Hoofdstuk 1: introductie in e-business en e-commerce
1.1 E-business, de waardeketen en de supply chain
Electronic data interchange.
Steeds meer bedrijven kiezen voor e-business, dit proces van veranderingen is
versterkt door 3 ontwikkelingen:
1. Organisaties nemen de klant steeds meer als uitgangspunt
Door transparantie op het internet is de concurrentiedruk groot. Potentiële klanten
kunnen prijzen/kwaliteit vergelijken. Hierdoor hebben organisaties maar 2 opties:
laagste prijs of op een andere manier concurrentievoordeel realiseren. Transparantie
leidt tot motivatie en uiteindelijk tot de klant als uitgangspunt.
Er wordt veel gesproken over omkering van de waardeketen, ‘van push naar pull’:
organisaties kunnen niet langer met behulp van communicatie en distributie hun
producten naar de consumenten pushen, maar moeten zorgen dat klanten naar de
producten vragen ‘pull’.
Veel organisaties kiezen ervoor klanten een ‘individuele waardepropositie’ voor te
leggen: aanbod op maat dat aansluit bij situatie/wensen, hiervoor moeten veel hun
bedrijfsprocessen herontwerpen.
2. Bedrijfsprocessen worden steeds vaker uitgevoerd door meerdere
organisaties
Door snelle datastromen/realtime communicatie kunnen organisaties hun processen
op elkaar afstemmen. Steeds meer organisaties kiezen voor outsourcing, het
uitbesteden van activiteiten die zij eerst zelf uitvoerden. Indien beter/goedkoper
gedaan kan worden. Zowel ondersteunend als primair.
Ook is de samenwerking met externe partners makkelijker geworden. Het
optimaliseren van waardecreatie door bedrijfsprocessen te integreren en informatie
uit te wisselen met partners via internet, is collaborative commerce. Het
gezamenlijke netwerk van partners dat het primaire proces faciliteer en uitvoert, is
het waardenetwerk.
3. Veranderingen in de markt volgen elkaar in hoog tempo op en
bedrijfsprocessen moeten steeds sneller worden aangepast
Door meer concurrentiedruk, snelle veranderingen is flexibiliteit in nieuwe processen
noodzakelijk. Alles moet meteen worden opgevangen om concurrentievoordeel te
behouden (nieuwe partners/technologieën, gewijzigde wensen) E-business biedt hier
een oplossing.
,1.2 Specifieke aspecten van e-business
Iedere organisatie bevindt zich op een continuüm tussen een traditionele organisatie
en een e-enterprise, hierin zijn alle primaire bedrijfsprocessen zowel intern als extern
geïntegreerd. E-business gaat vooraf aan de e-enterprise, alle primaire
bedrijfsprocessen zijn geautomatiseerd en er is elektronische gegevensuitwisseling
via internetprotocol of IP-gerelateerde technieken, maar er is geen sprake van totale
interne en externe integratie.
De zes fasen zijn:
(figuur 1.4)
1. Traditionele organisatie alle communicatie met klanten verloopt offline.
2. Online marketingcommunicatie klanten kunnen via de website informatie
over de organisatie/producten krijgen, maar er is geen interactie.
3. Online verkoop klanten kunnen via de website orders plaatsen en betalen, het
transactiesysteem is geautomatiseerd.
4. E-commerce klanten kunnen transacties en wijzigingen daarop geheel via de
website afronden. Ze hebben toegang tot een eigen account. Er wordt gebruik
gemaakt van een systeem voor customer relationship management. E-commerce
kan aan de verkoopkant (richting klant) of inkoopkant (richting leveranciers)
5. E-business interactie met klanten loopt volledig geautomatiseerd, er is sprake
van automatisering van de primaire bedrijfsprocessen en interne informatiesystemen,
geautomatiseerde data uitwisseling met leveranciers en integrale data-analyse
(voorbeeld 1.3)
6. E-enterprise alle bedrijfsprocessen zijn geautomatiseerd, er is integratie van
het informatiesysteem met dat van partnerorganisaties, data-analyse vindt plaats op
het niveau van de supply chain (voorbeeld 1.6)
Er zijn twee soorten ontwikkelingen in een organisatie die erop duiden dat er
sprake is van e-business, te weten:
1. Het gebruiken van elektronische gegevensuitwisseling via internetprotocol
of IP-gerelateerde technieken
Porter onderscheidt vijf deels overlappende fasen in de inzet van elektronische
gegevensuitwisseling in organisaties:
1. Automatisering van specifieke transacties
2. Automatisering van functies binnen een onderneming (reserveringssysteem)
3. Verbinden van de losstaande systemen voor verschillende functies (voor CRM)
4. Integratie in de waardeketen van de organisatie (1 klap bestellingen en voorraad)
5. Optimaliseren van processen en activiteiten binnen de supply chain op basis van
realtime informatie (vliegtickets)
,Voor deze uitwisseling van data kunnen volgens Porter 5 platformen worden
gekozen:
1. Een e-commercewebsite voor verkooptransacties
2. Een customer service website voor (ondersteunende) dienstverlening
3. Het intranet voor communicatie binnen het bedrijf
4. Het extranet voor communicatie met partners, in besloten omgeving
5. Direct berichtverkeer met andere (externe computersystemen)
De toegangen tot de eerste 4 zijn vaak te vinden op de website maar de platformen
zijn ieder op hun eigen manier ingericht.
2. Het automatiseren en integreren van bedrijfsprocessen
Organisatie start meestal met een website met informatie. Daarna besluit het
management op basis van de strategie om klanten online bestellingen te laten
plaatsen en de status te volgen. Daarna optimaliseren ze de interne processen, bv
met software voor enterprise resource planning. Dit houdt in dat de afdelingen
binnen een organisatie hun administraties en bedrijfsprocessen met elkaar
verbinden. Iedereen in het bedrijf kan dezelfde informatie gebruiken. Ook integreert
de organisatie de frontoffice met de backoffice. Als laatst integreert ze haar eigen
bedrijfsprocessen met die van partners.
Pas wanneer primaire bedrijfsprocessen zijn geautomatiseerd/geïntegreerd en er
een koppeling is tussen de belangrijkste externe partners via elektronische
netwerken is er e-business. Samenwerking kan verschillen.
- Statistische samenwerking deze is permanent of langdurig.
- Semi-dynamische samenwerking er wordt periodiek van partner gewisseld,
bijvoorbeeld na afloop contract.
- Dynamische samenwerking samenwerking voor de duur van de uitvoering van
de order.
- Ultradynamische samenwerking kan tijdens de order van partner worden
gewisseld (uitzendkrachten, bijvoorbeeld bij inkoop (homogene) grondstoffen)
De eindfase van de e-enterprise is niet voor iedereen haalbaar, vaak kan het
primaire proces niet volledig worden geautomatiseerd. De mate is ook afhankelijk
van de strategie.
1.3 E-business in productie-, retail- en dienstverlenende organisaties
In hoeverre en op welke manier organisaties voordelen van e-business gebruiken is
afhankelijk van de manier waarop ze waarde voor de afnemer creëert: is het een
fabrikant/winkel/dienstverlener?
Waardeketen Porter wel basismodel voor strategisch management, maar dit model is
door de werkelijkheid ingehaald. Porter bedoelt met marketing ‘het werven van
klanten’, nu is het breder. Marketing omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën om een reputatie te vestigen,
ruiltransacties te bevorderen en duurzame relaties met afnemers te creëren. ‘After
sales service’ bestaat nog wel, maar feitelijk zijn organisaties permanent bezig met
het bouwen aan klantrelaties. We gebruiken daarom hier de term customer
relationship management. (figuur 1.6)
, Porter is geënt op de traditionele productorganisatie: fabrikant van goederen. Door
elektronische data-uitwisseling is de volgorde van de stappen veranderd. Veel
productorganisaties hebben gekozen voor automatisering van productieprocessen.
Als een organisatie via internettoepassingen de datastromen vanuit de waardeketen
koppelt aan productontwikkeling en alles wat er gebeurt op de fabrieksvloer, spreken
we van e-manufacturing. Dit is de integratie van systemen, om de correcte
verspreiding van informatie door de waardeketen te verzekeren, gebruikmakend van
een passende technologie, zoals internetprotocol. Zo garandeert de organisatie
realtime accurate informatie, waar iedere betrokkene van het productieproces
gebruik van kan maken.
Door meer de klant als uitgangspunt te nemen komt er meer ‘produce-to-demand’,
pas produceren als de order binnen is. Voorraden kunnen worden geminimaliseerd,
wat ruimte en werkkapitaal vrij maakt. Dit systeem bespaard veel kosten. Kon al voor
internet, maar door acceptatie/penetratie van dit datakanaal heeft het een grote
vlucht genomen. (figuur 1.7 + voorbeeld in tekst)
Produce-to-demand en Porter zijn niet gelijk. Klantacquisitie en verkoop gaan bij
produce-to-demand vooraf aan operationele activiteiten, acquisitie bij Porter pas na
logistiek.
E-business bij productieorganisaties gaat vaak met minimaliseren voorraden.
Daardoor komt er een extra stap tussen de klantacquisitie en inkomende logistiek:
inkoop of ‘procurement’. Bestelling na de order maakt het vrijwel onmogelijk later nog
veranderingen aan te brengen in kwaliteit, aard of hoeveelheid ingekochte goederen.
(voorbeeld in boek indien onduidelijk) De inkoop van materialen en componenten is
daarmee onderdeel geworden van het primaire proces. De inkoop draagt direct bij
aan de waarde die de organisatie aan de klant biedt. (figuur 1.8 & 1.9)
Retailbedrijven (winkels) stellen de consument in de gelegenheid een keuze te
maken uit een assortiment aan producten en stellen het gekozen product ter
beschikking in de gewenste hoeveelheid. Operationele activiteiten in de winkel
maken het mogelijk te helpen bij een keuze. Belangrijke activiteiten van een
retailbedrijf zijn het kiezen van een aantrekkelijk assortiment, presenteren producten
en adviseren van mensen. De inkomede logistiek betreft de producten de ingekochte
producten, de uitgaande logistiek betreft de producten die door klanten worden
meegenomen of bij hen worden bezorgd. Bij traditionele winkels gaat inkoop vooraf
aan klantacquisitie. Bij een webshop kan dit anders zijn, sommige hebben productie
as als de klant besteld heeft. Winkels hebben dus een inkomende en uitgaande
goederenstroom. Soms alleen internet als communicatiekanaal, andere hebben een
webshop naast hun winkels.
- Multichanneldistributie wanneer de twee kanalen onafhankelijk van elkaar
functioneren.
- Crosschanneldistributie wanneer de webshop en de fysieke winkels
geïntegreerd zijn, zodat klanten bijvoorbeeld de online bestelde goederen in de
winkel kunnen retourneren.
- Omnichchanneldistributie hierbij sluiten alle distributiekanalen van de
organisatie, zoals online shopping, mobile shopping, social shopping, fysieke winkels
