besparen op introduceren nieuw merk
• Want merk bestaat al, dus minder intensief gaan communiceren.
3 mogelijke strategieën:
o Lijnextensie (line extension)
o Merkextensie (brand extension)
o Corporate branding
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through EFT, credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying this summary from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller OdiseeStudentt. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy this summary for R336,70. You're not tied to anything after your purchase.
