Samenvatting Business
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces en de rode draad door
dit boek
§1.1 Internet; e-business en online marketing in relatie tot traditionele marketing:
heeft planning nog wel zin en is traditionele marketing geen old school geworden?
Binnen het marketingproces speelt internet en online marketing een steeds grotere rol. Online marketing is
een deelproces van marketing. Het internet is vaak een aanvulling op traditionele kanalen.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden
gehaald. Internet heeft het voor de klant mogelijk gemaakt om met allerlei afdelingen in een organisatie in
contact te komen.
Daarnaast maakt internet marketing efficiënter: het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met
potentiële klanten uit te wisselen tegen geringe kosten & het marketingbudget kan doelgerichter worden
ingezet doordat de effecten van marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one of individuele marketing. Doel van
individuele marketing: het volledig op maat maken van producten of marketinginspanningen voor een
individuele klant. Door het opslaan van individuele data van klanten kan via internet steeds meer maatwerk in
communicatie worden geleverd.
Internet wordt ingezet als communicatiekanaal: informatie verstrekken, reclame maken of verkoop.
Wat is marketing?:
- AMA: ‘Marketing is een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor
het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de
klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders’.
- Kotler: ‘de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van
ruil. Het sociale en managementproces door middel waarvan individuen en groepen datgene
verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het maken en ruilen van producten en waarde
met anderen’.
- NIMA: ‘alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen’.
- Al Ries & Jack Trout: ‘oorlog tussen concurrenten’.
Handelsverkeersrecht en intellectuele eigendomsbescherming:
wettelijke randvoorwaarden die jouw marketing in de weg
kunnen staan (patenten, wetten, regels).
Algemeen (bedrijfseconomisch) klimaat: gaat het goed of slecht
met de economie?
Markt- en opinieonderzoek: onderzoek doen naar de mening
van de consumenten zodat je daarop in kan spelen. Hiermee kan
je een beeld vormen van de ideeën en behoeften die er onder
potentiële consumenten heersen.
Deze drie zaken helpen jou bij het ontwikkelen van de vier P’s:
1. Product: wat moet er verkocht worden? Aansluiten bij de
wensen en behoeften van klanten.
2. Prijs: dit is een duidelijke signalering van eigenschapen van
het product. Daarnaast is de prijs het uiteindelijke resultaat van
een succesvolle marketinginspanning. Kortingsbeleid.
3. Promotie: adverteren, verkooppromoties in de winkel,
publiciteit en persoonlijke verkoop.
4. Plaats: de plek waar het product verkocht wordt.
Distributiekanaal, segment waarop de marketinginspanningen
zich richten etc.
,De vier P’s worden ook wel de marketingmix genoemd en vormen de voornaamste bouwstenen voor een
marketingplan. De vier P’s dragen het merkmanagement: het merk en de merkwaarde hebben een centrale rol
in de beslissingen van de organisatie ingenomen, en het product staat niet langer centraal. Merkmanagement:
activiteit die ervoor zorgt dat de marketingmixinstrumenten op een dusdanige wijze ingezet worden dat zij een
positieve bijdrage leveren aan de langetermijnwaardeontwikkeling van het merk.
Marketingcontrol is verantwoordelijk voor de terugkoppeling van de resultaten van de marketingactiviteiten,
zodat de marketingmix eventueel aangepast kan worden.
Verschil online marketing en e-business:
- Marketing omvat alle interacties tussen producent en afnemers.
- E-business omvat de digitale processen binnen de marketingorganisatie, inclusief die aan de
achterkant (geen klantcontact).
- Online marketing omvat de online interacties tussen producent en afnemers (voorkant).
§1.2 Strategische planning in de praktijk
Bij het plannen gaat het erom dat je vaststelt waar je je nu bevindt in de markt en waar je uiteindelijk wilt zijn
(je doelstelling). Bij deze planning hoort ook de weg om de doelstellingen te bereiken: de strategie. Om het
doel te bereiken staan hulpmiddelen ter beschikking: de marketingmix.
Stappen van een planningsproces:
1. Formuleren van doelstellingen.
2. Situatieanalyse.
3. Strategie bepalen.
4. Planning en implementatie.
5. Evaluatie.
Verschil tussen strategische planning en tactische/ operationele planning:
Criteria Strategische planning Tactische/ operationele planning
Tijdsduur 3 jaar en langer 1-3 jaar
Mate van detaillering Globale informatie, meestal uit Gedetailleerde informatie, meestal uit
externe bronnen eigen bedrijf
Planningsniveau Topmanagement Marketing- en productmanagers
Frequentie Voortdurend proces Regelmatig
§1.2.1 Strategische planning
Voordelen van strategische planning:
- Verschuivingen die de bedrijfstak verrassen komen niet vaak voor, want bedrijven reageren hier pro-
actief op.
- Beter overzicht, een betere coördinatie en controle van de verschillende activiteiten binnen een
bedrijf, waardoor de markt beter kan worden bewerkt.
- Er wordt geïnvesteerd in projecten die op de latere termijn misschien winst opleveren. Op dit moment
gaat alleen de naamsbekendheid vooruit.
§1.2.2 Planningsniveaus binnen een organisatie
Er zijn verschillende planningsniveaus binnen een organisatie:
1. Ondernemingsniveau (concern): omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken, met andere woorden: het assortiment dat door een onderneming op
verschillende markten wordt aangeboden.
2. SBU-niveau (SBU). Dit gaat over een productgroep die actief is op één markt: frisdrank, auto’s. Op het SBU-
niveau kunnen verschillende behoeften of problemen bij diverse marktdoelgroepen met verschillende
technologieën worden opgelost.
3. Marketingniveau (PM): het niveau van concrete producten, diensten of productgroepen die op een bepaalde
markt wordt aangeboden.
4. Instrumentenniveau (P’s): het niveau van de marketinginstrumenten of de marketingmix, de P’s voor de
afzonderlijke producten.
, Strategische businessunit (SBU) is binnen een organisatie een min of meer zelfstandige organisatie-eenheid.
Het heeft de volgende kenmerken:
- Een eigen strategisch profiel, eigen doelgroepen en concurrenten.
- Draagt winstverantwoordelijkheid en beschikt over budgetten.
- Heeft een zelfstandig management en organisatie met functionele disciplines.
- Is voldoende groot om aandacht van het concernmanagement op te eisen
§1.2.3 Het strategisch marketingplanningsproces
Uitspraken op concernniveau hebben invloed op SBU-niveau en dit niveau heeft invloed op PM-niveau. Het te
volgen stappenplan in het planningsproces op deze drie niveaus is hetzelfde. Het marketingplanningsproces
verloopt in de volgende stappen:
1. Het formuleren van de vertrekpunten voor de onderneming:
Wat is de visie?
Wat zijn de doelstellingen op langere termijn?
In welke markten is het bedrijf actief (business scope)?
2. Het analyseren van de markt en de positie van de onderneming: situatieanalyse:
Externe analyse
Interne analyse
SWOT analyse: resultaten van de situatieanalyse komen bijeen
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen.
4. Het uitwerken van de nieuwe organisatiestrategie in een marketingstrategie en operationeel marketingplan.
§1.3 Vertrekpunten van de onderneming
§1.3.1 Visie, missie, cultuur en waarden
Drie key components waaruit de visie bestaat:
1. De fundamentele bestaansreden waarom een organisatie bestaat, het toekomstperspectief en de te spelen
rol: waarom?
2. De organisatiecultuur, opgebouwd door waarden, en regels voor organisatie en medewerkers: hoe?
3. De missie: wat?
Ashridge Missiemodel:
1. Het doel: het bestaansrecht van de organisatie.
2. De waarden: de waarden en normen van de organisatie en de medewerkers.
3. De strategie: het onderscheidend vermogen van de organisatie ten opzichte van de concurrenten.
4. Het gedrag: de wijze van omgang met klanten en andere stakeholders om de strategie te realiseren.
Kotler stelt vier eisen aan de missie:
1. De missie moet de markt omschrijven waarin het bedrijf opereert.
2. De missie moet motiverend zijn.
3. De missie moet belangrijke beleidsmaatregelen benadrukken.
4. De missie moet voldoen aan de vereisten van CSR (Corporate Social Responsibility) (=MVO).
§1.3.2 Doelstellingen
De visie en missie zijn op de lange termijn gericht. Zonder
doelstellingen wordt een onderneming stuurloos. Op
verschillende niveaus worden binnen de organisaties
doelstellingen vastgelegd en de strategie wordt
uitgestippeld om die doelstellingen te realiseren.
De doelstellingen moeten aan eisen voldoen: Specifiek
(meetbaar), Pretentieus (uitdagend), Uitgekiend (er moet
over nagedacht zijn), Realistisch, Tijdsaanduiding. SMART
kan ook.
