Product Ontwikkeling
- Toetsing
o Tentamen periode 3
50% PO
50% SO + statistiek
Open vragen
120 minuten
Hulpmiddelen: niet grafische rekenmachine en binasboek
o Tentamen periode 4
- Algemene informatie
OW3.1
Wat is nieuw
- Nederland:
o Aardappel Anders 1995
o Coolbest 1998
o Senseo 2001
o Coca Cola Zero 2007
o Chio 2013
o Grolsch Radler 2014
o Vegetarische rookworst 2018
Waarom productontwikkeling
- Veranderende consument wensen
o Voorbeeld: duurzaamheid, grote vraag naar vleesvervangers
- Demografische ontwikkelingen
o Voorbeeld: vergrijzing (oude mensen hebben een andere
voedingsbehoefte dan milennials)
- Veranderende wetgeving
o Voorbeeld: vezelrijk = 6 gram per 100 gram product moet bestaan
uit vezels. Als de overheid 10 gram besluit te gebruiken als claim
moet dit worden aangepast.
- Nieuwe technologie
o Voorbeeld: vleesvervangers die lijken op vlees die hebben een
goede structuur van plantaardige eiwitten die lijken op dierlijke
eiwitten
- Overheidsmaatregelen
o Voorbeeld: minder zout en suiker wegens gezondheidsredenen
1
, - Concurrentie
o Voorbeeld: inspelen, concurrenten voor zijn door trends en
ontwikkelingen in de gaten houden. Sluiten jouw producten nog wel
aan bij de trends?
Wie is er bij PO betrokken?
- Je wilt dat er vanuit marketing een aanvraag komt. Marketing beantwoord
de vraag waarom doen we aan productontwikkeling zodat R&D goed weet
wat de start is en waaraan het moet voldoen.
- Deze zijn betrokken:
o R&D: maakt het product
o Kwaliteitsafdeling: product moet aan bepaalde kwaliteit voldoen
o Inkoop: moeten grondstoffen inkopen
o Procestechnologie: zijn verantwoordelijk voor productie op grote
schaal. Zij richten het technische proces in op basis van input van
R&D.
o Management:
o Marketing & Sales: zij moeten het product op de markt zetten
- Resulteert in wensen van de consument
o Gemak
o Gezondheid
o Genieten
o Geweten
o Gevarieerd
o Gewoonte
o Goedkoop
o Groepsverbondenheid
Macro trends – wensen consument
- Plant based: vegan, vegetarian, dairy free
- Clean label: natural
- Free from: soy free, peanut free, non-GMO, raw, organic, gluten free
- Ancient wisdom: sprouted, flexitarian, pescatrian, grains, whole food
- Biohacking: bulletproof, soylent, sports nutrition
Wensen overheid
- Volksgezondheid
o Zout reductie
o Suiker reductie
- Milieu
o CO2 reductie
o Afval
o Verspilling
- Warenwettelijk
Het bedrijf zelf
- Kosten reductie
- Marktaandeel vergroten
- Assortiment compleet maken
- Welk risico welk innovatie niveau?
Innovatieniveaus
2
,- Laag innovatieniveau = er is wat ontwikkeling nodig, maar niet veel.
o Kortlopende trajecten
o Lagere kosten
o Hoeft niet veel aan marketing veranderd te worden
- Hoog innovatieniveau = product dat niet in de markt is
o Langlopende trajecten
o Hogere kosten
o Tijdslijnen langer
- Innovatieniveaus van laag naar hoog
o Me-too producten (laag innovatieniveau)
Iets namaken, marketing is al uitgevlogen, mate van succes is
redelijk bepaald
Voorbeeld: Frisse fruitdrank om dubbelfris na te maken
o Line-extension
Je voegt een nieuwe variant toe aan een bestaande lijn
Weinig onderzoek voor nodig
Kleine wijziging en marketing strategie nodig
Geen nieuwe inkoop skills / ingrediënten zijn nodig
Geen nieuwe technieken nodig voor final product, huidige
distributiekanalen kunnen worden gebruikt
Voorbeeld: coca-cola, coca cola zero, coca cola light, coca
cola life (stevia trend)
o Herpositioneren van producten
Iets wat in een bepaalde doelgroep populair is probeer je te
vermarkten aan een andere doelgroep
Korte tijd nodig voor R&D
Marketing moet nieuwe strategieën ontwikkelen en
promotiemateriaal
Andere sales technieken aannemen
Voorbeeld: Campina kwark (je opa en oma kochten dit eerst,
totdat Epke Zonderland dit ging eten als sporter)
Herpositioneert van ouderen naar sporters
Voorbeeld: fermentatie trend (wekken van groenten)
o Nieuwe verpakking
Je imago veranderen
R&D vereist
Kleine impact op fysieke faciliteiten, nieuw
verpakkingsmateriaal vereist
Kleine impact op marketing, sales, distributie
Voorbeeld: Unox, soepen zijn vanuit blik naar een sta zak
gegaan. Sta zak wordt als exclusiever ervaren.
o Herformulering van producten
Oorspronkelijke variant wordt vervangen door een andere
variant
Kleine impact op fysieke faciliteiten
Kleine impact op marketing en sales recources
Verbeteringen aanbrengen in je receptuur, product blijft
hetzelfde!
Nieuw verbeterde receptuur
Suikervervangers
Zoutvervangers
Voorbeeld: Optimel verbeterd receptuur
3
, Voorbeeld: Sprite reguliere variant suiker compleet vervangen
door zoetstoffen en smaakt precies gelijk(herformulering
zonder suiker)
o Nieuwe fysieke vorm
In een andere vorm aanbieden dan dat het van nature is
Zeer variabele impact op R&D
Zeer variabele impact op ontwikkel mogelijkheden
Grote inkoop van materialen zijn misschien nodig als het in-
house wordt geproduceerd.
Voorbeeld: Oploskoffie
Andere vorm, maar je krijgt deels hetzelfde product. Op
een eenvoudigere manier koffie zetten
o Innovatieve producten
Producten die nog niet bestaan, volledig nieuw bedacht
Hoeveelheid R&D hangt af van de aard van innovatie
Hoog variabele impact op productie mogelijkheden
Mogelijk hoge impact op marketing & sales resources
Voorbeeld: kweekvlees, totaal nieuw product
Plantaardige ingrediënten, nieuwe technieken
Algemene bronnen voor nieuw voedingsmiddelen ideeën
- De marktplaats:
o Marktonderzoek doen om de klant en klantbehoeften te identificeren
met resultaten van consumentenprofilering.
o Retailers krijgen inzicht in koopgewoontes.
o Distribiteurs uiten hun eisen voor producten en problemen
- Binnen het bedrijf:
o Interactie verkoopteam met kopers in detailhandel en met
individuele klanten in winkels, observatie van concurrerende
producten en hun plaatsing.
o De noodzaak om bijproducten productiever en efficiënter te recyclen
of te hergebruiken om het milieu te beschermen en de kosten van
afvalverwijdering te verlagen.
o Spontane ideeën van medewerkers
- Buiten de markt:
o Vooruitgang in wetenschap, technologie en voedingskennis
o Het verzamelen van competitieve inlichtingen
o Nieuwe marktopeningen
o Overzicht van voedsel- en kookliteratuur
-
Stage-Gate model (LEERDOEL: hoe ziet het productontwikkelingsproces eruit?)
4
