STRATEGISCHE EN OPERATIONELE
MARKETINGPLANNING
KERNSTOF-B
1. INLEIDING TOT HET MARKETINGPLANNINGPROCES
1.1 ASPECTEN VAN MARKETING EN ONLINE MARKETING
Strategische marketing = vooral het denken over de toekomst van het bedrijf, over doelmarkten, producten,
merken en innovatie. Het gaat over het vaststellen van langetermijndoelstellingen, over posities die het bedrijf
nu en op een langere termijn wil innemen, over de keuze van de te bedienen doelmarkten, over
gedifferentieerd of juist ongedifferentieerd te werk gaan, over een (her)positionering, etc.
Operationele marketing = gaat over kortetermijndoelen realiseren met acties. Dit betreft doelen als het
realiseren van omzetgroei, het laten stijgen van het marktaandeel of het ondersteunen van het in de markt
zetten van een nieuw product. Het hulpmiddel hierbij is de marketingmix (de 4 p’s). Operationele marketing
blijft binnen de strategische koers van het bedrijf.
1.1.1 DEELGEBIEDEN VAN MARKETING
Het marketinghuis is opgebouwd uit drie lagen
(bottom-up):
1. Kerncompetenties waarover het bedrijf
beschikt en wat uniek en onderscheidend is van
concurrenten. Hierdoor kan er een duurzaam
concurrentievoordeel opgebouwd worden.
2. Van deze basis ontstaan de visie, missie,
doelgroepen en doelstellingen van het bedrijf.
3. Hier bovenop worden de positionering en
propositie verder uitgewerkt.
Positionering: Dit gaat over de positie die een
organisatie of merk wil innemen in het brein
(perceptie) van zijn doelgroep ten opzichte van
concurrenten.
Propositie: Dit is de concrete boodschap of
merkbelofte waarvan de organisatie of het merk
de doelgroep wil overtuigen met een specifieke
communicatiecampagne of -uiting. Dit moet
passen binnen de gekozen positionering.
Op deze drie vloerlagen staan zes of meer zuilen, dit is de marketingmix:
1. Product = Datgene wat verkocht moet worden. Het draait het aansluiten van het product bij de
wensen en de behoeften van de klant.
2. Prijs en prijsbeleid = Prijs is een signalering van eigenschappen van het product. Hoge prijzen geven
het signaal af dat de kwaliteit goed is. Kortingsbeleid valt ook onder prijs.
3. Promotie = Hieronder valt adverteren, verkooppromoties in de winkel, publiciteit en persoonlijke
verkoop en communicatie via sociale media.
4. Plaats = De plek waar het product verkocht wordt. Denk aan online- en offline distributiekanalen.
, 5. Personeel = Dit is de persoon of robot die contact heeft met de afnemers. Bij dienstverlening is deze P
vaak het belangrijkste element.
6. Proces = Dit gaat over processen in de customer journey die uitgevoerd moeten worden om
uiteindelijk het product of dienst naar tevredenheid aan de klant te leveren. Hierbij is online- en
offline informatie, orderverwerking en nazorg belangrijk.
Merkmanagement (brand management) = Dit is de activiteit waarbij niet langer het product centraal staat,
maar waarin het merk en de merkwaarde een centrale rol in de beslissingen van de organisatie hebben
ingenomen.
Marketingcontrol = Dit is het dak van het marketinghuis. Het is verantwoordelijk voor de terugkoppeling van
resultaten van de marketingactiviteiten, zodat de marketingmix bijgesteld kan worden.
1.1.2 POSITIE VAN E -BUSINESS, ONLINE MARKETING EN INTERNET
Marketing = Dit omvat alle interacties tussen producent en afnemer.
E-business = Het ondernemen met behulp van digitale technieken, het is een
breder begrip dan online marketing. Het gaat niet alleen om de interactie met
markten, maar ook om het inrichten van alle processen. Het gaat niet alleen
om de voorkant, maar ook om de achterkant, de delen waarmee de klant niet
in aanraking komt.
Online marketing = Dit omvat de online interacties tussen producent en
afnemer, dus alleen de voorkant.
Internet = Dit wordt steeds belangrijker. Marketeers houden zich bezig met zowel traditionele als online
communicatie. Internet maakt marketing ook effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder
inspanning worden gehaald door de volgende mogelijkheden:
• Verzamelen van ‘big data’ over (potentiële) klanten en deze informatie gebruiken;
• Bieden van informatie ‘op maat’, op verschillende momenten;
• Grenzeloos ontplooien van activiteiten;
• Meten van effecten op de verkopen van marketingcommunicatie via internet;
• Bewerkstelligen van een grote mate van interactiviteit met de klant mogelijk, zoals informatie-
uitwisseling en marktonderzoek.
Internet maakt marketing ook efficiënter door:
• Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen tegen
geringe kosten.
• Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet, doordat de effecten meetbaar zijn.
Structuur traditionele economie
Internet heeft de overgang van massamarketing naar een-op-
eenmarketing of individuele marketing versneld. Doel van
individuele marketing is het volledig op maat maken van
producten of marketinginspanningen voor een individuele klant.
Er ontstaat een individuele propositie.
1. Geïndividualiseerde productie: producten met een bijv.
een eigen foto.
2. Gedigitaliseerde diensten van bedrijven: op elk moment
het rekeningoverzicht inzien.
3. Geïndividualiseerde distributie: er kan gekozen voor
ontvangst via mail/post/bezorging/afhalen.
Internet kan ook een rol spelen bij de marketingmix. Soms is niet
goed te zien wat welk instrument is. Vooral bij informatie
gebaseerde dienstverlenende organisaties en uitgevers is dit
lastig.
,1.2 STRATEGISCHE PLANNING IN DE PRAKTIJK
1.2.1 STRATEGISCHE EN OPERATIONELE PLANNING
Bij plannen in een onderneming gaat het
om het vaststellen wat waar je uiteindelijk
wil zijn (doelstelling), vanuit de positie
waar zij zich op dat moment bevindt in de
markt (startpunt). Die doelstelling kan zijn:
marktaandeel vergroten, het merk
herpositioneren of een nieuw product
introduceren.
Strategie = De planning die hoort bij het
bereiken van de doelstellingen. In theorie
is dit een rechte lijn, in werkelijkheid zijn er
tegenslagen of problemen.
Stappen in een planningsproces:
1. Formuleren van de doelstelling → Bepalen wat je als onderneming aan het einde van het plan bereikt
wil hebben.
2. Analyseren van de situatie → Bepalen van de positie die je nu in de markt inneemt, wat de klant wil,
wat de concurrent doet en waar je goed in bent.
3. Bepalen van de strategie → Bepalen op welke producten en marktsegmenten je je gaat richten.
4. Plannen en implementeren → Productontwikkeling starten en marketingmix ontwikkelen.
5. Evalueren → Resultaten bepalen, vergelijken met doelstellingen en bijsturen.
Planningshorizon: De termijn waarop een planning betrekking heeft.
Operationele of tactische plannen: Plannen waarbij de planningshorizon maximaal een jaar is. Voorbeelden
zijn het marketingplan, het productieplan en het inkoopplan.
Strategische plannen: Dit geeft de richting aan die een bedrijf inslaat. De planningshorizon varieert van 3 tot 10
jaar.
Langetermijnplan: Dit omschrijft voor een langere periode de primaire doelstellingen, zoals winst en groei, en
de markten waarop deze doelstellingen moeten worden gerealiseerd.
Combinatie van langetermijndoelstellingen en de markten waarop de onderneming wil opereren = missie.
1.2.2 NOODZAAK VAN STRATEGISCHE PLANNING
Strategische planning: Het is geen eenvoudig proces, omdat er eerst een uitgebreide analyse gedaan moet
worden voordat de besluitvorming plaats vindt en omdat er uitspraken gedaan moeten worden over
toekomstige ontwikkelingen.
- Vaak zijn veranderingen in de omgeving geen verrassingen, als daar proactief op wordt gereageerd.
- Markten kunnen soms ook radicaal veranderen. Dit wordt aangeduid met ‘disruptive innovations’.
Ondernemingen moeten hier zo goed mogelijk op in spelen. (Voorbeeld: Uber zette de taxibranche op zijn
kop, Airbnb de hotelbranche en Netflix de televisieaanbieders.)
, 1.2.3 PLANNINGSNIVEAUS BINNEN EEN ORGANISATIE
Er zijn vier planningsniveaus te onderscheiden:
1. Ondernemingsniveau → Dit omvat de gehele organisatie: het assortiment dat de onderneming op
verschillende markten aanbiedt.
2. SBU-niveau → Een bedrijfsonderdeel dat zich richt op een specifieke markt of merk (zie hieronder nog
meer uitleg). Een productgroep is een verzameling producten die tot een bepaalde productklasse
behoren en in dezelfde of een vergelijkbare behoefte voorzien. Op het SBU-niveau kunnen
verschillende behoeften voorzien of problemen worden opgelost (P’s) bij diverse marktdoelgroepen
(M’s) met verschillende technologieën (T’s): PMT-combinaties.
3. Marketingniveau → Dit is het niveau van het concrete product, dienst of productgroepen die op een
bepaalde markt worden aangeboden. We spreken van een PM-combinatie: productmarktcombinatie.
4. Instrumentenniveau → Dit is het laagste niveau. Het gaat hier om de marketingmix voor de
afzonderlijke producten.
Strategic business units:
Dit is binnen een organisatie min of meer een zelfstandige organisatie-eenheid. Dit zijn de kenmerken:
- Een SBU heeft een eigen strategisch profiel (visie, strategie, etc.) en dus ook een eigen doelgroep.
- Een SBU is verantwoordelijk over het eigen budget en winst.
- Een SBU heeft een zelfstandig management en een zelfstandige organisatie.
- Een SBU is voldoende groot om aandacht op te eisen van het concernmanagement.
Bij grote bedrijven worden SBU’s gebundeld tot divisies, het doel is om slagvaardigheden te verhogen:
- Het gezamenlijk gebruikmaken van centrale stafdiensten.
- Het gezamenlijk benutten van technologieën.
1.2.4 STAPPEN IN HET MARKETINGPLANNINGSPROCES
In principe zijn de stappen in het planningsproces op
ondernemings-, SBU- en marketingniveau hetzelfde.
Het marketingplanningsproces verloopt in de volgende vier
stappen:
1. Het formuleren van de vertrekpunten van de
onderneming.
a. Wat is de visie en wat zijn de doelstellingen
op langere termijn?
2. Het analyseren van de markt, concurrenten, eisen van
de markt en het wel of niet hebben van
concurrentievoordelen.
a. Er wordt ook wel gesproken van een
situatieanalyse.
3. Het bepalen van een aangepaste organisatiestrategie
en marketingstrategie, aan de hand van
(marketing)modellen.
a. Er wordt gekeken naar modellen om alternatieven voor het bestaande beleid te ontwikkelen.
4. Het uitwerken van de nieuwe organisatiestrategie in een marketingstrategie en operationeel
marketingplan.
1.3 VERTREKPUNTEN VAN DE ONDERNEMING: STRATEGISCH PROFIEL
Strategisch profiel → Visie, doelstellingen en markt. → Hoe een onderneming zich nu en in de toekomst
manifesteert, wordt bepaald door haar visie.
1.3.1 VISIE: BESTAANSGROND, MISSIE, CULTUUR EN WAARDEN
Een visie is nodig om koers te zetten naar de toekomst, het gaat om welke rol de onderneming wil spelen in de
sector/ markt/ maatschappij.
