OW 3.1: inleiding tot het marketingproces (H1)
De deelgebieden van marketing kan je metaforisch gezien plaatsen in een huis.
Bij deze metafoor bestaat het fundament waarop het
marketinghuis is gebouwd, uit drie vloerlagen:
1. Duurzaam concurrentievoordeel & kerncompetenties;
als basis dienen de kerncompetenties waarover een
bedrijf beschikt en waarin het zich als uniek
onderscheidt van concurrenten en op basis waarvan
het een duurzaam concurrentievoordeel kan
opbouwen.
2. Strategisch profiel; visies, missie, doelgroepen en
doelstellingen.
3. Positionering & propositie doelgroepen; positionering
gaat over de plek die het bedrijf wil krijgen in het
hoofd van de consument. De propositie is vervolgens
de concrete boodschap of merkbelofte waarvan de
organisatie of het merk de doelgroep wilt overtuigen met een specifieke
communicatiecampagne of -uiting.
Op deze drie vloerlagen staan de zes zuilen (marketingmix):
1. Product; datgene wat verkocht moet worden.
2. Prijs; niet alleen is de prijs het uiteindelijke resultaat van een succesvolle
marketinginspanning, ook is de prijs een duidelijke signalering van de eigenschappen
van het product.
3. Promotie; adverteren, verkooppromoties in de winkel, publiciteit en persoonlijke
verkoop.
4. Plaats; verkooplocatie, online of offline distributiekanaal.
5. Personeel; persoon of robot, bij dienstverlening is personeel een van de belangrijkste
elementen.
6. Proces (overige P’s)
De zes zuilen zullen bijdragen aan het merkmanagement. Merkmanagement is de activiteit
waarbij niet langer het product centraal staat, maar waarin het merk en de merkwaarde een
centrale rol in de beslissingen van de organisatie hebben ingenomen.
Marketingcontrol is binnen de metafoor van het marketinghuis als dak verantwoordelijk
voor de terugkoppeling van de resultaten van de marketingactiviteiten, zodat de marketeer
de in eerste instantie gekozen marketingmix, indien nodig, kan bijstellen.
Er is een verschil tussen online marketing en e-business. E-business is het
ondernemen met behulp van digitale technieken. E-business is een breder
begrip dan online marketing.
- Marketing omvat alle interacties tussen producent en afnemers
- E-business omvat de digitale processen
binnen de marketingorganisatie, incl. die
aan de achterkant (geen klantcontact)
- Online marketing omvat de online interacties
tussen producent en afnemers
In het marketingproces spelen internet en online steeds grotere
rol. Online marketing is inmiddels geïntegreerd in de
marketingoperatie: alle marketeers houden zich bezig met zowel
,traditionele als online communicatie. Internet is niet meer weg te denken maar dient vooral
als een aanvulling op en niet als vervanging van traditionele kanalen.
Vroeger werd contact met de klant gekanaliseerd via één contactpersoon (bijvoorbeeld de
accountmanager). Internet en apps zorgen ervoor dat allerlei afdelingen, zowel klant als
leverancier, met elkaar in contact kunnen komen.
Ook B2C heeft internet de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one of
individuele marketing. Doel van individuele marketing is het volledig op maat maken van
producten of marketinginspanningen voor een individuele klant.
Internet en online marketing zijn dus niet meer weg te denken elementen in de marketing.
Bij een planning hoort een weg om de doelstellingen te bereiken; dit is de strategie. In
theorie is de weg naar de doelstelling een rechte lijn, maar in de praktijk komt de
onderneming onderweg problemen tegen (bijvoorbeeld concurrenten met hun eigen
doelstellingen), waardoor de route soms via een kronkelweg verloopt. Maar het doel is
duidelijk. Om het doel te bereiken staan hulpmiddelen ter beschikking: de elementen van de
marketingmix.
Stappen in een planningsproces:
1. Formuleren van de doelstelling; bepalen wat je wilt
gaan bereiken aan het einde van het plan, waar sta
je nu en waar wil je naartoe?
2. Analyseren van situatie; bepalen van de positie die
je nu in de markt inneemt, wat de klant wil, wat de
concurrent doet en waar je goed in bent.
3. Bepalen strategie; bepalen op welke producten en
marktsegmenten je je gaat richten. Welke
positionering wil je?
4. Plannen en implementeren; productontwikkeling
starten, marketingmix ontwikkelen.
5. Evalueren; resultaten bepalen en vergelijken met doelstellingen en bijsturen.
Strategische marketing: betreft vooral het denken over de toekomst van het bedrijf, over
doelmarkten, producten, merken en innovatie.
Het gaat over het vaststellen van langetermijndoelstellingen, over posities die het bedrijf nu
en op lange termijn wil innemen, over de keuze van de te bedienen doelmarkten, over
gedifferentieerd of juist ongedifferentieerd te werk gaan, over herpositionering etc.
Operationele marketing: gaat over kortetermijndoelstellingen realiseren met acties.
Dit betreft doelen als het realiseren van omzetgroei, het laten stijgen van het marktaandeel
of het ondersteunen van het in de markt zetten van een nieuw product.
De
componenten van de visie zijn per definitie heel ruim gedefinieerd en gericht op de lange
termijn. Daarom heeft de onderneming doelstellingen nodig: zonder doelstellingen wordt een
onderneming stuurloos, want ieder gerealiseerd resultaat is dan goed.
De visie wordt via de missie vertaald in
doelstellingen. Een missie stelt concrete doelen voor
de strategische positie die de organisatie op de
(middel)lange termijn wil innemen.
, Op de verschillende niveaus binnen de organisatie worden doelstellingen vastgesteld en een
strategie bedacht om deze doelen te bereiken. De organisatiedoelstellingen moeten
gerealiseerd worden vanuit de SBU’s.
SBU: een onderdeel van een bedrijf met eigen doelstellingen en missie. Dit is bijvoorbeeld
een product(lijn) of merk.
Binnen een organisatie zijn vier planningsniveaus te onderscheiden, namelijk het:
- Ondernemingsniveau;
o Omvat de gehele organisatie (productgroepen, producten, productvarianten
en merken)
- SBU-niveau;
o Strategic Business Unit
o Een bedrijfsonderdeel dat zich richt op een specifieke markt of merk
- Marketingniveau;
o De product/markt combinatie (PMC)
o Concrete producten, diensten of productgroepen die op een bepaalde markt
worden aangeboden, altijd onder merknaam
- Instrumentenniveau
o De P’s, de marketingmix
Ondernemingsdoelstellingen: waarborging van de continuïteit van de organisatie is
uiteraard de primaire doelstelling van elke organisatie. Om deze ondernemingsdoelstelling te
bereiken, moeten kwantitatieve en kwalitatieve subdoelstellingen worden gerealiseerd.
Voorbeeld kwantitatieve doelstelling: omzetgroei van 6% per jaar
Voorbeeld kwalitatieve doelstelling: van dozenschuiver naar specialist, van producten naar
projecten
Het spreekt voor zich dat door de gekozen ondernemingsstrategieën de SBU-doelstellingen
grotendeels vastliggen. Omdat SBU’s zelfstandige
planningunits zijn, eigen winstverantwoordelijkheid hebben
en over afzonderlijke strategische plannen beschikken,
kunnen meerdere ondernemingsdoelstellingen ook als SBU-
doelstellingen worden gezien.
Het figuur hiernaast is een voorbeeld van verschillende
ondernemingsdoelstellingen.
Marketingdoelstellingen: de marketingdoelstellingen, ook
wel product-marktdoelstellingen genoemd, worden
vastgesteld in termen van onder andere;
- Marktaandeel
- Omzet, afzet
- (Bruto)winst
- Cumulatief penetratie
- Distributiepositie
Marketingmixdoelstellingen: marketing moet ook op
het instrumentenniveau doelstellingen vaststellen, die
zij na een bepaalde periode evalueert, om na te gaan
of zij gehaald zijn en of zij voldoende effectief zijn
geweest. Alleen met goede doelstellingen kunnen er
goede strategieën worden ontwikkeld.
