Hoofdstuk 6: e-fulfilment en e-manufacturing
6.1 Cocreatie
Met e-business kun je via internet interactief, in samenwerking met de klant en andere
samenwerkingspartners, producten of diensten ontwikkelen en realiseren, cocreatie. Voor
het genereren van ideeën en conceptontwikkeling wordt marktonderzoek met kwalitatieve
technieken gebruikt. Kwantitatieve technieken zetten ze in om productconcepten te testen ne
verfijnen. Dan komt het prototype en het uitvoeren van producttesten en testmarketing. Deze
methoden hebben een aantal nadelen:
• Vaak eenrichtingsverkeer → klant vertelt onderneming luistert
• Specifieke context van gebruik komt niet altijd aan orde → verbeterpunten blijven
liggen
• Geen contact met andere personen uit klant zijn omgeving → sociale aspecten
blijven buiten beeld
• Onderneming neigt meer te luisteren naar huidige/belangrijke klanten →
vertekend beeld van de behoeften
Bij productontwikkeling via cocreatie worden twee vormen van cocreatie ingezet:
1. Mass collaboration, vorm van samenwerking waarbij grote aantallen mensen zelfstandig
werken aan een project. Zoals Wikipedia en open source software als Linux
2. Crowdsourcing, organisatie laat activiteiten binnen het ontwerp, ontwikkelings- of
productieproces, die vroeger door eigen medewerkers werden uitgevoerd, door niet vooraf
gespecificeerde individuen uitvoeren. (Definitie Jeff Howe). Het netwerk voor crowdsourcing
kan bestaan uit deskundigen, amateurs of een mix. De deelnameprikkel kan monetair zijn
(beloning geld), intrinsiek (emotionele bevrediging) of een mengvorm. Het kan worden
gebruikt voor het ontwikkelen van goederen, diensten en ideeën of voor het vergaren van
informatie. Veel vragen ideeën/ontwerpen, andere laten ontwikkelen/verbeteren. Het succes
van crowdsourcing staat of valt bij het gevoel van betrokkenheid (involvement) bij het
product en het gemak van een bijdrage leveren. Van belang zijn ook openheid, transparantie
en vertrouwen. Voorbeeld Battle of Concepts.
Er zijn 4 vormen van cocreatie die zich specifiek richten op de klant:
1. Co-innovatie – het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten in samenwerking met
(potentiële) klanten
2. Coproductie – de klant neemt delen over van het productieproces. Als uitprinten tickets
en uploaden foto’s bij fotoalbum
3. Customization – dat de klant bepaalde onderdelen van een product of dienst naar zijn
wensen kan aanpassen. Als MyMuesli.
4. Integratie – diensten of producten van verschillende aanbieders op één website bij elkaar
worden gezocht, zodat er uiteindelijk één eindproduct ontstaat. Als reis, waar accommodatie,
vlucht en verzekering afzonderlijke aanbieders zijn maar aangeboden worden als een.
De verschillende vormen kunnen samenkomen. Voorbeeld. Als het cocreatieproces een
prettige ervaring is, hecht de klant meer waarde aan het aanbod.
,6.2 E-fulfilment
Fulfilment in e-business (e-fulfilment) staat voor alle activiteiten die ervoor zorgen dat de
koper die online producten heeft besteld, ook over die producten kan beschikken. Activiteiten
als opslaan, verzamelen, verpakken en verzenden van goederen naar de adresgegevens.
Ook eventueel retour is een activiteit.
Met name bij productie en logistiek moet je een onderscheid maken tussen de aankoop van
producten en de aankoop van diensten. Bij producten volgen na aankoop processen die
producten van A naar B verplaatsen, bij diensten is dit karakter anders. De aankoop van een
dienst leidt tot het vastleggen van de transactie, elektronisch of via post gecommuniceerd. Bij
diensten neemt e-business een sterke positie in, een hoog % wordt op internet gekocht. Ook
het kopen via internet van producten als kleding stijgt sterk.
In het proces van e-fulfilment kunnen we een aantal deelprocessen onderscheiden:
• verwerking van de orders
• aanleveren van de grondstoffen, onderdelen en producten
• verzamelen van de producten
• eventueel produce-to-demand
• distribueren van de orders
• afhandelen van de retouren
De uitvoering van de deelprocessen kan niet zonder:
• besturing (van o.a. voorraad en productcapaciteit)
• informatiesystemen en faciliteiten
• personeel en organisatie
Bij deze deelprocessen zijn betrokken:
• een ordersysteem
• een of meerdere toeleveranciers
• een of meerdere productcentra en/of een of meerder distributiecentra
• een of meerder vervoerders
• afdeling klantenservice voor het afhandelen van de retouren
FIGUUR 6.1
6.2.1 Afhandelen van de orders
In e-commerce is altijd een online transactie-instrument, het ordersysteem. Vaak de
webshop genoemd. De systemen voor productie en logistiek worden vanuit dit ordersysteem
aangestuurd. Het ordersysteem kan niet functioneren als het niet wordt gevoed met
betrouwbare informatie uit andere systemen. FIGUUR 6.2.
Vanuit IT-systemen wordt het ordersysteem gevoed met de volgende gegevens:
• Productassortiment
• Voorraadniveau per product
• Afleveropties
• Algemene logistieke informatie (verzendkosten, procedures voor retourzenden etc.)
Hoe betrouwbaar en specifieker de informatie, hoe hoger de betrouwbaarheid ordersysteem
als verkoopkanaal.
,6.2.2 Leveren van de producten door de toeleverancier
De relatie tussen toeleveranciers en verkopende organisatie moet hecht zijn. FIGUUR 6.3
positie toeleveranciers. Leveranciers leveren artikelen op grond van inkoopafspraken,
betreffende beschikbaarheidsniveau en levertijden.
De positie van toeleveranciers is veranderd ten opzichte van het traditionele proces.
Veroorzaakt door het ontkoppelen van het plaatsen van de order en het ter beschikking
stellen van het gekochte product. Bij traditioneel is het beschikbaar stellen van producten
altijd direct gekoppeld aan het transactieproces. Voorbeeld. In e-business selecteert de klant,
winkelmandje, kassa, order. Organisatie ontvangt order en kan het zelf verwerken of
doorsturen naar de leverancier. Deze order kan vanuit allerlei fysieke locaties verwerkt
(fulfilt) worden. Het tijdstip kan direct na het plaatsen zijn maar ook later. De klant krijgt het
product niet direct.
E-business heeft ‘directe levering’ mogelijk gemaakt, ook wel direct shipment of
dropshopping. De stappen zien er als volgt uit:
• De consument koop een product in de webshop
• De webshop stuurt een order door naar de toeleveranciers
• De toeleverancier verzendt de order uit naam van de webshoporganisatie direct naar
de consument
Op allerlei manieren werken organisaties met directie levering. Voorbeeld. Bij deze werkwijze
is het van cruciaal belang dat de verkopende organisatie en de voorraadhoudende
organisatie zeer intensief met elkaar communiceren over het niveau van de beschikbare
voorraad.
Directe levering als logistieke afhandelingsmethode is steeds belangrijker geworden. Dit
wordt versterkt door opkomst marktplaatsen (of verkoopplatformen). Deze verkopen niet
alleen hun eigen artikelen, maar stellen hun webshop ter beschikking om producten van
andere webshops te verkopen, als bol.com. De omzet van e-commercemarktplaatsen is
spectaculair gegroeid, 2018 ruim 52% van Amazon-omzet. Door deze sterke groei is het
nadeel van dropshipping meer zichtbaar geworden: als webshop heb je geen logistieke
zorgen maar ook geen logistieke controle over een steeds groter gedeelte van de omzet.
Amazon heeft daarom FBA, fulfiment by Amazon: third party sellers kunnen goederen, die
zij bij Amazon verkopen, in voorraad leggen bij Amazon. Amazon zorgt tegen vergoeding
voor opslag, orderpicken, verpakken en verzenden.
6.2.3 Produceren met produce-to-demand
E-business heeft de mogelijkheden vergroot dat een gekocht product pas wordt
geproduceerd, nadat het is gekocht, produce-to-demand. FIGUUR 6.4 positie. Het heeft als
voordeel dat het eindproduct niet op voorraad gehouden hoeft te worden. Een belangrijke
voorwaarde voor het toepassen is dat de doorlooptijd van het productieproces beperkt is.
Anders wordt levertijd langer en hoe onaantrekkelijk voor consument. Bekend voorbeeld is
print-to-demand, het printen van een boek op het moment dat er een order is. Veel
organisaties kunnen daarmee met een beperkte voorraad toch een zeer breed assortiment
leveren binnen een korte levertijd. Ook fabrikanten gebruiken produce-to-demand vaker.
Daarvoor is verregaande automatisering nodig, dat heet e-manufacturing.
6.2.4 Verzamelen van producten
Het verzamelen (orderpicken) van de via e-business gekochte producten is binnen e-
fulfilment een belangrijk proces. FIGUUR 6.5 positie. Het orderpicken vindt plaats in
distributiecentra, waar de producten liggen opgeslagen. Het aantal distributiecentra waarin
e-business-orders worden verwerkt (EDC’s) groeit sterk.
, Hoofdprocessen in distributiecentra:
• Opslag van het (vaak zeer brede) assortiment
• Productieplanning van de orderstroom
• Verzamelen van de orders
• Inpakken en labelling van de verzamelde producten
Orderpicking na verkoop van een dienst, vindt direct plaats in het ordersysteem. Als resultaat
van dat proces ontvangt de consument informatie per e-mail of post.
6.2.5 Distribueren van de producten
Door groei e-business worden meer pakketten gedistribueerd door pakketvervoerders.
Distributie naar afnemers is het proces met de hoogst toegevoegde waarde binnen
e-fulfilment. FIGUUR 6.6 positie. Pakketten worden vanaf distributiecentra webshop of
logistieke dienstverleners vervoerd naar de sorteer- en distributiecentra van
pakketbezorgers. Van daaruit worden pakketten naar de eindbestemmingen gedistribueerd.
Bij levering consumenten onderscheid tussen buspakketjes, pakketten die met de reguliere
postbezorging kunnen worden meegenomen. En belpakketjes, pakketten die te groot zijn
voor de brievenbus waardoor er wordt aangebeld.
6.2.6 Afhandelen van retouren
E-business heeft ertoe geleid dat het afhandelen van retouren en belangrijk logistiek
component is geworden in het totale logistieke proces. FIGUUR 6.7 positie. Soms is het
online-gekochte product niet wat je had verwacht. Retourpercentage is vaak tussen 1-5%,
maar bij kleding en schoenen 40%. De ontkoppeling van het aankopen van en het
beschikken over het product heeft hier dus een negatief effect op de logistieke afhandeling.
Webshops zoeken intensief naar mogelijkheden om de consument de juiste keus te laten
maken, onder andere als hulpmiddel om retourpercentage te beperken. Als de 3D-
scanoplossing van ZOZO. Andere mogelijkheden om retourpercentages te verminderen:
• Verbeteren productomschrijving en productdemonstraties via audio-visuals
• Aanwezigheid productexperts, die via klantenservice goed bereikbaar zijn
• Aangeven van plus- en minpunten bij een product
• Publiceren van klantervaringen, reviews bij ieder product
• Klanten laten bepalen voor het retour zenden, niet populair maar in de toekomst
wellicht noodzakelijk om té gemakkelijk bestelgedrag door gratis verzenden +
retourneren te ontmoedigen
6.3 Het E-fulfilmentproces
Zakendoen via e-business heeft een aantal specifieke consequenties voor productie en
logistiek, te weten voor:
• Productbeschikbaarheid – belangrijk logistiek onderwerp: onvoldoende
productbeschikbaarheid leidt tot vermindering van de omzet en toename
klantontevredenheid. Te hoge voorraden leiden tot kosten (kapitaal, opslagfaciliteiten,
risico onverkoopbare restanten) en vormt gevaar voor voortbestaan. Door e-business
is de aandacht van productbeschikbaarheid vooral gestegen door:
o Toegenomen assortimentsbreedte – enorme uitbreiding aantal
productgroepen dat door e-business mogelijk is. Met name door organisaties
die producten verkopen zijn assortimentskeuze en assortimentsbreedte
strategisch cruciale aspecten. De P van Product. Met assortimentskeuze
positioneert een retailer zich in de markt. Bij het traditionele moeten retailers
