Business periode 1 (Marketing):
Leerdoelen:
• De student beschrijft de rol van marketing in relatie tot het gehele bedrijfsproces adequaat.
• De student herkent en beschrijft de verschillende fases in de relatie tussen klant en bedrijf.
• De student weet hoe een bedrijf kan inspelen op de verschillende fases in de relatie met de
klant.
• De student beschrijft de functies van marketing correct.
• De student beschrijft marketing in relatie tot sales op adequate wijze.
• De student kent markt selectiemodellen en kan deze toepassen.
• De student kent de elementen van customer engagement en kan deze toepassen.
Tentamen: periode 3 (3 casussen) > rekenmachine meenemen!
Herkansing: periode 4
OW 3.1
Structuur van het boek:
- Dit is ook de structuur hoe je een
businessplan maakt!
- Opties kiezen door middel van de: Gewogen
factor methode
- Oranje/groene blokjes: beleidsaspecten van
marketing
- Operationeel plan: uitvoeren/implementatie
Strategische versus operationele marketing
(aanvulling boek):
- Strategische marketing: betreft vooral het
denken over de toekomst van het bedrijf,
over doelmarkten, producten, merken en
innovatie.
o Het gaat over het vaststellen van
langetermijndoelstellingen, over
posities die het bedrijf nu en op de
langere termijn wil innemen, over
de keuze van de te bedienen
doelmarkten, over gedifferentieerd of juist ongedifferentieerd te werk gaat, over een
(her)positionering, enzovoorts
- Operationele marketing: gaat over kortetermijndoelen realiseren met acties.
o Dit betreft doelen als het realiseren van omzetgroei, het laten stijgen van het
marktaandeel of het ondersteunen van het in de markt zetten van een nieuw product.
o Hulpmiddel: marketingmix
Marketingdeelgebieden (TENTAMEN, welke deelgebieden zijn er
allemaal? Vertel wat over deze deelgebieden):
- Groene blokje: algemeen (bedrijfseconomisch) klimaat: denk
aan de WOB regeling (overheid steunt de bedrijven tijdens
COVID)
- Merkmanagement: hoe belangrijk is jouw merk en hoeveel is
dit waard?
- Marketingcontrol: marketingmanagement. Control: wij willen
marktleider worden, hoever zijn we/wat is er al gebeurd?
- Er zijn aparte bureaus die zich specialiseren in één blokje
1
,- Het fundament waarop het marketinghuis is gebouwd, bestaat uit 3 vloerlagen (aanvulling
boek):
o Kerncompetenties en duurzaam concurrentievoordeel
▪ Door kerncompetenties kan een bedrijf zich uniek onderscheiden van
concurrenten. Hierdoor kan het bedrijf een duurzaam concurrentievoordeel
opbouwen.
o Strategisch profiel: visie, missie, doelgroepen en doelstellingen van het bedrijf
o Positionering en propositie voor doelgroepen
▪ Worden uitgewerkt op basis van het strategisch profiel
▪ Positionering: de positie die een organisatie of merk wil innemen in het brein
(perceptie) van zijn doelgroepen, ten opzichte van andere organisaties of
merken
• Bijv. positionering op laagste prijs en beste service
• Geldt voor de langere termijn, gezien alle implicaties
▪ Propositie: de concrete boodschap of merkbelofte waarvan de organisatie of
het merk de doelgroep wil overtuigen met een specifieke
communicatiecampagne of -uiting
• Propositie moet passen binnen de gekozen positionering, maar kan
per communicatiecampagne of -uiting verschillen
o Bijv. ene keer lage prijs (2 halen 1 betalen), andere keer
gemak (geen wachtrijen)
- 6 of meer zuilen: de 6 of meer P’s. Vormen samen de marketingmix (aanvulling boek):
o Product: datgene wat verkocht moet worden
▪ Hoe sluit dit product aan bij de wensen en behoeften van de klant?
▪ Marketing begint dus al bij het ontwikkelen van het product
o Prijs en het prijsbeleid: ook het kortingsbeleid valt hieronder
▪ Prijs staat voor 2 dingen:
• Het uiteindelijke resultaat van een succesvolle marketinginspanning
(want: betaling voor het product/de dienst)
• Duidelijke signalering van eigenschappen van het product
o Hoge prijs > goede kwaliteit
o Promotie: adverteren, verkooppromoties in de winkel, publiciteit, persoonlijke
verkoop, online communicatie en het gebruik van social media
o Plaats: de plek waar het product wordt verkocht
▪ Verkooplocatie, online en offline distributiekanaal en het (sub)segment
waarop de commerciële inspanningen zich richten (bijv. jongvolwassenen,
gezinnen met kinderen, vrouwen, enz.)
o Personeel: de persoon of de robot, die of dat op een bepaalde wijze fysiek of virtueel
contact met de afnemers heeft
▪ Belangrijkste element bij dienstverleningsprocessen!
o Proces: de processen in de customer journey (het koopproces) die uitgevoerd moeten
worden om uiteindelijk het product of de dienst naar tevredenheid aan de klant te
leveren
▪ Offline of online informatie geven, (maatwerk)advies geven, het accepteren
van de order, verwerken van de order, logistiek, correcte facturering en
nazorg (onderhoud).
2
, - De 6 zuilen dragen het merkmanagement (aanvulling boek): de activiteit waarbij niet langer
het product centraal staat, maar waarin het merk en de merkwaarde een centrale rol in de
beslissingen van de organisatie hebben ingenomen
o Het is de activiteit die ervoor zorgt dat de marketingmixinstrumenten op een
dusdanige wijze ingezet worden dat zij een positieve bijdrage leveren aan de
waardeontwikkeling van het merk op de lange termijn
▪ Leidt soms tot conflicten met de meer op de winstoptimalisatie gerichte
activiteiten op de korte termijn
- Dak: marketingcontrol (aanvulling boek): verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de
resultaten van de marketingactiviteiten, zodat de marketeer de in eerste instantie gekozen
marketingmix, indien nodig, kan bijstellen
o Vaak gebruikte besturingsmechanismen: verkoopplannen, motivatie- en
beloningssystemen, relatiemarketingtools en softwarepakketten.
- Bottom up: Wettelijke randvoorwaarden, macro-omgeving, meso-omgeving als input voor de
weg die je inslaat (wat doet de markt, wat zijn behoeftes van de klant?), marketingmix
invulling die moet passen binnen het merkbeleid en marketingcontrol zet de resultaten af
tegen de doelstellingen en geeft terugkoppeling zodat de marketingmix aangepast kan
worden.
Marketing, E-business, Online Marketing:
- Marketing (TENTAMEN): omvat alle interacties tussen producent en afnemers
- E-Business (TENTAMEN): omvat de digitale processen binnen de
marketingorganisatie, inclusief die aan de achterkant (=back office) (dus waar je geen
klantcontact hebt)
o E-Business is breder dan online marketing (TENTAMEN)
o Het gaat niet alleen om de interactie met markten, maar ook om het
adequaat inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om
haar producten te maken of diensten te verlenen
- Online marketing (TENTAMEN): omvat de online interacties tussen producent en
afnemers (de voorkant/front office)
o Online is niet alleen internet! Vergeet de apps en dergelijke niet.
(TENTAMEN)
- Kunst van e-business en online marketing is dat je de achterkant gaat regelen
- Dit alles is bedoeld om de markt te bewerken
- Door de volgende mogelijkheden maakt internet marketing effectiever (aanvulling boek):
o Verzamelen van ‘big data’ over klanten en potentiële klanten en deze tot relevante en
bruikbare informatie bewerken en verrijken;
o Bieden van informatie ‘op maat’, op momenten dat de afnemer dat wil;
o Grenzeloos ontplooien van activiteiten;
o Meten van de effecten op de verkopen van marketingcommunicatie via internet;
o Bewerkstelligen van een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk, zoals
informatie-uitwisseling en marktonderzoek
- Door de volgende mogelijkheden maakt internet marketing efficiënter (aanvulling boek):
o Grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uitwisselen tegen geringe
kosten
o Doelgerichtere inzet van het marketingbudget doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn
3
, Traditionele versus nieuwe economie:
- Vroeger werd contact met de klant gekanaliseerd via één
contactpersoon (bijv. een accountmanager). Internet en apps
zorgen ervoor dat allerlei afdelingen, van zowel klant als leverancier,
met elkaar in contact kunnen komen.
- Maar ook B2C heeft internet de overgang versneld van
massamarketing naar een-op-eenmarketing of individuele
marketing
o Doel individuele marketing (aanvulling boek): het volledig
op maat maken van producten of marketinginspanningen
voor een individuele klant.
o De klant kan een individuele propositie krijgen: een aanbod
op maat (aanvulling boek).
▪ Bijv. persoonlijke bonus bij AH
- Internet maakt ook geïndividualiseerde productie en distributie
gemakkelijker (aanvulling boek)
o Bijv. wenskaart met eigen foto van de klant erop, vliegticket
per e-mail of per post.
- Bo-tie model:
o De bovenste doet zijn werk; verkoop. Dit leidt tot een aantal klanten.
o Hij kan pas aan de gang als de inkoop is gedaan.
o Dit is meer functioneel niveau
- Omgekeerde bo-tie model:
o Je gaat op het gelijke level schakelen
o Wat zijn de doelen op concernniveau?
o Je kijkt naar de klanten en naar jezelf als leverancier
o De horizontale pijltjes betekenen samenwerken
o Dit is strategisch (in de zin van samenwerken)
Internet bij alle P’s (aanvulling boek):
- Internet speelt een grote rol in processen: handelingen of processen van werknemers bij
aankoop
- Een website kan een product zijn, zoals: veilingsite, datingsites
- Websites kunnen dienen als plaats (distributiekanaal), zoals bij: uitgevers van
wetenschappelijke publicaties/muziek (gratis streamen)
- Internet kan worden ingezet bij de prijs. Dit gebeurd vaak bij luchtvaartmaatschappijen
- Internet kan ook een rol spelen bij personeel, zoals: chatcontacten via een website
- Deze marketinginstrumenten op het internet versmelten met elkaar: online bankieren is een
onderdeel van het productieproces (de P van proces), maar vervangt ook het bankkantoor als
distributiekanaal (de P van plaats); daarnaast functioneert de website als promotiekanaal (de
P van promotie) voor de verschillende financiële producten die de bank onder de aandacht wil
brengen
Vergelijking: Plannen van een vakantie versus plannen in een onderneming:
- Het gaat bij het plannen in een onderneming om het vaststellen van waar de onderneming
uiteindelijk wil zijn (de doelstelling), vanuit de positie waar de onderneming zich op dat
moment bevindt in de markt.
o Doelstelling: bijv. marktaandeel vergroten, merk herpositioneren of een nieuw product
introduceren.
4
