1
Hoofdstuk 1: Introduction to services
De brede definitie van service is volgens Wilson: alle economische activiteiten waarvan de output
geen fysiek product is of een grondstof daarvan. Het wordt over het algemeen geconsumeerd op het
moment dat het wordt geproduceerd, en biedt toegevoegde waarde in vormen als gemak,
amusement, tijdigheid, comfort of gezondheid, dit is in wezen ontastbaar voor de eerste koper.
Korte definitie van service = deeds, processes and performance
Er is op veel manieren geprobeerd om service te classificeren maar vooral de manier van Lovelock uit
1983 wordt als meest bekend ervaren. Hierbij worden de services ingedeeld in vier categorieën,
gerelateerd wie de ontvanger is: een persoon of een ‘ding’, gekoppeld aan de relatie tot
(on)tastbaarheid:
Het tastbaarheidsspectrum wil zeggen dat er maar een paar producten zijn die volledig ontastbaar of
volledig tastbaar zijn. Services zou meer ontastbaar moeten zijn dan fysieke producten en vice versa.
Bijv. fast-food is een service maar er zit een fysieke component in, namelijk eten. Ander voorbeeld:
auto’s zijn fysieke producten maar in het proces zit ook ontastbaarheden zoals de vervoersfunctie en
navigatie.
Vargo (2004) suggereert dat alle producten en fysieke goederen worden gewaardeerd om de
diensten die ze leveren. Zij suggereren dat de waarde die aan fysieke goederen wordt ontleend, in
feite de dienst is die door het goed wordt geleverd, niet het product zelf. Hiermee zeggen ze dat
bedrijven altijd service-oplossingen bieden voor klanten en dat ze de beste combinatie van service en
product gebruiken om die oplossing te bieden. Bv. Apotheek biedt medische service, een scheermes
is een scheerservice en computer is een
informatie en dataservice.
De gedachte achter service dominant logic
is dat waarde niet zomaar wordt gecreëerd
en naar de klant wordt gebracht, maar een
vorm is van co-creatie, omdat het pas echt
waarde heeft op moment dat de klant het
gebruikt. Toch is bij de service die de klant
ervaart ook sprake van externe factoren.
Dat wordt weergegeven in het value-in-use
creation model van Gronroos:
,2
Service is te onderscheiden in vier verschillende categorieën:
1. Service industrieën en bedrijven (bijv. hotels, transport banken, tandartsen advocaten,
architecten)
2. Service als product (bijv. retailer die verzekeringen en foto-ontwikkeling verkoopt, IBM en
Hewlett-Packard verkopen informatietechnologieën)
3. Service als ervaring (bijv. hospitality bedrijven, entertainment sector (Disneyland), maar
steeds meer bedrijven: Nike met Stores en Virgin Atlantic (luchtvaart) proberen een
experience te creëren)
4. Klantenservice = de service die wordt verleend ter ondersteuning van het kernproduct van
een bedrijf. Het mag echter niet worden verward met de diensten die het bedrijf te koop
aanbiedt.
Het belang van services marketing, service kwaliteit en service management; marketeers die uit niet
service gerichte branches kwamen werken in branches waar service centraal staan merkten dat ze
niet de juiste capaciteiten hadden om hun werk goed uit te voeren. Daarop is onderzoek gedaan naar
service marketing.
Naast globalisering is technologie de grootste trend dat invloed heeft op het hedendaagse service
marketing. Een aantal technologische trends op een rij:
- Potentieel voor nieuw service aanbod
Technologie leidt tot nieuwe innovaties, denk aan voicemail, apps, online kranten, connected
car, ontwikkeling van smartphone.
- Nieuwe manieren om service te leveren
Naast dat het nieuwe kansen biedt op service, biedt het ook vernieuwde manieren om
service aan te bieden. Denk aan bankoverschrijvingen, algemene vragen, bestellingen volgen.
Veel face-to-face klantenservice is verschoven naar telefonisch en nu naar internet-based
service. Maar ook gevaar: internetsites over gezondheid bieden veel informatie; maar vaak
onduidelijk welke te vertrouwen zijn.
- Maakt klanten en medewerkers effectiever
Door middel van zelf-service technologie kunnen klanten zichzelf veel makkelijker bedienen.
Denk aan online bankieren. Ook werknemeners kunnen makkelijker service verlenen.
Software voor klantrelatiebeheer en verkoopondersteuning zijn brede categorieën in de
technologie die medewerkers kunnen helpen bij het verlenen van betere service.
- Uitbreiding van het wereldwijde bereik van service
Het wordt makkelijker om klanten en collega’s in binnen- en buitenland te bereiken omdat
internet geen grenzen heeft. Denk aan: flight tracker van EasyJet, dit is een service voor
passagiers en vrienden zodat iedereen weet hoelaat hij aankomt.
- Internet is service
Nieuwe kijk op de invloed van technologie is dat internet in wezen een service an sich is.
Desondanks wil men nog steeds basic service, alleen verwachten ze dat nu van internet
gestuurde systemen in plaats van mensen.
- De donkere kant van technologie in service marketing
Mensen krijgen problemen met privacy gevoeligheden. Medewerkers zijn misschien nog niet
klaar voor nieuwe ontwikkelingen en het maakt ons lui. Ouders willen niet dat hun kinderen
zoveel op een scherm zitten en het persoonlijke contact verwaterd.
,3
Characteristics of service impacting on marketing activities:
Goederen Diensten Gevolgen voor marketingresultaat
Tastbaar Ontastbaar Diensten kunnen niet gemakkelijk worden
(intangibility) geoctrooieerd
Diensten kunnen niet direct worden
weergegeven of gecommuniceerd
Prijsstelling is moeilijk
Gestandiseerde Heterogeen (iedere Dienstverlening en klanttevredenheid zijn
klant is anders) afhankelijk van de acties van medewerkers
(heterogeneity) en klanten
Servicekwaliteit hangt af van
oncontroleerbare factoren
Er is geen zekerheid dat de geleverde
dienst overeenkomt met wat was gepland
en gepromoot
Gescheiden productie Gelijktijdige productie Klanten nemen deel aan en beïnvloeden de
en consumptive en consumptie transactie
(inseparability) Klanten beinvloeden elkaar
Medewerkers beinvloeden de
dienstverlening
Decentralisatie kan essentieel zijn
Massaproductie is moelijk
Niet beperkt houdbaar Vergankelijkheid Het is moeilijk om vraag en aanbod te
(perishability) synchroniseren met diensten
Diensten kunnen niet worden
geïnventariseerd / geen voorraad
Service/dienst kan niet worden
geretourneerd of bewaard
De 4 kenmerken van service zijn dus: intangibility, heterogeity, inserparability en perishability.
Lovelock voegt daar nog een 5e aan toe: ownership.
De services marketing triangle is een framework waarin drie verbonden groepen samen moeten
werken om hun service beloften te ontwikkelen, promoten en leveren.
Service marketingmix
De traditionele marketingmix bestaat uit de welbekende 4 P’s (product, plaats, promotie en prijs),
, 4
echter heeft deze wat aanpassingen nodig voordat deze kan worden toegepast op diensten. De
reden dat de servicemix extra p’s heeft is omdat vanwege de 4 kenmerken (EHIB) van een service, die
vraagt om een andere marketingmix.
Daarom is de service marketing mix een 7P’s systeem, met 3 extra P’s:
People: Alle mensen die betrokken zijn bij de dienst en daarmee invloed hebben op de perceptie. Dit
kan personeel zijn, maar ook klanten en andere klanten die invloed hebben op het proces.
Physical evidence: De omgeving waarin de dienst wordt geleverd en waar het bedrijf en klant
interacteren, deze P omvat ook alle tastbare componenten die invloed hebben op de waardering en
communicatie rondom dienst.
Process: Werkelijke procedures, mechanismen en activiteitenstroom waarmee de dienst wordt
geleverd.
Customer focus = alle strategieën worden ontwikkeld met oog op de klant, de implementatie hiervan
houdt ten alle tijden rekening met de gevolgen hiervan.
The servuction system model:
